Вчера созвонился с владельцем онлайн-магазина детских товаров. За три месяца слил 450 тысяч рублей на Яндекс.Директ и таргет ВКонтакте. Получил 23 заказа. Средняя стоимость привлечения клиента — 19 тысяч рублей. При среднем чеке 4500 рублей. Он в отчаянии: «Реклама не работает, видимо, у меня неконкурентный продукт».
Смотрю его кампании — и вижу классический набор ошибок, которые превращают рекламный бюджет в выброшенные деньги. Проблема не в рекламе как инструменте. Проблема в том, как её настраивают и используют. Вот реальные причины, почему вы сливаете бюджет впустую.
Причина 1: Вы льёте трафик не на ту страницу
Это боль номер один. Владелец запускает рекламу и ведёт весь трафик на главную страницу сайта. Человек кликает по объявлению «Купить детскую коляску со скидкой 30%», попадает на главную, где нет ни коляски, ни скидки, ни понятной кнопки «Купить». Только общая информация о магазине, куча категорий, баннеры с акциями.
Результат предсказуем: 95% посетителей закрывают страницу через 5-10 секунд. Деньги потрачены, клиент ушёл.
Вот что происходит на самом деле. Когда человек кликает по рекламе, у него в голове конкретное намерение: он хочет увидеть именно то, что ему обещали в объявлении. Если обещание не совпадает с реальностью на странице — доверие рушится мгновенно.
Нормальная реклама работает так: объявление → специальная посадочная страница с конкретным предложением → форма заказа. Никаких лишних шагов, никаких отвлечений. Одно обещание, одна страница, одна кнопка.
Когда мы переделали кампанию клиента с детскими товарами и создали отдельные посадочные страницы под каждую категорию товаров, конверсия выросла с 0,8% до 4,2%. При том же бюджете количество заказов выросло в 5 раз.
Причина 2: Вы таргетируетесь на всех подряд
Малый бизнес часто пытается охватить максимальную аудиторию. «Наш продукт подходит всем!» Запускают рекламу на мужчин и женщин от 18 до 65 лет по всей России. В итоге показы есть, клики есть, а продаж нет.
Исследования показывают: когда малый бизнес пытается таргетироваться на «всех», он не конвертирует никого. Реклама требует точности, а не размытых предположений.
Вот реальный пример. Владелец фитнес-клуба запустил рекламу абонементов для всех: мужчины, женщины, 18-55 лет, любые интересы. Слил 120 тысяч, получил 7 записей на пробное занятие.
Мы сузили аудиторию: женщины 25-45 лет с детьми, которые интересуются здоровым образом жизни, живут в радиусе 3 км от клуба, работают в офисе. Создали отдельное предложение: «Приходи в форму после декрета. Группы с 10:00 до 14:00, пока дети в саду».
Запустили с бюджетом 80 тысяч. Получили 94 записи на пробное занятие. Конверсия в продажу абонемента — 62%. Это 58 оплаченных абонементов вместо 7.
Причина 3: У вас нет чёткого предложения
Объявление гласит: «Купите нашу косметику. Качество. Доставка». Что это вообще значит? Почему я должен купить у вас, а не у тысячи других магазинов косметики?
Слабое предложение = слабый результат. Ваше объявление должно отвечать на три вопроса за 3 секунды: что это, для кого, почему прямо сейчас.
Плохо: «Автосервис в Москве. Качественный ремонт».
Хорошо: «Замена масла за 890₽ за 30 минут. Запись на сегодня».
Плохо: «Курсы английского языка для всех».
Хорошо: «С нуля до разговорного за 3 месяца. Первый урок бесплатно».
Если ваше предложение можно скопировать и вставить в рекламу любого конкурента — оно не работает. Нужна конкретика: цена, срок, результат, уникальность.
Причина 4: Ваш сайт отпугивает клиентов
Допустим, вы настроили таргетинг правильно, создали сильное предложение, привели человека на правильную страницу. Но сайт грузится 8 секунд, половина элементов криво отображается на мобильном, форма заказа требует заполнить 9 полей, а кнопка «Купить» где-то внизу, за тремя экранами.
53% пользователей закрывают сайт, если он грузится дольше 3 секунд. Вы потратили деньги на клик, но потеряли клиента из-за медленного сайта.
Проблемы с посадочными страницами — это одна из главных причин провала рекламных кампаний. Даже если всё остальное настроено идеально, плохой пользовательский опыт на сайте убьёт конверсию.
Проверьте прямо сейчас: откройте свой сайт на телефоне. Засеките, сколько секунд он грузится. Попробуйте оформить заказ. Если это дольше 30 секунд или сложнее 3 кликов — вы теряете половину клиентов до того, как они успели купить.
Причина 5: Вы не отслеживаете, что работает
Самая частая ситуация: владелец запускает рекламу, смотрит на общее количество кликов в конце месяца и делает вывод «реклама не работает». А что именно не работает? Какие объявления? Какие ключевые слова? Какое время показа? Какие устройства? Он не знает, потому что не настроил аналитику.
Большинство малых бизнесов запускают рекламу на надежде. Никакого отслеживания, никаких метрик, никаких тестов. Просто надеются, что заявки пойдут.
Если вы не можете измерить, вы не можете улучшить. Реклама становится прибыльной только тогда, когда данные ведут решения.
Нормальная настройка выглядит так: установлены цели в Яндекс.Метрике на каждое действие (клик по телефону, заполнение формы, добавление в корзину, оформление заказа), настроена передача конверсий в рекламные кабинеты, отслеживается путь клиента от клика до покупки.
Только с этими данными можно понять: какая аудитория покупает, какие объявления конвертируют, в какое время лучше показывать рекламу, какие ключевые слова приносят продажи, а какие просто сжигают бюджет.
Причина 6: Слишком маленький бюджет для вашей ниши
Вот неприятная правда: в некоторых нишах Google Ads и Яндекс.Директ вообще не работают для малого бизнеса с бюджетом меньше 100-150 тысяч в месяц. Особенно в высококонкурентных сферах: юридические услуги, стоматология, кредиты, недвижимость.
Агентства фиксируют тенденцию: для новых рекламных аккаунтов с бюджетом менее 3000 долларов в месяц средний ROAS упал до 1,5:1 — то есть вы едва окупаетесь. Год назад он был 3:1.
Почему так происходит? Алгоритмы Google и Яндекс учатся на данных. Чем больше конверсий получает система, тем лучше она понимает, кому показывать рекламу. Но для обучения нужны данные — минимум 30-50 конверсий в месяц. При маленьком бюджете система не успевает накопить данные и показывает рекламу наугад.
Если ваш бюджет ограничен, лучше сосредоточиться на узкой нише, низкочастотных запросах, ретаргетинге тёплой аудитории. Или вообще начать с других каналов: SEO, контент-маркетинг, email-рассылки.
Причина 7: Вы ведёте холодный трафик сразу на продажу
Человек впервые видит вашу рекламу, кликает, попадает на сайт — и вы сразу требуете: «Купи!» Но он вас не знает, не доверяет, не понимает, почему должен выбрать вас.
Для большинства продуктов дороже 5000 рублей нужна прогревающая воронка. Сначала вы даёте ценность бесплатно (полезная статья, чек-лист, вебинар, консультация), потом выстраиваете доверие через email или ретаргетинг, и только потом предлагаете купить.
Малые бизнесы в 2025 году проигрывают в платной рекламе, потому что вкладывают всё в холодную рекламу и почти ничего — в построение аудитории и прогрев. Те, кто выигрывает, строят систему: сначала собирают аудиторию через контент и лид-магниты, потом прогревают через рассылки и ретаргетинг, и только в конце продают.
Что делать прямо сейчас
Если вы сейчас льёте деньги в рекламу без результата, остановитесь. Не пытайтесь просто увеличить бюджет в надежде, что «масштаб решит проблему». Сначала исправьте базовые вещи:
Проверьте, куда ведёт ваша реклама. Это специальная посадочная страница с чётким предложением или размытая главная?
Сузьте аудиторию. Лучше 100 показов целевой аудитории, чем 10 000 показов всем подряд.
Сформулируйте сильное предложение. Что, для кого, почему сейчас. С конкретными цифрами и выгодами.
Исправьте сайт. Скорость загрузки, простота заказа, понятность предложения.
Настройте аналитику. Без данных вы летите вслепую.
Реклама работает. Но только когда она настроена правильно, для правильной аудитории, с правильным предложением и нормальной посадочной страницей. Если хотя бы одно звено цепи сломано — вы просто сжигаете деньги.
Вы сливали бюджет на рекламу? Какая из этих ошибок была у вас?