Недавно клиент спросил меня: "Почему реклама не работает? Я показываю все характеристики продукта, пишу про качество, про цену – а люди не покупают".
Я ответила: "Потому что людям плевать на ваши характеристики. Они не покупают продукт. Они покупают решение своей проблемы. Или эмоцию".
Он посмотрел на меня как на сумасшедшую. Но через месяц, когда мы переделали всю рекламу с учетом реальных мотивов покупателей, конверсия выросла в три раза.
Люди не покупают продукты. Они "нанимают" их для выполнения определенной работы. Эта концепция называется JTBD – Jobs To Be Done. И если вы её не понимаете, ваша реклама будет сливать бюджет в пустоту.
Что такое JTBD простыми словами
Jobs To Be Done – это про то, что люди покупают не товары и услуги, а результат, который они хотят получить.
Классический пример: человек покупает дрель. Но на самом деле ему не нужна дрель. Ему нужна дырка в стене. А еще точнее – ему нужна полка, которую он хочет повесить. А еще точнее – ему нужен порядок в квартире или одобрение жены.
Видите, как глубоко? От "купить дрель" до "получить одобрение жены" – пропасть. Но именно последнее и есть настоящая мотивация.
Люди не покупают хот-доги, потому что голодны. Они покупают их, потому что хотят получить быстрое удовольствие, эмоциональную разрядку, импульсивный кайф. Голод – это поверхностная причина. Настоящая – нехватка позитивных эмоций.
Почему это важно для бизнеса
Когда вы не понимаете JTBD, вы продаете не то и не так.
Вы рассказываете про характеристики: "наша дрель мощностью 800 Вт, с 12 режимами, немецкая сборка". А человек думает: "мне бы просто дырку сделать, чтобы жена не пилила".
Вы пишете в рекламе: "курсы английского языка, 3 раза в неделю, опытные преподаватели". А человек на самом деле хочет: "перестать чувствовать себя тупым на встречах с иностранными партнерами" или "получить повышение на работе".
Разница огромная. Потому что первое – это про продукт. Второе – про эмоцию и результат.
Когда вы продаете через JTBD, вы говорите на языке клиента. Вы показываете, что понимаете его боль, его желание, его контекст. И он покупает. Потому что видит решение своей проблемы, а не набор характеристик.
Как люди "нанимают" продукты
Концепция JTBD говорит: люди не просто покупают товар. Они "нанимают" его для выполнения работы. И если продукт справляется – они продолжают его использовать. Если нет – "увольняют" и ищут замену.
Например, человек "нанимает" кофе. Но для чего?
Утром – чтобы проснуться, взбодриться, начать день с энергией.
Днем на работе – чтобы сделать паузу, отвлечься, перезагрузиться.
Вечером с другом в кафе – чтобы создать атмосферу для разговора, провести время приятно.
Один и тот же продукт – кофе. Но три разные "работы". И значит, три разные мотивации, три разных контекста.
Если вы продаете кофе и пишете только про "качественные зерна, арабика, обжарка средняя" – вы не попадаете ни в одну из этих мотиваций. Вы говорите про продукт, а не про то, зачем он нужен человеку.
Четыре силы, которые влияют на покупку
JTBD объясняет, что на решение о покупке влияют четыре силы:
1. Недовольство текущим решением. Человек пользуется чем-то, но его это не устраивает. Например, он ходит в старый спортзал, но там грязно, тренеры не мотивируют, результата нет.
2. Притяжение нового решения. Он видит рекламу нового фитнес-клуба с классными тренерами, чистыми душевыми, современными тренажерами. Его притягивает.
3. Беспокойство о новом. Но он боится: а вдруг там дорого? А вдруг тоже окажется фигня? А вдруг я не справлюсь?
4. Привычка к старому. Плюс он привык к старому залу. Знакомые люди, знакомый маршрут, привычка.
Чтобы человек купил, притяжение нового и недовольство старым должны перевесить беспокойство и привычку. Если этого не происходит – он не купит.
И ваша задача в маркетинге – усилить первые две силы и ослабить вторые две. Показать, что вы лучше. Снять страхи. Сделать переход легким.
Примеры из практики
Я работала с клиентом, который продавал онлайн-курсы по финансовой грамотности. Реклама была такая: "Научим управлять деньгами, 10 уроков, сертификат".
Конверсия – ноль. Люди смотрели и уходили.
Мы провели интервью с целевой аудиторией. Оказалось, что люди хотели не "научиться управлять деньгами". Они хотели:
· перестать жить от зарплаты до зарплаты;
· избавиться от чувства тревоги за будущее;
· накопить на квартиру, машину, отпуск;
· не чувствовать себя тупыми в финансовых вопросах.
Это и есть JTBD. Не "научиться управлять деньгами", а "избавиться от тревоги" и "накопить на отпуск".
Мы переделали рекламу. Новый посыл: "Перестань жить от зарплаты до зарплаты. Научись копить, не отказывая себе в удовольствиях".
Конверсия выросла в три раза. Потому что мы заговорили на языке эмоций и результатов, а не на языке характеристик.
Еще один пример: IKEA
IKEA – это классика применения JTBD. Они не продают мебель. Они продают решение задач.
Для студентов и людей, часто меняющих жилье, они создали легкую, компактную, простую в сборке мебель. Потому что задача этих людей – быстро обставить съемную квартиру, не тратя много денег и сил.
Для молодых семей с детьми – функциональную, безопасную, яркую мебель. Потому что задача – создать уютное пространство для ребенка, где он не поранится и будет развиваться.
Для офисов – модульные системы хранения. Потому что задача – организовать рабочее пространство, чтобы всё было под рукой.
Один бренд, сотни продуктов. Но все они решают конкретные задачи конкретных людей в конкретных ситуациях. Это и есть JTBD.
Как использовать JTBD в своем бизнесе
Спросите себя (или своих клиентов):
1. Какую работу они "нанимают" ваш продукт выполнить? Не "что они покупают", а "зачем они это покупают". Какую проблему решают? Какой результат хотят получить?
2. В каком контексте это происходит? Когда, где, при каких обстоятельствах они принимают решение о покупке? Что их толкает к этому?
3. Какие эмоции они хотят испытать? Радость, облегчение, гордость, спокойствие, уверенность? Люди покупают эмоции, а не продукты.
4. От чего они уходят? Что их не устраивало в старом решении? Почему они ищут что-то новое?
5. Что их останавливает? Какие страхи, сомнения, привычки мешают им купить у вас?
Когда вы ответите на эти вопросы, вы поймете истинную мотивацию своих клиентов. И сможете продавать не продукт, а решение. Не характеристики, а эмоции и результат.
Вывод
Люди не покупают продукты. Они покупают эмоции, результаты, решения своих проблем.
Ваша задача – понять, какую "работу" они хотят выполнить с помощью вашего продукта. И говорить на языке этих задач, а не на языке характеристик.
JTBD – это не просто модная концепция. Это способ понять своего клиента на глубинном уровне. Увидеть мир его глазами. И предложить именно то, что ему нужно.
А ты применяешь JTBD в своем бизнесе? Или только сейчас задумался об этом? Пиши в комментариях – обсудим, как это работает в твоей нише.