Нейромаркетинг давно перестал быть красивым словом из презентаций - это рабочий инструмент, который помогает понять, что человек на самом деле чувствует, когда смотрит рекламу или выбирает товар. Компании больше не ограничиваются опросами: теперь они изучают активность мозга, движение глаз и микроэмоции, чтобы заглянуть в подсознание покупателя.
И в разных странах этот подход выглядит по-своему - примерно так же, как различаются вкусовые предпочтения между борщом и хот-догом.
Что стоит за нейромаркетингом?
По сути, это исследование непроизвольных реакций человека на рекламные стимулы. Используются технологии, которые фиксируют то, что покупатель не способен чётко сформулировать словами:
- ЭЭГ - регистрирует электрические импульсы мозга и уровень вовлечённости.
- fMRI - показывает, какие зоны мозга “вспыхивают” при восприятии рекламных образов.
- Eye-tracking - анализирует направление взгляда и зоны максимального интереса.
- Анализ мимики - вылавливает микродвижения мышц и эмоции длительностью в доли секунды.
Главная идея - обойти рациональные ответы («я покупаю потому что выгодно») и понять настоящие мотивы («мне просто нравится»).
Как нейромаркетинг работает на Западе: технологии, которые опережают этику
Кейс 1. "Pepsi Challenge" - эксперимент, который удивил всех
Исследователи обнаружили, что мозг участников ярче реагировал на Pepsi, хотя по вкусу многие сознательно выбирали Coca-Cola. Это заставило Pepsi перестроить акценты рекламы: меньше идеологии бренда - больше эмоций от вкуса.
Кейс 2. Hyundai и поиск идеального дизайна
Компания использовала ЭЭГ, чтобы оценить, какие элементы кузова вызывают всплеск удовольствия. Исследование показало, что именно хромированные элементы вызывают у участников повышенную активность зон, связанных с удовольствием. Поэтому в последующих моделях Hyundai усилили акценты на таких деталях.
Кейс 3. Frito-Lay - как избавиться от «чувства вины»
Тесты показали, что попытки маркировки чипсов как “здоровых” только раздражают женскую аудиторию. Бренд мгновенно сменил стратегию: максимум лёгкости, веселья и вкуса, минимум разговоров о пользе.
Что сейчас в тренде у западных компаний:
- масштабное использование ИИ и Big Data для анализа эмоций пользователей соцсетей;
- VR-магазины, в которых тестируют поведение покупателей;
- строгие этические правила - например, в ЕС невозможно использовать fMRI без официального согласия.
Российский нейромаркетинг: практичность, скорость и работа с реальными кейсами
Кейс 1. Как банковский сектор использует модель Big Five
Один из крупных российских банков внедрил систему психографического анализа клиентов на основе модели Big Five - методики, которая оценивает личность по пяти ключевым параметрам: экстраверсия, доброжелательность, открытость опыту, добросовестность и уровень эмоциональной стабильности.
Каждый параметр влияет на то, как человек принимает решения: кто-то реагирует лучше на спокойные гарантии безопасности, а кому-то ближе динамичные офферы с социальным подтекстом.
Использование Big Five позволило банку сегментировать клиентов не только по социально-демографическим признакам, но и по их поведенческим характеристикам. Это помогло настраивать коммуникации точнее, от текстов в рассылках до предложений в приложении.
По итогам внедрения расходы на кредитный скоринг удалось снизить примерно на $50 млн, а клиентские сценарии стали заметно более персонализированными:
- аудитории с высоким уровнем тревожности - больше акцента на стабильности и защите;
- экстравертам - коммуникации, связанные с социальным статусом, выгодой “для компании”, новыми возможностями;
- людям с высокой добросовестностью - предложения, основанные на структурности и прогнозируемости.
В результате конверсия выросла за счёт того, что сообщения стали совпадать с внутренними мотивами людей, а не только с их «цифровым портретом» из данных.
Кейс 2. «Магнит»: аромат как продавец
Пекарни у входа не случайность. Запах свежего хлеба активирует гормон голода, что увеличивает средний чек на 15–20%. Это один из самых эффективных нейромаркетинговых приёмов в ритейле.
Кейс 3. KFC и взгляд на “хруст”
Neurotrend использовал айтрекинг в рекламных исследованиях KFC. Оказалось, что внимание людей неизменно падает на текстуру корочки, а не на подписи или логотипы. Решение - реклама, где всё построено на крупном плане продукта.
Особенности российского подхода:
- фокус на практических задачах: выкладка, дизайн интерфейсов, навигация по магазину;
- стоимость fMRI ограничивает его применение, поэтому российские компании делают ставку на более бюджетные подходы: опросы, анализ внимания (eye-tracking) и ЭЭГ;
- эмоциональные триггеры - семья, традиции, чувство дома, ностальгические элементы.
Сравнение подходов: Россия vs. Запад
Где проходит грань между исследованием и манипуляцией?
В ЕС правила настолько строгие, что, например, в Германии запрещено использовать ЭЭГ-исследования для детской рекламы. В России же нормативная база только формируется.
Громкий кейс
В 2024 году сеть кофеен установила ароматические диффузоры, которые провоцировали ложное чувство голода. После жалоб компанию оштрафовали, но специальных законов в этой области всё ещё нет.
Что ждёт нейромаркетинг в ближайшие годы?
- Технологии станут доступнее
Переносные ЭЭГ-гарнитуры позволяют проводить исследования даже небольшим компаниям.
2. Персонализация рекламы в реальном времени
Крупные сервисы уже тестируют изменение контента “на лету” - например, Netflix подстраивает трейлеры под эмоциональную реакцию зрителя.
3. Магазины, которые понимают настроение
Камеры смогут распознавать недовольство на лице покупателя и автоматически активировать скидку или вызвать консультанта.
Кому подходит нейромаркетинг?
- Международным брендам - для глубокой эмоциональной настройки рекламных кампаний.
- Российскому бизнесу - для увеличения продаж за счёт грамотной выкладки, комфортного UX и точной адаптации под аудиторию.
Нейромаркетинг - инструмент, а не магия. Им можно сделать продукт понятнее и приятнее покупателю, а можно - перейти грань. Всё зависит от того, в чьих руках этот инструмент окажется.
Примеры основаны на открытых данных Hyundai, PepsiCo, Neurotrend и Сбербанка. Информация актуальна на 2025 год.
Для технической интеграции инструментов автоматизации в онлайн-бизнесе удобно использовать платформы вроде vakas-tools, которые объединяют сервисы, аналитику и CRM в единую инфраструктуру.