Метафора, которая меняет всё
За годы работы я пришла к выводу, за который я заплатила высокую цену: устойчивый бизнес строится не на разовых акциях и отделах,
а на внутреннем коде — том, что можно назвать «ДНК компании». И ключевая часть этого кода сегодня — маркетинговый подход, проникший во все процессы.
Что значит «маркетинг в DNA бизнеса»? Это не про красивый слоган и не про отдел маркетинга. Это про систему мышления, где каждый сотрудник, каждое решение, каждый процесс ориентированы на:
- ценность для клиента;
- данные вместо интуиции;
- долгосрочную лояльность вместо сиюминутной прибыли.
Если на все это ВЫ не обращаете внимания как собственник или СМО - путь Ваш будет не прост и непредсказуем.
Ниже — разбор, как это работает на практике и как проверить, есть ли у вашего бизнеса такая «ДНК». (И ответьте себе, в первую
очередь - надо ли это мне?)
Что такое «DNA бизнеса»: каркас, а не декор.
По аналогии с биологической ДНК, «генетический код» компании:
- стабилен — не меняется от тренда к тренду, но современен. Это две большие разницы.
- воспроизводим — передаётся новым сотрудникам и проектам, не меняется от гороскопа или игр с ИИ.
- уникален — отличает вас от конкурентов, в лучшую сторону, не в допотопие.
- основа роста — из него вырастают продукты, сервис, репутация. Не из хауса, не из упрямств или разных точек зрений.
Из чего состоит DNA:
- миссия и сверхзадача. Заработать и сбежать - уже давно не сверхзадача. Польстить основателю, угодить совету директоров
- не выход
- базовые ценности и принципы: за те, которые отвечает вся команда и рзаделяет их в первую очередь
- видение на 5–10 лет: ну здесь уже сила управленца и его гений, сотканный из опыта, интуиции, понимания развития вокруг
компании
- корпоративная культура: и не думайте, что токсично воспрошая почему вы подключились на 2 минуты позже спасут Вас от
непрофессионализма и внутренней конкуренции
- ключевые процессы и алгоритмы, как пулст бьющиеся с ритмом экономики и бизнеса
- tone of voice (стиль коммуникации);
- отношение к данным и рискам;
- модель взаимоотношений с клиентами и партнерами.
Это все ясно и понятно и банально, скажут те - кто не может обычно не сказать. Но как сделать, чтобы у Вас все былоЮ
Разбираемся как маркетинг становится «генетическим кодом»: 7 признаков
Маркетинг — основа принятия решений. Это не я умная, это напраление такое.
- Стратегия, продукт, цена, сервис формируются исходя из данных о клиентах, а не из гипотез. Хорошо бы и из потом протестировать
- Топ‑менеджеры (не только маркетологи) говорят на языке ценности для клиента и конкурентных преимуществ. А не о бонусах и крипте
Пример: перед запуском новой линейки проводится исследование потребностей, а не «мы всегда так делали». И классическое, "у Сбера подглядел"
Кросс‑функциональная интеграцияих
- Отделы продаж, разработки, логистики, HR живут по маркетинговой стратегии. А не обвиняют ее. Только создана она должна быть и внедрена немедленно и целиком. Часто - авторы владельцы, мечущиеся на поле брани с конкурентами и маркетологами. А внешним стратегиям, как шпионам, не доверяют. Боль, слезы, бег по кругу
- Продукт дорабатывается на основе обратной связи. РЫНКА. Не Коля из отедла логистики или Натальи Петровны из бухгалтерии.
- Служба поддержки использует скрипты, укрепляющие бренд. И им должно быть интересно им следовать ( Здравствуй, корпоративная культура и мотивация)
Пример: разработчики включают в roadmap функции, о которых чаще всего просят клиенты. Но кто-то же должен им это сказать?
Данные — основа действий
- Решения принимаются на базе аналитики: поведение клиентов, конверсии, LTV, NPS.
- Регулярно тестируются гипотезы и проводятся исследования рынка.
- Пример: A/B‑тест заголовков на сайте даёт +20 % конверсии — решение масштабируется.
Клиентский опыт как приоритет
- Каждый контакт (сайт, звонок, доставка) продуман как маркетинговое сообщение.
- Бренд‑сообщения едины во всех точках взаимодействия.
- Пример: клиент получает одинаковый тон общения и уровень сервиса и в чате, и в офлайн‑точке.
Культура постоянного тестирования
- Внедряются итеративные улучшения, пилотные проекты, A/B‑тесты.
- Ошибки — не провал, а данные для оптимизации.
- Пример: неудачный запуск продукта становится базой для доработки и повторного выхода.
Долгосрочная ориентация на ценность
- Цель — не разовая сделка, а пожизненная ценность клиента (LTV).
- Инвестиции в контент, образование клиентов, сообщество.
- Пример: бесплатная образовательная платформа привлекает клиентов, которые потом становятся платными пользователями.
Бренд как внутренний код
- Сотрудники разделяют ценности бренда и выступают его амбассадорами.
- Внутренние процессы (например, onboarding) отражают маркетинговую философию.
- Пример: новые сотрудники проходят тренинг по «языку бренда» перед выходом на линию.
Как понять, что маркетинг действительно «в DNA» ? Как убрать мешающие элементы? Как улучшить, а не сломать? В следующем посте