У многих производителей одна и та же картина.
Продукт хороший, рынок есть, отдел продаж работает «на пределе» — но продажи упираются в потолок. Дальше начинается привычный набор идей:
«Нужна дистрибьюторская сеть», «надо развивать партнёров», «давайте зайдём на маркетплейсы», «подключим ещё дилеров».
В итоге:
- кто-то называется дистрибьютором, кто-то партнёром, кто-то дилером — но правил игры нет;
- дистрибьюторская сеть существует «на бумаге»;
- партнёрская сеть не даёт нужного охвата;
- каналы сбыта конфликтуют между собой и забирают маржу.
В этом материале — практический разбор, как производителю выстроить дистрибьюторскую сеть, партнёрскую сеть и каналы сбыта так, чтобы они работали как одна система, а не набор случайных связей.
1. Почему дистрибьюторская и партнёрская сеть — это стратегия, а не список компаний
Дистрибьюторская сеть, партнёрская сеть и каналы сбыта — это не перечень юрлиц с договорами.
Это ответ на три вопроса:
- Через кого вы реально выходите к конечному клиенту?
- Как управляется поток сделок между каналами?
- Чья мотивация на самом деле двигает продажи вперёд?
Если дистрибьюторская сеть и партнёрская сеть складывались стихийно:
- дистрибьютор конкурирует с прямыми продажами;
- партнёр демпингует и «отбирает» клиентов у других каналов;
- дилеры не понимают, почему к их клиенту заходит кто-то ещё.
Производитель теряет и деньги, и контроль.
Осознанная работа начинается с простого шага: разложить роли — кто у вас дистрибьютор, кто партнёр, кто дилер, и какую задачу каждый канал решает.
2. Дистрибьюторская сеть: когда она действительно нужна
Дистрибьюторская сеть — это канал, который берёт на себя:
- складские запасы и наличие «на полке»;
- логистику в регионах;
- быстрые поставки «здесь и сейчас»;
- часть рисков по запасам и обороту.
Особенно полезна дистрибьюторская сеть, если:
- много мелких и средних клиентов, до которых трудно достучаться напрямую;
- важно физическое наличие товара, а не только индивидуальные проекты;
- нужно укоротить сроки поставки за счёт локальных складов;
- нужно планировать производство через опорные склады.
Управление дистрибьюторской сетью — это:
- планы продаж и целевые показатели;
- матрица ассортимента и минимальные остатки;
- правила по территориям и сегментам;
- совместный маркетинг и поддержка.
Без этих правил дистрибьюторская сеть легко превращается в источник конфликтов: дистрибьютор начинает конкурировать с прямыми продажами и другими каналами.
3. Партнёрская сеть: кто реально влияет на выбор решения
Партнёрская сеть шире, чем «дистрибьюторы»:
- интеграторы и системные партнёры;
- дилеры и реселлеры;
- проектные и сервисные компании;
- эксперты «на стороне клиента» — инженеры, проектировщики, архитекторы.
Партнёрская сеть особенно важна, когда:
- продукт нужно объяснять, проектировать, встраивать в систему;
- решение принимается через проект, тендер, долгий цикл сделки;
- важен не только доступ к заказчику, но и влияние на спецификации и ТЗ;
- вы хотите, чтобы ваш бренд закладывали в проект до стадии закупки.
Работа с партнёрской сетью — это не только про юрлица.
Это про конкретных людей: проектников, инженеров, руководителей продаж.
- кому вы обучаете продукту и решениям;
- кого мотивируете за защиту вашего бренда в проектах;
- с кем ведёте совместные переговоры у клиента.
4. Каналы сбыта: собрать всё в единую модель
Каналы сбыта — это вся цепочка, через которую ваш продукт доходит до покупателя:
- прямые продажи;
- дистрибьюторская сеть;
- партнёрская сеть;
- маркетплейсы и онлайн;
- дилеры и реселлеры;
- сервисные и монтажные компании.
Ошибка многих производителей — думать о каналах как о «списке» вместо системы.
Ключевые вопросы:
- Какие сегменты клиентов закрываются только напрямую, а какие логичнее отдать дистрибьюторам?
- Где партнёрская сеть играет ключевую роль (интеграторы, проектные компании, дилеры)?
- Как разделены территории и сегменты, чтобы каналы не сталкивались лбами?
- Какие продукты лучше продаются через дистрибьюторскую сеть, а какие — через партнёров или прямые продажи?
Оптимизация каналов сбыта — это не «убрать лишних».
Это сделать так, чтобы дистрибьюторы, партнёры и прямые продажи дополняли друг друга, а не конкурировали.
5. Быстрая диагностика: где вы сейчас
Прежде чем строить «идеальную модель», полезно честно ответить на несколько вопросов:
- Сколько у вас активных дистрибьюторов, а не просто договоров?
- Какова доля дистрибьюторской сети в общих продажах и как она менялась по годам?
- Есть ли формализованная партнёрская сеть: уровни, условия, требования?
- Понимаете ли вы, какие каналы сбыта дают лучшую маржу и стабильность?
- Есть ли системные конфликты: прямые продажи vs дистрибьюторы, дистрибьюторы vs партнёры?
Ответы уже показывают, что важнее:
- создавать дистрибьюторскую сеть с нуля;
- развивать партнёрскую сеть;
- пересобирать модель каналов;
- или сначала навести порядок в том, что уже есть.
6. Три шага по настройке системы каналов сбыта
Чтобы уйти от хаоса к системе, удобно двигаться в три шага.
Шаг 1. Стратегия каналов
- описать целевые сегменты клиентов и регионов;
- решить, какие каналы сбыта будут основными для каждого сегмента;
- определить роль дистрибьюторской и партнёрской сети в общей картине.
Шаг 2. Правила игры и управление
- зафиксировать, кто такой дистрибьютор, кто партнёр, кто дилер — и какие обязательства у каждого;
- прописать модель управления дистрибьюторской сетью и партнёрской сетью;
- развести ответственность по каналам, чтобы минимизировать конфликты.
Шаг 3. Мотивация и развитие
- настроить финансовую мотивацию: скидки, бонусы, маркетинговые фонды по каналам;
- добавить нематериальную мотивацию для ключевых партнёров и дистрибьюторов;
- запустить обучение и поддержку для тех, кто реально влияет на продажи.
7. Кейс: рост за счёт уже существующей сети, а не за счёт «новых желающих»
Производитель технического оборудования годами развивал дистрибьюторскую сеть и параллельно подписывал партнёрские соглашения.
На бумаге:
- 25 дистрибьюторов,
- 60+ партнёров,
- прямой отдел продаж.
По факту:
- реальные продажи делали несколько компаний;
- каналы сбыта конфликтовали;
- дистрибьюторы жаловались на демпинг и «отбор» клиентов.
Что изменили:
- Провели диагностику: дистрибьюторская сеть, партнёрская сеть, прямые продажи.
- Сформулировали стратегию: какие клиенты идут через дистрибьюторов, какие — через партнёров, какие — напрямую.
- Зафиксировали модель: кто такой дистрибьютор, кто такой партнёр, какие уровни и условия.
- Настроили управление: KPI, отчёты, регулярные планёрки по каналам.
- Пересобрали мотивацию: убрали дублирующие скидки, ввели понятную бонусную систему.
Результат за 9 месяцев:
- оборот по существующей дистрибьюторской сети вырос без добавления новых компаний;
- партнёрская сеть стала управляемой — часть партнёров усилили, часть вывели, часть переформатировали;
- каналы перестали конфликтовать: каждый участник понимает свою роль и зону ответственности.
8. Где достаточно внутренних усилий, а где полезен внешний взгляд
Своими силами производитель вполне может:
- описать текущие каналы сбыта;
- собрать цифры по продажам и марже;
- очертить желаемую картину по дистрибьюторам и партнёрам.
Сложность начинается там, где нужно:
- свести интересы разных каналов в единую модель;
- не «посадить на диету» оборот, когда вы меняете правила;
- перестроить каналы сбыта так, чтобы не разрушить рабочие связки.
Внешний эксперт помогает:
- перейти от хаотичной системы каналов к управляемой модели;
- разработать понятные правила игры для дистрибьюторов и партнёров;
- показать собственнику или совету директоров чёткую схему работы каналов;
- не просто нарисовать модель, а провести через пилот и внедрение.