Итоги года екоммерц-2

В ответ на пост

Итоги года екоммерц-2

Ого! Столько реакций. Ладно, не будем откладывать второй пост. Автор Александр Гельман:

2. Юнит-экономика воронки и трафика

Определение

Связка трафик → конверсия → средний чек → маржа → LTV – CAC, где конверсия – центральный мультипликатор рентабельности маркетинга и продуктовых инвестиций.

Текущее состояние

В 2023 г. «рекламная конверсия подорожала»: в среднем стоимость конверсии для бизнеса выросла на ~60%, в отдельных вертикалях – до 80%.

В 2024 г. наблюдается замедление медиaинфляции, но CPA всё равно растёт двузначными темпами – около +18% в e-commerce при скромном росте CPC (+4,4%), что говорит о растущей сложности дожимать лиды до покупки.

Тренды

Снижение органического роста заказов (45% рост заказов в 2024 г. vs 69% в 2023 г.) – рынок постепенно переходит от экстенсивного к интенсивному росту.(Data Insight).

Быстрый рост маркетинговых расходов на маркетплейсах (внутренний PPC, акции, логистические программы) – фактически второй маркетинговый P&L поверх внешнего перформанс-маркетинга.

Критические факторы успеха / отказа

Успех:

Регулярный CRO-контур (A/B-тесты, экспериментальная платформа, продуктовая аналитика), задача которого – снижать CPA при фиксированном CPC, а не только накачивать трафик.

Перевод маркетинга из модели «стоимость клика» в модель «стоимость оплаченного заказа» по каналам/кампаниям.

Отказ:

Фокус на трафике без контроля CR, что при растущем CPA приводит к обнулению маржи.

Игнорирование микроконверсий (подписка, добавление в вишлист, регистрация), которые формируют LTV.

Количественный пример

При объёме онлайна 11,2 трлн руб. и предположении, что текущий CR ~2%, рост конверсии до 2,4% (на 20% относительно) при том же объёме трафика теоретически даёт +20% выручки, то есть до ~13,4 трлн руб., без роста маркетингового бюджета. Это иллюстрирует, почему работа над конверсией эквивалентна по эффекту многомиллиардным вложениям в рекламу.

Реальные кейсы

Публичные кейсы продавцов на Ozon показывают, что точечные изменения карточек (тексты, ответы на отзывы, структурированные описания, проработанные Q&A) при поддержке ИИ позволяют поднять конверсию с 1,5% до 2,6%, то есть почти на 75% относительно.

Наберем тут 20 директоров👍, следующий раздел появится сразу. :)