Знаешь, что самое страшное? Когда собственник говорит: «У нас продажи упали. Давайте скидку сделаем». И начинается: минус 10%, потом 20%, потом 30%. Клиенты привыкают покупать со скидкой. А компания работает в ноль или даже в минус.
Вот реальная история: компания продавала промышленное оборудование. Средний чек — 500 000₽. Конкуренты снизили цены. Они тоже снизили — до 400 000₽. Продажи выросли, но прибыль упала в 3 раза. Потому что маржа была 30%, а они отдали её клиентам.
Через полгода поняли: так можно обанкротиться. Вернули цены обратно. Продажи просели, но появилась прибыль. А потом начали работать не со скидками, а с ценностью — и продажи вернулись. Только теперь с нормальной маржой.
Ниже — разбор, почему скидки убивают бизнес и как продавать дороже, не теряя клиентов.
Почему скидки — это наркотик для бизнеса
Ты даёшь скидку раз — и вот что происходит:
1. Клиент привыкает покупать со скидкой
- Купил со скидкой 20% → в следующий раз ждёт такую же
- Ты говоришь «больше нет скидки» → он идёт к конкуренту
- Итог: ты потерял клиента и прибыль
2. Ценность продукта падает
- Если ты легко скидываешь 30% → значит, изначально накрутил
- Клиент думает: «Они меня обманывают, цена искусственная»
- Доверие исчезает
3. Ты подсаживаешь весь рынок на скидки
- Ты дал скидку → конкурент дал больше
- Начинается гонка на дно: кто дешевле
- Выигрывает тот, у кого больше запас прочности
- Маленькие компании умирают первыми
4. Менеджеры перестают продавать
- Зачем напрягаться, если можно просто дать скидку?
- Не выясняют потребности, не презентуют выгоды
- Сразу: «Хорошо, давайте скидку 15%»
Реальный кейс: Компания по продаже мебели давала скидки всем подряд. Средняя скидка — 25%. Прибыль — 5% (вместо плановых 30%). Перестали давать скидки, начали работать с ценностью. Первый месяц продажи упали на 20%. Второй месяц — вернулись. Третий — выросли. Прибыль увеличилась в 4 раза.
Когда скидка оправдана (и это редкие случаи)
Не все скидки — зло. Есть ситуации, когда они работают. Но их мало.
Скидка работает, если:
1. Это стимул к действию СЕЙЧАС
- «Оплатите сегодня — скидка 10%» (ускоряет решение)
- «Предоплата 100% — минус 7%» (снижает твои риски)
- Важно: срок горит, клиент принимает решение быстрее
2. Увеличение объёма покупки
- «Купите 10 штук вместо 5 — скидка 15%»
- Ты продаёшь больше, клиент экономит
- Win-win
3. Обмен скидки на что-то ценное для тебя
- «Скидка 10%, если оставите отзыв с фото»
- «Скидка 15%, если приведёте 2 клиентов»
- Ты даёшь скидку не просто так, а получаешь взамен
4. Ликвидация остатков
- У тебя залежался товар → распродажа
- Новая коллекция → старая со скидкой
- Это понятно клиенту, не обесценивает бренд
Скидка НЕ работает, если:
❌ Клиент просто просит — и ты даёшь (без обмена)
❌ Ты даёшь скидку, чтобы «не потерять клиента» (он всё равно будет торговаться)
❌ Скидка постоянная (распродажа 365 дней в году)
❌ Менеджер даёт скидку, потому что не умеет продавать
Что продавать вместо скидок: 5 способов повысить ценность
Клиенты покупают не цену. Они покупают результат, удобство, статус, безопасность. Твоя задача — показать это.
Способ 1: Продавай результат, а не продукт
Неправильно: «Наша CRM стоит 50 000₽ в месяц»
Правильно: «Вы перестанете терять сделки из-за забывчивости менеджеров. В первый же месяц вернёте 200 000–300 000₽ упущенной прибыли. Вложения — 50 000₽. Окупаемость — 2 недели»
Что изменилось:
- Ты не продаёшь CRM
- Ты продаёшь прибыль, которую клиент получит
- 50 000₽ выглядят копейками по сравнению с 300 000₽
Схема:
- Выясни боль клиента: что теряет сейчас
- Посчитай в рублях: сколько стоит эта потеря
- Покажи: за сколько окупится твоё решение
Способ 2: Покажи, что будет БЕЗ твоего продукта
Страх потери сильнее желания выгоды. Людям больнее терять, чем не получать.
Пример: «Если не внедрите CRM:
- Будете терять 30% лидов (как сейчас)
- Через год это 5–7 миллионов упущенной прибыли
- Конкуренты, которые внедрили — обгонят вас»
Контраст усиливает ценность:
- Без твоего продукта → боль, потери, отставание
- С твоим продуктом → рост, прибыль, спокойствие
Способ 3: Социальное доказательство
Люди покупают то, что покупают другие. Особенно если эти «другие» — похожи на них.
Что работает:
- Кейсы: «Компания X внедрила нашу систему — за 3 месяца продажи выросли на 40%»
- Отзывы: видео, скриншоты переписок, фото благодарственных писем
- Цифры: «2000+ компаний уже работают с нами»
- Логотипы клиентов: если работаешь с известными брендами
Реальный кейс: Поставщик промоборудования добавил на сайт кейсы с цифрами (до/после). Конверсия заявок в сделку выросла с 8% до 19%. Скидки давать перестали — клиенты стали покупать по полной цене.
Способ 4: Гарантии и снижение рисков
Клиент боится ошибиться. Особенно в B2B, где суммы большие. Твоя задача — снять этот страх.
Типы гарантий:
1. Гарантия результата «Если за 3 месяца продажи не вырастут на 20% — вернём деньги»
2. Гарантия качества «Оборудование работает 5 лет. Если сломается — бесплатный ремонт»
3. Гарантия возврата «Не подошло — вернём деньги в течение 30 дней»
4. Бесплатный тест «Попробуйте 14 дней бесплатно. Убедитесь, что работает»
Что происходит:
- Риск для клиента стремится к нулю
- Ценность растёт (ты уверен в продукте)
- Цена перестаёт быть возражением
Способ 5: Сервис и удобство
Иногда клиенты готовы платить больше просто за то, что с тобой удобно работать.
Примеры:
- Доставка за 24 часа (конкуренты — за неделю)
- Персональный менеджер (не нужно каждый раз всё объяснять)
- Рассрочка без банка (удобно для клиента, ты получаешь полную сумму)
- Обучение и поддержка (купил оборудование → мы научим им пользоваться)
Реальный кейс: Поставщик стройматериалов начал доставлять «день в день» (заказ до 12:00 → доставка сегодня). Цены были выше на 10%, чем у конкурентов. Но клиенты платили за скорость. Выручка выросла на 60%.
Как отучить менеджеров давать скидки
Твои менеджеры дают скидки, потому что:
- Не умеют продавать ценность
- Боятся потерять клиента
- Им проще дать скидку, чем объяснять выгоды
Что делать:
1. Запрети давать скидки без твоего согласия
- Менеджер может дать скидку только с разрешения РОПа или тебя
- Каждую скидку нужно обосновать: почему и что получаем взамен
2. Научи продавать ценность
- Тренировки: как презентовать выгоды
- Ролевые игры: отработка возражения «дорого»
- Записывай звонки — разбирай, где можно было не давать скидку
3. Измени мотивацию
- Сейчас менеджер получает % от выручки → ему всё равно, со скидкой или без
- Сделай: % от прибыли → чем меньше скидка, тем больше его доход
Пример:
- Продал за 100 000₽ без скидки → получил 7000₽ (7% от прибыли 30%)
- Продал за 80 000₽ со скидкой 20% → получил 3500₽ (7% от прибыли 15%)
- Разница в 2 раза → менеджер начинает думать
4. Пропиши правила
- Скидка до 5% — менеджер сам
- Скидка 5–10% — согласование с РОПом
- Скидка 10%+ — только с тобой
- Скидка без обмена — запрещена
Что делать, если клиент говорит "дорого"
Это самое частое возражение. И самое лёгкое — если знаешь, как работать.
Алгоритм (сохрани себе):
Шаг 1: Уточни, с чем сравнивает «Дмитрий, как я понимаю, вы с чем-то сравниваете?»
Цель: понять, это реальное возражение или отговорка
Шаг 2: Покажи разницу «Да, у них дешевле на 15%. Но вот в чём разница:
- У нас доставка за 24 часа, у них — за неделю
- Мы даём гарантию 3 года, они — 1 год
- У нас техподдержка 24/7, у них — только в будни»
Цель: показать, что сравнивать нужно не цену, а ценность
Шаг 3: Переведи в стоимость потерь «Если вы купите дешевле, но доставка будет через неделю — вы потеряете 5 дней работы. Это сколько в деньгах? 200 000₽? Наша разница в цене — 20 000₽. Выгода очевидна»
Цель: показать, что «дешевле» может быть дороже
Шаг 4: Предложи компромисс (НЕ скидку!) «Если вопрос в бюджете — давайте разобьём на 2 этапа. Сейчас купите базовую комплектацию, через месяц — расширенную. Так будет проще»
Или: «Оплатите сегодня — дам отсрочку 30 дней вместо 14»
Цель: дать выход, но не через скидку
Другие варианты ответов на возражение “ДОРОГО” вы можете найти в моей методичке. Скачивайте по ССЫЛКЕ
Шаг 5: Если клиент настаивает на скидке — проси обмен «Скидку всегда дают взамен чего-то. Предлагаю следующее:
- Вы оплатите сегодня (не через неделю)
- Оставите отзыв с фото
- Приведёте 2 клиентов»
Цель: скидка не просто так, а за что-то ценное
Реальная история: как компания подняла цены на 30% — и продажи выросли
Компания продавала услуги по автоматизации бизнеса. Средний чек — 150 000₽. Давали скидки всем, кто просил. Маржа — 10%.
Что сделали:
1. Перестали давать скидки Первый месяц — продажи упали на 30%. Паника.
2. Научили менеджеров продавать ценность
- Кейсы: как клиенты сэкономили миллионы
- Расчёт ROI: за сколько окупится
- Гарантия: если не окупится за 6 месяцев — вернём деньги
3. Подняли цены на 30% Средний чек стал 195 000₽
4. Добавили уровни
- Базовый — 150 000₽
- Стандарт — 195 000₽
- Премиум — 300 000₽
Результат через 6 месяцев:
- Продажи вернулись к прежнему уровню
- Маржа выросла с 10% до 35%
- Прибыль увеличилась в 4,5 раза
Клиенты, которые покупали со скидкой — ушли. Но пришли новые, которые покупали ценность.
Главная ошибка: "Если не дам скидку — клиент уйдёт"
Знаешь, что самое смешное? Клиенты, которые реально хотят купить — не уйдут из-за отсутствия скидки. Они торгуются из привычки, потому что все дают скидки.
А те, кто уходят — это не твои клиенты. Они ищут самое дешёвое. И будут менять поставщиков каждый месяц, кто дешевле. Тебе такие нужны?
Лучше:
- Продать 10 клиентам по 100 000₽ с маржой 30% = прибыль 300 000₽
- Чем продать 15 клиентам по 70 000₽ со скидкой и маржой 10% = прибыль 105 000₽
Разница почти в 3 раза. При меньшем количестве сделок.
Чек-лист: Как перестать убивать прибыль скидками
Неделя 1: Аудит
- [ ] Посчитай, сколько даёшь скидок (в % от выручки)
- [ ] Посчитай, сколько теряешь прибыли из-за скидок
- [ ] Раздели клиентов: кто покупает со скидкой / без
Неделя 2: Правила
- [ ] Пропиши правила скидок (кто может давать, при каких условиях)
- [ ] Создай список: за что можно дать скидку (обмен на ценность)
- [ ] Обучи менеджеров новым правилам
Неделя 3: Ценность
- [ ] Собери кейсы клиентов (результаты в цифрах)
- [ ] Посчитай ROI для типового клиента
- [ ] Добавь гарантии (снижение рисков)
Неделя 4: Практика
- [ ] Проведи тренинг: отработка возражения «дорого»
- [ ] Измени мотивацию менеджеров (% от прибыли, а не выручки)
- [ ] Начни применять: продажа без скидок
Через месяц:
- [ ] Посчитай результат: сколько продаж без скидок
- [ ] Посчитай прибыль: выросла или упала
- [ ] Скорректируй подход
Бонус: готовые ответы на возражения клиентов
Если ты сталкиваешься с возражениями вроде «нет денег», «нужно подумать», «дорого» — я собрал 133 ответа на любое возражение клиента. Эта методичка поможет тебе и твоим сотрудникам легко и уверенно закрывать возражения.
Скачать бесплатно можно ЗДЕСЬ
Успехов и хороших продаж!
