Зачем вообще говорить про 2026 уже сейчас
До этого момента селлеры воспринимали маркетплейс как площадку. Витрина, трафик, инструменты, комиссии — дорого, но без этого никуда.
В 2026 картинка смещается. Площадка всё чаще становится не только местом, где ты продаёшь, но и прямым конкурентом со своими товарами, своими брендами и своим доступом к данным.
Разберём, что меняется и как в этой истории не оказаться «лишним селлером».
Рынок вырос, но место на полке уже не резиновое
В 2024–2025 рынок онлайн-торговли в России вырос до триллионов рублей, а маркетплейсы забрали большую часть этого пирога. При этом темпы роста начали замедляться: трафик растёт не так быстро, как раньше, комиссии и расходы селлеров — наоборот.
Количество активных продавцов перестало расти и даже немного просело, а комиссии по ряду категорий уже подобрались к 25–35% без учёта логистики и хранения.
Место на полке не бесконечное, поэтому площадки начинают экономить: выдавливать слабых селлеров и параллельно продвигать свои собственные бренды.
Маркетплейс как бренд: с кем ты на самом деле конкурируешь
Если раньше площадка была только «рынком», то теперь всё активнее сама выходит к покупателю как производитель. У крупных маркетплейсов появляются свои линейки одежды, техники, товаров для дома, детских товаров и FMCG.
По сути, маркетплейс превращается из хозяина торгового центра ещё и в владельца сети магазинов внутри этого центра.
Почему это проблема для селлера
У площадки в руках три сильных козыря:
1. Доступ к данным. Платформа видит, какие товары продаются, по какой цене, с какой конверсией, как реагируют покупатели на отзывы и акции. Это идеальная база для запуска собственных СТМ: брать самые прибыльные ниши и делать туда «аналог, но дешевле».
2. Контроль выдачи. Даже при формально единых правилах у собственного бренда всегда больше шансов получить хороший трафик: спец-подборки, баннеры, рассылки, отдельные витрины.
3. Гибкость по марже. Маркетплейс контролирует и комиссию, и закупочную цену своих СТМ. Он может позволить себе продавать отдельные позиции почти в ноль, чтобы занять нишу и вытеснить конкурентов.
Если ты продаёшь стандартный «ноунейм» товар, чем ты отличаешься от будущего СТМ площадки, кроме более высокой закупки и меньшего контроля над витриной?
Кого начнут выдавливать в первую очередь
Маркетплейс не может и не будет «убивать» всех подряд: ему нужны живые селлеры, ассортимент и комиссия. Но приоритеты в 2026 будут смещаться.
Три группы риска
1. Простые массовые товары без бренда. Зубные щётки, базовые футболки, кабели, кухонные мелочи, расходники. Всё, что легко воспроизвести и где покупателю почти всё равно, что написано на упаковке.
2. Категории «для первого опыта». Там, где покупатель не разбирается, но хочет просто «что-то попробовать»: базовая косметика, простые гаджеты, недорогие товары для дома. Тут удобно продвигать свои СТМ: человек запоминает, что на площадке есть «дешёвый и нормальный» товар, а не конкретного селлера.
3. Ниши с ещё живой маржой. В сегментах, где продавцы до сих пор зарабатывают 30+% после всех расходов, рано или поздно появятся либо собственные бренды площадки, либо очень лояльные к ней партнёрские бренды, которым дадут максимум трафика.
Где у селлера всё ещё есть шанс
Пока всё звучит довольно мрачно. Но это не конец света, а смена правил. У селлера всё ещё есть пространство, где он будет нужен рынку даже в 2026.
Четыре направления, где площадке сложнее тебя заменить
1. Уникальный продукт или формула. Если это не просто очередной товар, а что-то со своим дизайном, рецептурой, разработкой и реальным УТП, то площадке банально сложнее повторить такую ценность один в один.
2. Сильный бренд и медийность. Покупатель может прийти «на маркетплейс», но купить «конкретный бренд». Узнаваемое название, фирменный стиль, работа в соцсетях, блогеры и комьюнити — всё это смещает фокус с площадки на тебя.
3. Сервис и экспертиза. В категориях со сложной техникой, товарами для детей и здоровья, профинструментом выигрывает тот, кто умеет консультировать, объяснять и решать проблемы, а не просто отгружать коробки.
4. Гибрид «маркетплейс + свои каналы». В 2026 продавать только на одном маркетплейсе становится слишком рискованно. Параллельно нужно раскачивать Telegram, VK, свою базу и прямые коммуникации — использовать маркетплейс как точку входа, а не единственный мир.
Что делать в 2026 селлеру, который хочет выжить и вырасти
Если не хочется стать кормом для СТМ и экспериментальных брендов площадки, важно уже сейчас выйти из режима «продаю всё подряд и как-нибудь рассосётся». Соберём это в конкретный план.
Пять шагов, которые стоит заложить в стратегию
Шаг 1. Выйти из режима «товар ради товара». Пройдись по ассортименту и честно отметь: какие позиции реально зарабатывают, какие отличаются от того, что легко скопировать, а что просто занимает место на складе. Часть карточек проще убить, чем пытаться их реанимировать на перенасыщенном рынке.
Шаг 2. Определиться, ты бренд или оптовик. Хуже всего застрять посередине: логотип есть, но его никто не ищет, маржа уже не оптовая, а бренда по факту нет. Либо ты вкладываешься в узнаваемость и ценность, либо честно считаешь себя поставщиком и играешь в другие цифры.
Шаг 3. Научиться читать цифры лучше, чем площадка. Минимум — знать маржу по каждой позиции с учётом всех комиссий и логистики, понимать конверсию, выкуп, эффективность рекламы и влияние акций на прибыль, а не только на оборот.
Шаг 4. Думать категориями, а не только товарами. Определи, в какой категории ты хочешь стать «тем самым брендом», а от каких ниш лучше выйти, потому что там тебя гарантированно раздавят СТМ и демпингующие конкуренты.
Шаг 5. Не игнорировать законы и правила площадки. Закон о платформенной экономике, ужесточение контроля качества, налоговые истории — это не фон, а часть игры. Тот, кто умеет работать в белую и считать экономику с учётом всех требований, будет чувствовать себя увереннее.
Итог: 2026 не убивает селлеров, он убивает слабые модели
Маркетплейсы никуда не денутся. Их доля в e-commerce будет расти, просто уже не такими безумными темпами, как раньше. Но «порог входа» и требования к селлерам в 2026 станут выше.
Случайный товар, купленный на эмоциях в Китае, без бренда, без документов и понимания экономики — это уже не бизнес-модель, а лотерея. И шансы в этой лотерее падают с каждым годом.
Хорошая новость в том, что одновременно уйдёт часть конкурентов, которые жили на хаосе и случайности. Если воспринимать 2026 не как «год, когда маркетплейсы нас добили», а как момент, когда рынок честно показал, кто здесь бренд, кто сервис, а кто временный перекуп, у тебя появляется шанс войти в новый цикл уже в более сильной позиции.
------------------------------------------------------------------------------------
Давайте знакомиться!
Я - Артём - уже 4 год погружаюсь и продолжаю погружаться в мир маркетплейсов, в частности WB и Ozon. Прошёл путь от ассистента менеджера до управленца собственной командой менеджеров. Прямо сейчас более 40 селлеров доверили нам свой кабинет и ни капли не пожалели ни на секунду! Суммарная выручка наших клиентов давно перевалила за 300 млн ежемесячно и мы продолжаем расти, как бы маркетплейсы этого не хотели)
Если вы хотите:
— понятную структуру
— системный подход
— внимание к каждой детали на МП и в общении с вами
— уверенный и стабильный рост
То вот мои контакты:
Telegram: @artyom_arabtsev
Telegram-канал: https://t.me/pulse_mp
Напишите мне и я проведу полностью бесплатный аудит по вашему кабинету, чтобы показать ваши сильные и слабые стороны, а также расскажу вам, чем мы можем помочь и как видим долгую, плодотворную и результативную работу, что позволит вам выйти на стабильный доход с МП! А если есть стабильность, то мы предложим вам системный рост!