До недавнего времени маркетплейсы жили по простому принципу: есть правила площадки, не нравятся – не работай. Комиссии менялись "со следующей недели", карточки улетали в бан, поддержка молчала или отвечала шаблонами.
В 2025 году эта история начала заканчиваться. Госдума приняла федеральный закон № 289-ФЗ "Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в РФ". Он вступает в силу 1 октября 2026 года и наводит порядок в отношении цифровых платформ: маркетплейсов, сервисов доставки, такси и других посредников между клиентом и продавцом.
Закон важен не только для юристов. За маркетплейсами сегодня висит огромный кусок розницы: по итогам 2024 года интернет-торговля в России выросла на 41 процента, до почти 9 триллионов рублей, а её доля в рознице достигла 16,2 процента. В 2024 году 81 процент всех онлайн-заказов приходился на несколько крупных игроков вроде Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета.
При этом число продавцов впервые пошло вниз: на Ozon и Wildberries в 2024 году работало около 1,28 млн селлеров, а в 2025 уже 1,26 млн. Рынок взрослеет. И государство решило: пора перестать относиться к маркетплейсам как к "большим интернет-барахолкам" и сделать из них нормальную регулируемую инфраструктуру.
Дальше разберём, почему появился закон, что в нём для селлеров самое важное и как подготовиться так, чтобы 2026 год не стал сюрпризом.
Почему до закона вообще дошло
Маркетплейсы превратились в инфраструктуру, а не "еще один магазин"
Еще несколько лет назад маркетплейс был просто каналом продаж. Сейчас это фактически отдельная экосистема:
- миллионы продавцов и покупателей;
- собственные банки и кошельки;
- логистика, складская инфраструктура, выдача заказов;
- реклама, аналитика, финансовые сервисы.
По оценкам Data Insight и АКИТ, онлайн-торговля уже забирает больше 15 процентов всей розницы и продолжает расти.Если сравнивать с офлайном, маркетплейс сегодня скорее не магазин, а целый торговый центр с собственными правилами, охраной и бухгалтерией.
Когда такой "торговый центр" становится ключевой инфраструктурой, государству сложно игнорировать, как он устроен внутри.
Продавцы регулярно попадали под каток
У любого активного селлера есть хотя бы одна история "как мы внезапно потеряли месяц оборота".
Типичные кейсы:
- карточку блокируют из-за жалобы конкурента, поддержка отвечает: "нарушение правил", без деталей;
- площадка меняет комиссию на категорию, и маржа схлопывается;
- вам включают участие в акции, где часть скидки идёт за ваш счет, хотя вы нигде явно не нажимали "согласен";
- деньги за выкупленные заказы зависают на несколько недель из-за "технических работ".
Формально вы соглашались с публичной офертой. Фактически работали в режиме "подписал чистый лист, дальше платформа сама допишет, что ей надо".
Налоги и "серые зоны"
Чем больше денег проходит через маркетплейсы, тем сильнее на это смотрит ФНС.
С 2024 года в НК отдельным законом закрепили понятие "дробление бизнеса" – схему, когда один бизнес искусственно делят на несколько ИП и самозанятых только ради экономии на налогах.
С января 2025 года ФНС запустила эксперимент по информационному взаимодействию с цифровыми платформами. Площадки вроде Wildberries, Ozon, Яндекс Маркета и Авито передают налоговой данные о продавцах, чтобы находить риски: дробление, занижение выручки, странное применение УСН и НПД.
Параллельно государство запустило налоговую амнистию по дроблению: если бизнес в 2025–2026 годах добровольно отказывается от схем, консолидирует выручку и начинает платить налоги "как один", то может избежать доначислений за 2022–2024 годы.
На этом фоне отдельный закон о платформах выглядит логичным шагом. Государство по сути говорит: "Маркетплейсы – это уже не гаражная торговля, давайте играть по правилам".
Что за закон 289-ФЗ и кого он касается
"Цифровая платформа" вместо слова "маркетплейс"
Закон не употребляет слово "маркетплейс". Вместо него вводится термин "посредническая цифровая платформа". Это сервис, который:
- собирает на одной витрине предложения разных продавцов;
- помогает заключать сделки и принимать оплату;
- организует доставку или выдачу товаров.
К этой категории относятся крупные маркетплейсы, агрегаторы доставки, сервисы такси и т.п.
Закон прямо говорит, кого он не трогает: если компания продает только свои товары на собственном сайте, это не "посредническая платформа". Такой интернет-магазин живет по обычным правилам.
Сроки вступления в силу
Документ подписан летом 2025 года, но основные положения начнут работать с 1 октября 2026.
Почему такая пауза:
- площадкам нужно время, чтобы перестроить договоры, личные кабинеты и IT-системы;
- правительству и ведомствам нужно дописать подзаконные акты и критерии, например, как вести реестр платформ.
По сути, 2025–2026 – переходный период. У селлеров есть окно, чтобы привести дела в порядок.
Главные изменения для селлеров: по пунктам
1. Реестр платформ и "паспорта" маркетплейсов
Правительство запустит реестр посреднических цифровых платформ. Включать туда будут сервисы, которые отвечают установленным критериям: объем операций, количество пользователей, посредническая функция и так далее.
Что это меняет для селлера:
- если платформа есть в реестре, на нее точно распространяется закон 289-ФЗ;
- у такой площадки появляются формальные обязанности и ответственность, а не просто "мы так решили по внутреннему регламенту".
Проще говоря, у крупных платформ появится официальный "паспорт".
Работать на мелких полусерых площадках, которые не попадут в реестр, формально можно, но там риски будут выше: закон их почти не трогает, а госорганы внимательнее смотрят именно на крупных игроков.
2. Договор больше не будет "чёрным ящиком"
Закон заставляет платформы подробно описывать условия работы с партнерами. В электронном договоре или оферте должны быть понятные ответы на базовые вопросы:
- какие комиссии взимает платформа и по каким ставкам;
- как и когда происходят выплаты;
- по каким правилам считается рейтинг;
- как формируется выдача в поиске;
- как и за что применяются штрафы и блокировки;
- в каких случаях карточки могут быть скрыты или понижены в выдаче.
Если раньше условия могли быть "раскиданы" по трем офертам и десяти приложениям, теперь это должны собрать в внятную конструкцию.
Аналогия простая: вы больше не садитесь в маршрутку с надписью "как доедем – так доедем". Теперь это ближе к договору с такси: прописан маршрут, тариф и кто за что отвечает.
3. Прозрачные правила выдачи и рейтингов
Самый болезненный для селлеров вопрос: почему одна карточка висит в топе, а другая тонет на 10-й странице при похожих условиях.
Закон не заставляет платформы раскрывать алгоритмы полностью, но требует описать, какие факторы в принципе влияют на выдачу и рейтинг.
Обычно в список входят:
- цена и наличие скидки;
- скорость и качество доставки;
- рейтинг товара и продавца;
- процент выкупа;
- количество жалоб и возвратов;
- участие в акциях.
Пример из практики. Маленький бренд детской одежды жаловался, что после пары негативных отзывов его карточка как будто "сломалась" – трафик рухнул в ноль. Поддержка отвечала стандартно: "ваше место в выдаче определяется алгоритмами".
С введением закона такая ситуация становится поводом для формальной жалобы: если вы считаете, что вас "опустили" без достаточных оснований, платформа должна объяснить, какие данные на это повлияли, и в разумный срок пересмотреть решение.
4. Документы на товар и контроль качества
Закон закрепляет то, что продавцы уже чувствуют: ответственность за качество и безопасность товара лежит на селлере, а платформа обязана проверять документы и ограничивать опасный или запрещенный товар.
Что это значит на практике:
- для категорий риска (детские товары, косметика, БАДы, техника) будут чаще запрашивать сертификаты, декларации и сведения из госреестров;
- площадки смогут автоматически сверять данные о товаре с государственными базами;
- за систематические нарушения товары и аккаунт могут блокировать, и у платформы для этого есть прямые полномочия.
Пример. Селлер продает БАДы "на доверии", с устаревшими декларациями и размытыми описаниями. Раньше его могли трогать только при жалобе покупателя или медийном скандале. После запуска всех норм проверка документов станет рутинным процессом, а попадание в "красную зону" по рискам – вопрос времени.
Если вы работаете в чувствительных нишах, закон по сути говорит: или документы и прозрачность, или долгосрочно вас тут не ждут.
5. Платформы и ФНС: "не прячься, всё равно увидим"
Отдельная линия закона – взаимодействие маркетплейсов с налоговой.
Часть работы уже началась до 289-ФЗ: ФНС в 2025 году тестирует информационный обмен с крупнейшими платформами, чтобы отслеживать признаки налоговых рисков: дробление, странные схемы с УСН и НПД, неполный учет выручки.
К этому добавляются:
- закон о дроблении бизнеса 176-ФЗ, который прямо описывает, что считать незаконным делением компании на несколько фиктивных структур;
- налоговая амнистия для тех, кто в 2025–2026 годах добровольно откажется от дробления и пересчитает налоги как единый бизнес.
Как это выглядит на практике. Допустим, у вас:
- ООО на УСН,
- два ИП "родственников" тоже на упрощенке,
- и пара самозанятых, через которых вы гоняете часть выручки.
Все они продают на одном и том же маркетплейсе, из одного склада, по одному бренду. Раньше шанс, что ФНС увидит картину целиком, был ограничен.
После запуска полноформатного обмена данными с платформами вся эта конструкция будет видна как на ладони. Вопрос уже не "заметят или нет", а "когда и в каком режиме – через амнистию или через проверку".
Риторический вопрос: если вы и так зарабатываете в плюс, реально ли стоит рисковать бизнесом ради нескольких процентов экономии на налогах?
6. Досудебное урегулирование: сначала жалоба, потом суд
Самая приятная новость для селлеров – обязательный досудебный порядок споров.
Закон обязывает платформы внедрить систему подачи жалоб и рассматривать их в разумные сроки. Формат такой:
- селлер подает жалобу в электронном виде через личный кабинет;
- оператор должен дать мотивированный ответ в течение 15 календарных дней;
- если жалоба признана обоснованной, санкции (блокировки, понижение в выдаче, штрафы) нужно отменить в течение 48 часов.
То есть "писать в пустоту" в поддержку станет сложнее: сроки и формат реакции теперь не добрая воля площадки, а обязанность по закону.
Важно понимать: досудебка становится обязательным шагом перед судом. То есть сначала вы пробуете решить вопрос внутри платформы через формальную жалобу, и только если это не помогает, идёте дальше.
7. Акции и скидки теперь только с вашего согласия
Отдельный блок касается промо. Сейчас типичная ситуация выглядит так:
- маркетплейс запускает большую акцию;
- часть скидки финансируется за счет селлера, часть – за счет площадки;
- продавец узнает об этом из уведомления в личном кабинете, иногда постфактум.
Закон о платформенной экономике меняет правила. Платформа обязана:
- дать техническую возможность ограничить минимальную цену, ниже которой за счет селлера опускаться нельзя;
- не снижать цену ниже установленного порога без вашего согласия;
- предоставить настройку "запретить скидки", если вы вообще не готовы участвовать в промо;
- дать возможность отозвать согласие на участие в акции, если товар еще не выкуплен.
По сути, маркетплейсу запрещают играть вашим ценником как джойстиком.
Метафора простая: если раньше вы отдавали товар "в залог" и надеялись, что с ним будут обращаться бережно, то теперь у вас появляется отдельный замок на коробке. Открываться он должен только по вашей команде.
8. Сроки изменения правил: никакого "вчера было по-другому"
Еще один важный момент – сроки уведомления о смене правил.
Оператору платформы запрещено менять ключевые условия "по щелчку". Закон вводит базовый стандарт:
- не менее 45 дней до вступления в силу значимых изменений (комиссии, штрафы, базовые правила работы);
- не менее 15 дней для менее существенных корректировок, если они затрагивают условия работы партнера.
Если платформа меняет условия без соблюдения этих сроков, у селлера появляется формальный повод для жалобы через систему досудебки.
Для сравнения: раньше изменения могли прилетать формально "завтра", и максимум, что вы могли сделать, – нервно кликать в поддержке. Теперь у вас хотя бы есть время на расчеты, переговоры и смену стратегии.
Как закон ударит по разным типам селлеров
1. "Белый" селлер с нормальной экономикой
Это продавец, который:
- работает через одно ИП или одно ООО;
- показывает выручку и платит налоги;
- имеет документы на товар;
- особо не играет в схемы.
Для него закон, скорее всего, больше плюс, чем минус.
Плюсы:
- меньше произвола со стороны площадки;
- понятные правила по акциям и скидкам;
- шанс оперативно решить спор через досудебку, не доходя до суда;
- прозрачные договоры и уведомления о смене комиссий.
Минусы:
- больше бюрократии по документам;
- чуть больше внимания со стороны ФНС, но если всё в порядке, это скорее вопрос времени, а не проблемы.
2. Серые импортеры и "окололегальные" товары
Если вы живете за счет:
- не до конца растаможенного товара;
- поддельных брендов;
- продукции без нормальных сертификатов;
- некорректной маркировки,
то закон для вас – красный сигнал.
Площадки будут вынуждены активнее проверять документы и блокировать товары, по которым риски очевидны. Сначала это будет казаться "точечной чисткой", но к 2026 году порог терпимости к таким продавцам заметно снизится.
Риторический вопрос: стоит ли вкладываться в развитие бренда на маркетплейсе, если в любой момент карточку могут закрыть из-за документов, которых у вас заведомо нет?
3. Сеть из ИП, самозанятых и "маскировки" под микробизнес
Третий тип – селлер, который в активах фактически уже средний бизнес, а на бумаге – кучка микропредприятий.
Сюда попадают:
- несколько ИП и самозанятых, продающих один и тот же товар под одним брендом;
- дробление по регионам только ради УСН;
- фиктивные самозанятые-родственники, которым "платят" на карту, а все управленческие решения принимает один человек.
С 2024 года такое дробление официально описано в законе. ФНС тестирует обмен данными с платформами, а с 2025 запущен механизм амнистии – "вы сами всё соберете в один бизнес, а мы не лезем в прошлые годы".
Чем дальше, тем меньше у таких схем шансов.
На короткой дистанции они иногда дают плюс по налогам. На длинной – риск доначислений и штрафов может просто "съесть" весь выгодный эффект за несколько лет.
План действий для селлера на 2025 год
Шаг 1. Разобраться с юридическим контуром
- Посчитайте, сколько на самом деле у вас "лиц": ИП, ООО, самозанятые.
- Спросите себя честно: нужна ли такая структура для бизнеса или она существует только ради налоговой экономии.
- Обсудите с бухгалтером и налоговым консультантом, нужно ли пользоваться амнистией по дроблению.
Лучше консолидировать операции в 2025–2026 годах по понятным правилам, чем потом объяснять проверяющим, почему у вас пять "отдельных" интернет-магазинов, работающих из одного склада.
Шаг 2. Привести в порядок документы на товар
Особенно если вы:
- работаете с детскими товарами;
- продаете косметику, БАДы, медизделия;
- торгуете техникой, которая попадает под обязательную сертификацию.
Проверьте:
- актуальность сертификатов и деклараций;
- соответствие описаний товару;
- наличие всей нужной маркировки.
Площадки будут чаще запрашивать эти данные, а закон даёт им прямую опору. Лучше, если нужный файл уже лежит в вашей папке, чем вы будете искать его в панике после блокировки карточки.
Шаг 3. Подготовиться к нормальному электронному документообороту
С ростом требований к платформам вырастут требования и к тому, как селлер ведёт учет.
Минимум, который стоит сделать:
- синхронизировать данные между личными кабинетами маркетплейсов и вашей учетной системой;
- настроить ЭДО или хотя бы понятный обмен актами и отчетами агента;
- научиться быстро сверять отчеты площадки с вашей реальной выручкой.
Закон подтолкнет платформы к более прозрачной отчетности. Если вы сами умеете её читать и проверять, это превращается из головной боли в инструмент контроля.
Шаг 4. Пересчитать юнит-экономику "по честному"
Когда доходы станут полностью прозрачны для ФНС, играть в "там покажем, тут не покажем" уже не получится.
Нужно заранее считать:
- закупочную стоимость;
- комиссии платформы;
- логистику и хранение;
- налоги и взносы;
- рекламу и возвраты.
Если товар прибыльный только при условии, что часть выручки нигде не светится, возможно, это просто плохой товар, а не "инновационная налоговая стратегия".
Шаг 5. Встроить закон в свою стратегию
Закон 289-ФЗ – это не разовая "страшилка", а новая реальность на годы.
Что можно сделать уже сейчас:
- следить за новостями по подзаконным актам и критериям включения в реестр платформ;
- внимательно читать новые редакции оферт и договоров в личных кабинетах;
- тестировать систему жалоб и досудебки, как только она появится;
- прописать свои минимальные цены и правила участия в акциях, как только площадки дадут такую возможность.
Вместо финала: рынок взрослеет, но окно возможностей не закрывается
Новый закон о платформенной экономике можно воспринимать по-разному. Кто-то скажет: "Опять государство полезло, станет только сложнее". Кто-то, наоборот, увидит шанс перестать зависеть от настроения конкретной площадки.
По сути закон делает две вещи:
- Прижимает к земле серые схемы – в налогах, в документах, в странных акциях.
- Заставляет платформы играть по понятным правилам и отвечать перед продавцами, а не только перед покупателями и акционерами.
Маркетплейсы давно перестали быть "дополнительным каналом". Для многих селлеров это основной бизнес.
И тут логика простая. Если вы строите долгую историю с брендом, нормальной экономикой и белой отчетностью, новый закон скорее на вашей стороне. Он убирает часть хаоса и выравнивает поле.
Если же модель держится на серых импортах, дроблении и удаче, лучше честно признать: проблема не в законе, а в том, что бизнес и так стоял на зыбком поле.
Начало 2026 года – идеальное время, чтобы перестроиться. Тогда к 1 октября 2026 вы войдете в новую эпоху маркетплейсов не в роли жертвы "ужесточения", а в роли игрока, который умеет читать правила и использовать их себе в плюс.
------------------------------------------------------------------------------------
Давайте знакомиться!
Я - Артём - уже 4 год погружаюсь и продолжаю погружаться в мир маркетплейсов, в частности WB и Ozon. Прошёл путь от ассистента менеджера до управленца собственной командой менеджеров. Прямо сейчас более 40 селлеров доверили нам свой кабинет и ни капли не пожалели ни на секунду! Суммарная выручка наших клиентов давно перевалила за 300 млн ежемесячно и мы продолжаем расти, как бы маркетплейсы этого не хотели)
Если вы хотите:
— понятную структуру
— системный подход
— внимание к каждой детали на МП и в общении с вами
— уверенный и стабильный рост
То вот мои контакты:
Telegram: @artyom_arabtsev
Telegram-канал: https://t.me/pulse_mp
Напишите мне и я проведу полностью бесплатный аудит по вашему кабинету, чтобы показать ваши сильные и слабые стороны, а также расскажу вам, чем мы можем помочь и как видим долгую, плодотворную и результативную работу, что позволит вам выйти на стабильный доход с МП! А если есть стабильность, то мы предложим вам системный рост!