Чтобы понять ДНК бренда, нужно погрузиться в его историю. И самый увлекательный способ - нырнуть в рекламный архив. Ты листаешь винтажные постеры, журнальные развороты, ТВ-ролики и пытаешься сопоставить: вот этот бодрый, уверенный голос из 50-х обещает «новую эру мобильности», а что у марки сегодня - подъём, стагнация или медленный уход в нишу?
Сегодня я как раз обновил в своём Pinterest подборку рекламы итальянского Fiat. Рекомендую посмотреть её целиком и попробовать проследить траекторию бренда: от дерзкого индустриального стартапа начала XX века до милой городской машинки с ретро-улыбкой.
Fiat вообще начинался не как «милый городской», а как очень серьёзный проект. В 1899 году в Турине группа предпринимателей во главе с Джованни Аньелли основала Fabbrica Italiana Automobili Torin. Так появился FIAT, «итальянский автомобильный завод Турина». Уже к 1903-му компания вышла в прибыль, а через несколько лет Fiat делал и легковые автомобили, и грузовики, и авиационные моторы, и даже такси для европейских столиц.
Дальше у марки был весь набор сюжетов «большого автопрома»: участие в гонках, дорогие представительские (!) модели, экспансия в США. Но настоящий народный миф Fiat построил на крошечных машинках. В 1936 году появляется первый Fiat 500 Topolino. Это малютка, которая становится одним из символов моторизации довоенной Италии. В 1955 году выходит Fiat 600 (Seicento) недорогой семейный автомобиль с задним мотором, который можно было купить рабочей зарплатой. Он разошёлся по миру: лицензионные версии собирали в Испании, Югославии, Германии и Латинской Америке.
Через два года, в 1957-м, выходит Nuova 500. Это тот самый «Cinquecento», который сегодня нам кажется главным символом Fiat. Мотор сзади, минимальные размеры, смешные пропорции. Но при этом настоящий автомобиль, а не игрушка. Для послевоенной Италии это был билет в новую жизнь: можно увезти семью к морю, можно поехать на работу в центр, можно просто кататься по городу и чувствовать себя частью «дольче вита». Реклама этого периода прекрасно это фиксирует: счастливые пары на узких улочках, море, чемоданы на багажнике, дети на заднем сиденье.
В моей подборке в Pinterest как раз много таких образов: плакаты, где Fiat 500 и 600 не просто машины, а персонажи почти как герои комиксов. Маленький силуэт на фоне больших площадей, плотная парковка, где «пятисотка» легко влезает туда, где другие сдаются. (Если вы ездили по Италии на машине, то поймете о чем я).
При этом у Fiat была и другая сторона: спортивные версии, заряженный скорпиончик Abarth, рекорды скорости, участие в Mille Miglia. Но массовый имидж всё равно строился вокруг маленькой городской машинки, которая «всем по карману» и «подходит к твоему стилю». В каком-то смысле это очень похоже на то, как позже будет позиционировать себя Smeg: да, это техника, да, она что-то там умеет, но в первую очередь это объект дизайна
И тут мы подходим к забавной точке пересечения двух брендов. В 2013 году Fiat и Smeg сделали совместный проект SMEG 500 — холодильник, спрятанный под настоящим капотом Fiat 500. Формально это часть коллекции Fiat 500 Design Collection: из морды «пятисотки» делают барный холодильник для домов коллекционеров, модных баров и шоу-румов. Проект разработали вместе с Italia Independent: внутри обычный холодильный модуль Smeg, снаружи — максимально узнаваемый силуэт классического Fiat 500. И, кстати, стоил холодильник рекордно больших денег, как сильно б/у машина.
Это очень тонкий ход. Fiat расширяет свою «зону влияния» из улицы в интерьер, превращаясь из транспорта в элемент пространства. Smeg, в свою очередь, закрепляет ассоциацию «ретро-дизайн + техника премиум-уровня» ещё и за счёт автомобильного мифа. Это аккуратный обмен символами: «итальянская маленькая машина» встречается с «итальянским маленьким холодильником».
Если смотреть на сегодняшнюю историю Fiat, становится особенно интересно сопоставлять эту винтажную рекламу с поздним возвращением марки к своим корням. В конце 90-х и начале 2000-х Fiat переживал непростые времена: модельный ряд устаревал, конкуренты давили и по качеству, и по дизайну, и по маркетингу. Ситуацию переломили как раз… снова маленькие машинки. В 2007 году Fiat перезапускает 500 в виде ретро-хэтчбека: стилистическая цитата из 50-х, но с современными технологиями и активной работой с модой, коллаборациями, лимитированными сериями.
Новый 500 становится модным аксессуаром: его раскрашивают в цвета модных домов, выпускают специальные серии к фестивалям, делают яркие кампании под городскую аудиторию и миллениалов. Именно этот шаг, по сути, вытягивает марку из затяжного кризиса двухтысячных и закрепляет за ней статус эксперта по компактным городским машинам. Позже к нему добавляются 500L, 500X, электрический 500e и даже новый 600e. Но ядро истории всё равно остаётся тем же самым: «маленькая итальянская машина с характером».
Если смотреть на Fiat как на бренд, который умеет дружить, то самое интересное не машины, а их связи. Маленькая "пятисотка" давно живет не только в автосалонах. Она появляется в модных бутиках, интерьерных шоурумах, на яхтенных выставках и в лентах тех, кто любит красивые предметы.
В 2020 году Fiat сделал вокруг новой электрической 500 почти спектакль. Вместо скучной презентации про экологию бренд позвал три крупных имени Италии: Armani, Bulgari и Kartell. Каждый получил свою версию маленького хэтчбека. Машина от Bulgari получила имя B.500 Mai Troppo. Название переводится как "никогда не слишком". Фирменный шафрановый цвет, ювелирные детали, салон в духе дорогих бутиков. Это не серийный автомобиль, а единственный экземпляр для аукциона. История простая и понятная. Fiat спокойно стоит рядом с люксовой ювелиркой и не выглядит чужим.
Коллаборация с Kartell тоже не взялась из воздуха. В послевоенные годы Kartell уже делал для Fiat практичные пластиковые аксессуары. Через много лет эта линия вернулась в виде концепта 500e Kartell. Кузов окрасили в насыщенный синий цвет, похожий на фирменные объекты Kartell. Пластиковые детали сделали из переработанного сырья. Материалы такие же, как у стульев и ламп компании. Это не просто "оформление от дизайнера". Это заявление о том, что машина может быть частью мира промышленного дизайна и устойчивого потребления. Поэтому такие проекты показывают не только на автосалонах. Их ставят на Миланской неделе дизайна рядом с мебелью и светом.
Есть и "кухонная" линия. В 2013 году в парижском магазине Colette показали SMEG500. Это холодильник, который маскируется под морду классического Fiat 500. Капот поднимается. Внутри аккуратная камера с подсветкой и держателями для бутылок. Снаружи все, за что любят старую "пятисотку": фары, хром, узнаваемый силуэт. Внутри техника Smeg с ретро эстетикой. Объект одинаково органично смотрится в домашней кухне, модном баре и шоуруме. По сути, это сжатая формула итальянского подхода. Взять утилитарную вещь, добавить эмоций и превратить ее в повод для разговора.
Морская тема у Fiat тоже работает на образ. Вместо обычного "премиум пакета" с хромом бренд в 2016 году объединяется с яхтенной маркой Riva из группы Ferretti. Появляется Fiat 500 Riva. В слоган выносят идею самой маленькой яхты в мире. Кузов красят в глубокий синий цвет, как у катеров Aquariva. В салоне появляются деревянные вставки, которые отсылают к палубе. Первые экземпляры нумеруют и выделяют шильдиками. Машину показывают не только на автосалонах. Ее выводят на яхтенные выставки и ставят рядом с лодками. Для компактного городского автомобиля это нетипичная сцена. Но как раз в этом и сила.
Самая громкая история связана с Gucci. В 2011 году Италия отмечает 150 лет объединения, а Gucci празднует девяностолетие. В этот момент выходит 500 by Gucci. Черная или белая "пятисотка" с фирменной зелено красной лентой по борту. В салоне белая или черная кожа с тиснением в стиле Guccissima. Сначала машину показывают на вечеринке Gucci в Милане после модного показа. Потом возят по автосалонам и флагманским магазинам в Париже, Лондоне, Токио и Нью Йорке.
Предзаказ открывают только онлайн. Для него делают отдельный сайт. Позиционирование простое. Это не "дешевая городская малолитражка". Это модный объект, который покупают те же люди, что берут сумки и кроссовки в соседнем бутике.
Маркетинг строится как полноценная fashion кампания. Креативный директор Gucci Фрида Джаннини задает визуальный язык. Снимают глянцевую рекламу с моделью рядом с машиной. Параллельно запускают капсульную коллекцию 500 by Gucci. В нее входят сумки, чемоданы, очки и одежда. В истории можно участвовать даже без покупки автомобиля. Достаточно взять аксессуар и все равно оказаться внутри этого мира.
Поэтому мой любимый мысленный эксперимент звучит так: «А что, если бы Fiat последовательно стал тем самым Smeg в мире автомобилей?» То есть брендом, который сознательно играет в нишу: немного дороже, чем средний конкурент; ярче и смелее по дизайну; опирается не на лошадиную силу, а на силу визуального образа. Холодильник в форме Fiat 500 показывает, что у этой стратегии мог быть потенциал.
Когда вы будете смотреть подборку рекламы Fiat у меня в Pinterest, попробуйте отследить несколько линий:
- как меняется образ города — от послевоенных улочек до сегодняшних инстаграмных площадей;
- как маленькая машина постепенно превращается из «доступного транспорта» в «яркий аксессуар»;
- как реклама учится продавать не технику, а самоощущение: ты — мобильный, свободный, чуть ироничный человек в маленькой машине, которая идеально вписывается в твой день.
И заодно задайте себе простой вопрос: если бы вам предложили поставить в кухню холодильник SMEG500 — тот самый Fiat 500 вместо обычного холодильника — согласились бы? А какую «пятисотку» вы бы себе выбрали в реальной жизни: Topolino, классический Nuova 500 или уже современный 500e?
Ссылка на подборку в Pinterest. https://fr.pinterest.com/alexandrtsarev7/fiat/.