Вы знаете это чувство, когда только утвердили красивый квартальный план с воронками, KPI и идеальной раскадровкой по месяцам, а мир берет и подкидывает «сюрприз»? Новые санкции, скачок курса, уход бренда или целая категория товаров «временно недоступна». Знакомо? Тогда вы в теме. Планирование в российском маркетинге сегодня — это не про строгий график, а про навык виртуозного слалома между запретами, трендами и реальностью.
Проблема №1: Земля уходит из-под ног. Внешний контекст меняется быстрее, чем креатив.
Российский маркетолог 2020-х — это немножко аналитик, немножко экстрасенс и в большой степени пожарный. Можно было планировать на год вперед? Можно. Было ли это эффективно? В последние годы — все реже.
- Волатильность всего: Курсы, логистика, цены на рекламу. Бюджет, заложенный в январе, к марту может оказаться смешной суммой, на которую вы купите в два раза меньше трафика.
- Политическая погода: Внезапные решения на государственном уровне могут в одночасье сделать ваш канал продвижения (например, определенную соцсеть) нерабочим или сильно осложнить его использование. Нужен запасной аэродром. Всегда.
- Выход/приход игроков: Уход международных брендов и платформ создал вакуум, который быстро заполнился отечественными аналогами. Но их аудитория, функционал и эффективность — это новый terrain, который нужно изучать на ходу.
Итог: Годовой план превращается в декларацию о намерениях. Жизнь происходит в квартале, а чаще — в месяце.
Проблема №2: «Деньги есть, но вы держитесь». Бюджетная лихорадка.
Раньше задача была — грамотно распределить бюджет. Сейчас задача — доказать его необходимость в условиях, когда финансовая служба смотрит на любой расход как на неоправданный риск.
- Давление на ROI: Требования к окупаемости каждого рубля стали жестче. Нет времени на «долгие» branding-кампании. Нужен быстрый результат, желательно — завтра.
- Смена приоритетов бизнеса: Сегодня все вкладываются в digital и performance, завтра руководство прочитало статью про «импортозамещение» и требует вложиться в офлайн-мероприятия для партнеров. Гибкость — не просто слово, а условие выживания.
- «А можно бесплатно?»: Ожидание чуда от органики и virality выросло в разы. Платить не любят, боятся. Ищут хаки, нетривиальные ходы.
Итог: Планировать бюджет — это не разовая осенняя сессия. Это постоянные переговоры, пересмотры и готовность в любой момент переложить деньги из одной корзины в другую.
Проблема №3: «Мы в моменте». Культура аврала против стратегии.
Это бич не только маркетинга, но в нашей сфере он ощущается острее. Когда все горит и меняется каждый день, очень легко скатиться в режим «тушения пожаров».
- Тактический зум: Все силы уходят на запуск точечной акции, ответ на выпад конкурента или наполнение нового, вдруг ставшего актуальным, канала. На стратегию, анализ долгосрочных трендов и построение воронки просто не остается ресурсов.
- Доверие данных: Старые модели прогнозирования дают сбой. Данные за 2021 год сегодня почти бесполезны. Нужно учиться строить гипотезы на свежих, но еще не накопленных данных. Это как собрать пазл, не зная картинки.
- Выгорание команды: Постоянная работа в авральном режиме, переписывание KPI на лету и ощущение, что любой план все равно поменяется, убивает мотивацию. Зачем стараться, если завтра все полетит в тартарары?
Что делать? Или искусство гибкого планирования.
Получается, планировать бессмысленно? Нет. Просто нужно менять подход.
- От годового плана — к квартальному с ежемесячным ревью. Держите общую стратегическую цель (например, «захватить лидерство в среднем ценовом сегменте в своем регионе»), но тактику пересматривайте часто.
- Сценарное планирование. При планировании сразу прописывайте: «Если случится А (например, подорожает контекст), мы делаем Б (усилим SEO и телеграмм-канал). Если случится В — запускаем Г». Это не пессимизм, это профессионализм.
- Бюджет-буфер. Отстаивайте не просто бюджет, а статью «на непредвиденные расходы и тесты». Это ваш airbag в условиях турбулентности.
- Минимум долгосрочных обязательств. Гораздо безопаснее и эффективнее сегодня запускать несколько коротких кампаний, чем одну годовую.
- Фокус на быстрых победах и данных. Научитесь быстро тестировать гипотезы, мерить результат и масштабировать то, что сработало. Agile — не модное слово, а необходимость.
Вывод:
Планирование в российском маркетинге сегодня — это не про создание красивого, застывшего глянцевого документа. Это про создание живой, адаптивной системы, которая может качнуться от любого ветра, но не упасть, а сделать шаг в нужном направлении.
Главный KPI современного маркетолога — не столько рост трафика или конверсии (хотя и они важны), сколько скорость реакции и способность учиться на лету. Вам не нужен кристальный шар. Вам нужна хороя карта, компас, надежная команда и готовность свернуть с намеченного пути, если впереди — обвал.
А как вы справляетесь с планированием в этих безумных условиях? Делитесь в комментариях — поддержим друг друга лайками и практичными советами.
Переходите по ссылке, чтобы попробовать.
С уважением,
Воронежская Аутсорсинговая Компания!