Каждый год одно и то же: едва заканчивается октябрь, как на полках магазинов появляются мандарины, гирлянды, новогодние игрушки и подарочные наборы. Праздничная атмосфера накрывает нас ещё до того, как успели убрать осенние витрины.
Бренды стремятся “зажечь ёлку” раньше, чем мы успели подготовить список желаний. Но почему так происходит? Ответ лежит не только в маркетинге — хотя именно он руководит процессом. Он, как зеркало общества, отражает наши самые глубокие желания.
В этом материале разбираемся, когда на самом деле начинается Новый год, почему бренды стремятся растянуть этот сезон, и как это связано с психологией потребителя.
1. Самый длинный и самый прибыльный сезон года
Новогодний сезон — это пик годовой выручки практически во всех категориях: от FMCG до моды, от электроники до beauty. Чем раньше он начинается, тем выше суммарный объём продаж. Это базовое экономическое правило.
Для бизнеса жизненно важно «растянуть» период потребления до максимально возможного:
- Октябрь: Первые намёки и старт продаж тематических товаров, которые задают атмосферу (свечи, пледы, носочки). Это «пробный шар».
- Ноябрь: Разгон спроса, старт крупных промо-акций (например, Black Friday, интегрированная в новогодний контекст), появление подарочных наборов.
- Декабрь: Горячая фаза, когда покупают всё: от еды до путешествий.
Ритейлеры вроде Zara Home или IKEA традиционно начинают выставлять зимние коллекции декора и посуды уже в конце октября. Они начинают продавать идею уютного зимнего дома, заставляя покупателя начинать подготовку за два месяца.
Длинный сезон = больше кассовых чеков.
2. Психология потребителя: Подготовка — это часть праздника
Стремление брендов к раннему старту не было бы успешным, если бы оно не отвечало на наш естественный запрос. Для покупателя Новый год — это не одно событие, а процесс, который растягивается на недели.
Люди заранее начинают:
- Планировать подарки и составлять списки (когнитивная нагрузка).
- Украшать дом, чтобы продлить себе удовольствие (дофаминовая система).
- Покупать товары «для атмосферы» (эмоциональный якорь).
Маркетинг здесь выступает в роли катализатора, который запускает этот процесс. Витрины, музыка, декор — это мощнейшие триггеры, которые активируют праздничное настроение и, как следствие, импульсивные покупки. Мы хотим почувствовать уют и радость сейчас, а не в конце декабря.
3. Раннее начало = выигрыш в конкуренции
Если один ритейлер начинает праздничное оформление 20 октября, а другой — 1 декабря, то первый забирает две основные волны:
- Плановые покупки: Те, кто покупает товары для раннего декора.
- Эмоциональные покупки: Те, кто не устоял перед атмосферой.
Starbucks, ежегодно запускают своё рождественское меню и культовые красные стаканы в первую или вторую неделю ноября. Это не только запускает сезонные продажи, но и позволяет бренду первым создать ощущение праздника в социальных сетях и городском пространстве, опередив конкурентов.
Ранний старт — это борьба за покупателя ещё до того, как он решил, где и что будет покупать. Кто первым создал настроение, кто первым «обнял маркетингом» своего клиента — тот и продал. Это стратегия первого касания в действии.
4. Логистика и запасы: Декабрь — слишком рискованная точка
За желанием брендов немедленно продать новогоднюю коллекцию стоит жёсткая экономическая необходимость.
В пиковый сезон логистика испытывает максимальное давление:
- Невероятный рост заказов (особенно в онлайне).
- Задержки поставок и дефицит ассортимента.
- Высокий риск не успеть пополнить запасы популярного товара.
Производители ёлочных игрушек, подарочной упаковки и другой продукции с коротким циклом жизни начинают отгрузку основного объема на склады ритейлеров и оптовиков уже в октябре.
Почему так рано? В данном случае ранний старт — это не просто опережение конкурентов, а защита от логистического коллапса. Если бы все поставки происходили в декабре, то 90% магазинов столкнулись бы с:
- Нехваткой полочного пространства: Складские и торговые площади не справились бы с одновременным объемом.
- Дефицитом уникального товара: Многие праздничные товары (например, авторский декор) производятся ограниченным тиражом. Ранняя продажа гарантирует, что покупатель успеет приобрести уникальные позиции до их исчезновения с полок.
Раннее распределение — это стратегия операционной стабильности, гарантирующая наличие товара тогда, когда потребитель готов к покупке.
5. Эмоции = продажи: Предвкушение как главный товар
Современный маркетинг строится на эмоциях, и сейчас продаётся не столько праздник, сколько предвкушение праздника. Как мы уже говорили, в условиях общей тревожности, люди ищут оазисы стабильности и предсказуемой радости.
Гирлянды, запах хвои, праздничная музыка — это мощные эмоциональные триггеры, которые запускают импульсивный спрос, о котором мы говорили в контексте «комфортного маркетинга».
Рекламные ролики Coca-Cola с рождественским грузовиком, которые запускаются в середине ноября, продают не напиток, а теплоту, семейные ценности и ностальгию. Это чистая продажа предвкушения. В результате растут импульсные покупки, дополнительные товары к покупке (кросс-селлы и апселлы). Чем дольше длится атмосфера, тем выше итоговая выручка.
Потребителю важны ощущения: уют, ожидание, атмосфера, символы. Поэтому бренды продают не просто товары, а настроение: тематические свечи, уютные пледы, подарочную упаковку и, конечно, специальные коллекции одежды для «сидения дома».
🎉 Итог: Новый год стартует тогда, когда это выгодно — и покупателю, и бизнесу
Ранний старт новогоднего сезона — это не просто маркетинговая уловка, призванная заставить нас тратить.
Это логичное отражение поведения покупателей, особенностей бизнеса и конкурентной борьбы.
Праздник давно стал экономическим и психологическим явлением — и чем раньше он начинается, тем больше шансов у бренда стать эмоциональным якорем и оказаться в корзине покупателя.