Полтора года назад я поняла странную вещь: мои кейсы сильнее, чем у 80% конкурентов в нише. Рост продаж на 200%, увеличение трафика в 5 раз, выход в топ поисковой выдачи — всё это есть в портфолио.
Но почему тогда клиенты идут к другим? Почему меня не зовут спикером на конференции? Почему коллеги не просят экспертного мнения?
Проблема была не в кейсах. Проблема была в том, что за ними не было видно меня!
Кейс — это не про тебя.
Вот типичное описание кейса в моём портфолио (и у 90% маркетологов):
Клиент: Интернет-магазин одежды
Задача: Увеличить продажи
Что сделали: Настроили таргет, запустили email-рассылки, оптимизировали сайт
Результат: Рост конверсии на 180%, выручка +3 млн рублей за квартал
Красиво? Да. Впечатляет? Да.
Но где здесь Я?
Где мой мыслительный процесс? Почему я выбрала именно такое решение? Какие гипотезы проверяла? С какими проблемами столкнулась? Как их решала?
Кейс показывает результат работы. Но не показывает эксперта, который этот результат получил.
Клиент смотрит и думает: "Окей, у неё хорошие кейсы. Но кто она? В чём её сила? Чем отличается от других?"
И не находит ответа.
Я была невидимкой с крутым портфолио
Парадокс: чем больше я акцентировала внимание на кейсах, тем меньше клиенты видели меня.
Они видели:
- Бренд клиента, который я продвигала
- Цифры роста
- Красивые скриншоты статистики
Но не видели:
- Мою экспертизу
- Мой подход
- Мою уникальность
Я пряталась за чужими брендами. Прикрывалась чужими логотипами. Думала, что сильные кейсы продадут меня сами.
Но кейсы не умеют говорить. Говорить должна была я.
Точка перелома
Меня пригласили на отраслевую встречу маркетологов. Формат: каждый выступает 5 минут про свой опыт.
Я приготовила презентацию с топовым кейсом: как вывела косметический бренд из убытков в плюс за 4 месяца.
Показала слайды с графиками. Рассказала про результаты. Села на место.
После меня выступала девушка с опытом 1 год. У неё не было таких впечатляющих кейсов. Но она рассказывала по-другому:
"Когда я взяла этот проект, первое, что бросилось в глаза — позиционирование было размытым. Бренд говорил со всеми и ни с кем конкретно. Я задала себе вопрос: а кто вообще наш идеальный клиент? И поняла - мы промахиваемся мимо целевой аудитории.
Я провела 15 глубинных интервью с покупателями. Выяснила их боли, страхи, желания. И переупаковала весь бренд под новое позиционирование. Не просто изменила тексты - изменила всю коммуникацию.
Вот какие гипотезы я проверяла... Вот где ошибалась... Вот что сработало неожиданно..."
После встречи к ней выстроилась очередь. Люди хотели общаться именно с ней. Хотели работать именно с ней.
А ко мне подошли двое. И то - спросили контакт той девушки.
Что я сделала не так?
Я показала результат. Она показала себя.
Я говорила про цифры. Она говорила про мышление.
Я демонстрировала кейс. Она демонстрировала экспертность.
И клиенты покупают не кейсы. Клиенты покупают эксперта, который эти кейсы создаёт.
Как я начала выходить из тени
После той встречи я пересмотрела подход к позиционированию. Кейсы остались - они важны. Но я перестала прятаться за ними.
Шаг 1: Я начала рассказывать истории, а не показывать цифры
Было:
"Увеличили трафик на сайт в 4 раза за 2 месяца"
Стало:
"Клиент пришёл в отчаянии - сайт был, реклама крутилась, а заявок ноль. Я запросила доступ к метрике и обнаружила: проблема была не в рекламе — проблема была на сайте. Первый экран не цеплял, оффер не считывался, непонятно было, что делать дальше. Мы переделали посадочную. И вот что изменилось..."
История цепляет. История показывает, как ты мыслишь.
Шаг 2: Я начала говорить про ошибки
Все любят хвастаться успехами. Но никто не говорит про провалы.
А провалы - это и есть экспертность. Потому что эксперт - это тот, кто ошибался, анализировал, делал выводы и больше не повторяет эту ошибку.
Я начала писать:
- Про гипотезу, которая не зашла
- Про кампанию, которая слила бюджет
- Про решение, которое казалось гениальным, но провалилось
И знаете что? Именно эти посты собирали больше всего реакций. Потому что люди видели: она настоящая. Она не идеальная. Она эксперт, который прошёл через испытания.
Шаг 3: Я начала делиться подходом, а не только результатом
Я открыла свою "кухню":
- Какие вопросы задаю клиенту на старте
- Как анализирую конкурентов
- Какие инструменты использую
- Как принимаю решения
- Как проверяю гипотезы
Многие боятся: "А вдруг украдут мой подход?"
Но правда в том, что подход можно скопировать. А мышление - нет.
И когда ты делишься своим мышлением, люди понимают: вот с кем я хочу работать.
Шаг 4: Я начала выступать от своего имени
Раньше я писала: "Настроили рекламу, увеличили охваты, подняли продажи".
Кто "мы"? Какая-то безликая команда.
Теперь я пишу: "Я проанализировала аудиторию и поняла... Я выдвинула гипотезу... Я протестировала три варианта креативов... Я скорректировала стратегию..."
Да, это звучит более персонально. Более смело. Но именно так создаётся личный бренд.
Что изменилось
За полгода работы над тем, чтобы выйти из тени своих кейсов:
- Меня пригласили спикером на две конференции
- Три клиента пришли со словами: "Читаю ваши посты, хочу работать именно с вами"
- Средний чек вырос на 40%, потому что я продаю уже не услугу, а свою экспертность
- Коллеги начали спрашивать моё мнение и звать в коллаборации
И самое главное - я перестала быть "маркетологом с хорошими кейсами".
Я стала экспертом, у которого есть сильные кейсы. Это большая разница.
Кейсы - это не ты. Ты - это твоё мышление
Клиенты не покупают кейсы. Они покупают человека, который эти кейсы создал.
Они покупают:
- Твой подход к решению проблем
- Твоё видение ситуации
- Твою способность находить нестандартные решения
- Твою уверенность в том, что ты делаешь
Кейсы - это доказательства. Но продаёшь не их. Продаёшь себя.
И если ты сейчас прячешься за портфолио, думая, что цифры скажут за тебя - ты проигрываешь конкуренцию тем, кто умеет себя показать.
P.S. Если вы хотите научиться выходить из тени своих кейсов и строить личный бренд, рекомендую бесплатный вебинар 9 декабря в 19:00 (МСК) от Влады Комлевой - "Как маркетологу через PR-инструменты говорить о себе так, чтобы все хотели купить". Влада — PR-директор AI-платформы exeDrive, её клиенты становятся спикерами и экспертами федеральных СМИ. На вебинаре она разберёт, как презентовать себя так, чтобы вызывать доверие за 60 секунд. Регистрация бесплатная.