В Швеции, как и во всей Скандинавии, нет культа роскоши, и женщины не стремятся произвести впечатление дорогой одеждой, брендовыми сумками или последней моделью телефона, потому что здесь ценится совсем другое — функциональность, долговечность, экологичность.
Шведка может зарабатывать пять тысяч евро в месяц, но носить куртку, которую купила десять лет назад, ездить на велосипеде из семидесятых, пользоваться косметикой из аптеки за три евро, и никому в голову не придёт осудить её за это или подумать, что у неё проблемы с деньгами.
Это не бедность и не жадность, а философия «лагом» — шведское слово, которое означает «в самый раз, ровно столько, сколько нужно, без излишеств», и эта философия пронизывает весь образ жизни скандинавов.
Для русской девушки, которая привыкла, что статус определяется внешними атрибутами, шведский подход шокирует, потому что здесь женщина с высоким доходом может выглядеть проще студентки, и это не вызывает вопросов, а воспринимается как норма.
Одна куртка на десять лет — и никаких сезонных обновлений
В России девушки покупают новую куртку каждый сезон, потому что прошлогодняя «уже не модная», фасон устарел, цвет не тот, и нужно идти в ногу с трендами.
В Швеции куртку покупают один раз и носят десять, пятнадцать, двадцать лет, пока она не износится физически, а не морально, и это считается правильным подходом.
Шведки выбирают качественные куртки нейтральных цветов — чёрные, серые, тёмно-синие, из прочных материалов, которые выдерживают скандинавскую погоду — дождь, снег, ветер, мороз, и служат десятилетиями.
Популярные бренды — Fjällräven, Didriksons, Helly Hansen, которые стоят дорого при покупке, но окупаются тем, что не требуют замены годами, и в итоге получается дешевле, чем покупать новую куртку каждый сезон.
Плюс к этому, в Швеции развита культура ремонта одежды — если на куртке сломалась молния или порвалась ткань, её несут в ателье, чинят, и она служит дальше, а не выбрасывается и не заменяется новой.
Носить одну и ту же куртку годами не стыдно, а наоборот, показывает, что ты заботишься об экологии, не поддерживаешь быструю моду, живёшь осознанно.
Косметика из аптеки — дёшево, натурально, эффективно
В России девушки покупают косметику в дорогих магазинах, потому что аптечная косметика ассоциируется с лечением, а не с красотой, и считается, что она недостаточно хороша для ежедневного использования.
В Швеции аптечная косметика — это стандарт, и шведки покупают её без стеснения, потому что качество высокое, состав натуральный, цены разумные.
Популярные бренды — ACO, CCS, Eucerin, Decubal, которые продаются в аптеках, стоят от трёх до пятнадцати евро, и работают не хуже люксовых брендов, а часто даже лучше, потому что не содержат лишних отдушек, красителей, раздражающих компонентов.
Крем для лица за пять евро, крем для рук за три, солнцезащитный крем за десять — это не признак экономии, а осознанный выбор, потому что зачем платить пятьдесят евро за крем известного бренда, если аптечный работает так же эффективно.
Шведки не гонятся за красивыми баночками и рекламой, им важен результат, и если аптечная косметика даёт результат, они покупают её, не задумываясь о престиже.
Одежда из H&M и секонд-хендов — практично и экологично
В России секонд-хенды и масс-маркет ассоциируются с недостатком денег, и девушки стесняются признаться, что купили платье в H&M или джинсы в секонд-хенде.
В Швеции, где H&M родом, этот бренд носят все — от студенток до профессоров, и никто не считает это зазорным, потому что одежда качественная, недорогая, функциональная.
Секонд-хенды тоже популярны, и шведки покупают там одежду не от бедности, а потому что это экологично, экономно, и можно найти уникальные винтажные вещи, которых нет в обычных магазинах.
Джинсы за десять евро, свитер за пять, платье за семь — это нормальные цены, и покупать такое не стыдно, а правильно, потому что ты не поддерживаешь перепроизводство, не создаёшь лишний спрос на новую одежду, даёшь вторую жизнь вещам.
В Швеции есть даже приложения и сайты для обмена одеждой — Sellpy, Tradera, Vinted, где люди продают и покупают подержанные вещи, и это мейнстрим, а не что-то маргинальное.
Минимум украшений — функциональность вместо роскоши
В России девушки носят много украшений — серьги, кольца, браслеты, цепочки, часы, и чем больше, тем лучше, потому что это показатель достатка и женственности.
В Швеции минимализм в украшениях — это норма, и шведки носят одно-два украшения максимум — обручальное кольцо, простые серьги-гвоздики, тонкую цепочку, и всё.
Никаких бриллиантов, золотых браслетов, массивных колец, потому что это непрактично, привлекает внимание, выглядит вычурно, и не вписывается в скандинавскую эстетику простоты.
Украшения покупают в обычных магазинах за десять-двадцать евро, и это не золото и серебро, а бижутерия из нержавеющей стали, которая не темнеет, не вызывает аллергии, выглядит стильно.
Главное — не цена и материал, а дизайн и удобство, и если украшение за пять евро выглядит красиво и не мешает в повседневной жизни, его покупают без раздумий.
Велосипед вместо машины — даже зимой
В России машина — это необходимость и статус, и даже если живёшь в центре города с хорошим метро, машина всё равно нужна, потому что без неё «не человек».
В Швеции машину покупают только те, кому она действительно нужна — живут за городом, работают в местах без общественного транспорта, возят детей, большие покупки, и всё.
Остальные ездят на велосипедах круглый год, даже зимой, даже в снег и дождь, потому что это дёшево, экологично, полезно для здоровья, и инфраструктура позволяет — везде велодорожки, парковки, светофоры для велосипедистов.
Велосипед в Швеции — это не признак бедности, а осознанный выбор, и на велосипедах ездят все — студенты, офисные работники, врачи, учителя, пенсионеры.
Покупают велосипеды подержанные за пятьдесят-сто евро на блошиных рынках или через интернет, и никого не волнует, что он старый, главное, что едет.
Мебель IKEA — на всю жизнь
В России IKEA ассоциируется с временным жильём, студенческими общежитиями, первой квартирой после института, и считается, что когда заработаешь денег, купишь «нормальную» мебель.
В Швеции, где IKEA родом, эта мебель стоит в домах людей всех возрастов и доходов, потому что она функциональная, качественная, недорогая, легко собирается и разбирается.
Шведы не привязываются к мебели эмоционально, для них это не семейная реликвия, а функциональный предмет, который служит десять-двадцать лет и заменяется, когда ломается или надоедает.
Диван за триста евро, стол за сто, шкаф за двести — это нормальные цены, и покупать дороже просто нет смысла, если дешёвая мебель служит десятилетиями.
Сумки из обычных магазинов — функция важнее бренда
В России сумка — это показатель статуса, и девушки копят на Michael Kors, Coach, Louis Vuitton, чтобы показать, что они успешны и могут себе это позволить.
В Швеции сумки покупают в обычных магазинах за двадцать-пятьдесят евро, и никого не волнует, есть ли на ней логотип известного бренда.
Главное — чтобы сумка была вместительной, прочной, с удобными лямками, водонепроницаемой, потому что в Швеции часто идёт дождь, и сумка должна защищать вещи от влаги.
Популярные бренды — Fjällräven Kanken, которые стоят пятьдесят-восемьдесят евро и служат десятилетиями, или вообще безымянные рюкзаки из спортивных магазинов за двадцать евро, которые выполняют ту же функцию.
Шведки не носят сумки ради красоты, а ради функции, и если сумка удобная и прочная, неважно, сколько она стоит.
Телефоны не последней модели — зачем менять, если работает
В России iPhone последней модели — это статус, и люди берут его в кредит, лишь бы не отставать от трендов, хотя функционал отличается от прошлой модели минимально.
В Швеции телефоны меняют, когда они ломаются, а не когда выходит новая модель, и многие пользуются телефонами четырёх-пятилетней давности, потому что они ещё работают, и нет смысла покупать новый.
Шведы покупают телефоны подержанные, восстановленные, предыдущих поколений на распродажах, и не парятся, что у них не последняя модель, потому что функционал практически одинаковый.
В Швеции вообще нет культа новых гаджетов, и никто не оценивает тебя по модели телефона, часов, ноутбука.
Одна пара обуви на сезон — и её хватает
В России у девушек десятки пар обуви — туфли, сапоги, кроссовки, ботинки, балетки, босоножки на все случаи жизни, и каждый сезон коллекция пополняется.
В Швеции обувь покупают по принципу «одна пара на сезон» — зимние ботинки, весенние кроссовки, летние сандалии, осенние ботинки, и этого достаточно.
Обувь выбирают качественную, удобную, из натуральных материалов, которая служит годами, и не меняют её, пока не износится.
Популярные бренды — Ecco, Rieker, Timberland, которые стоят дорого, но окупаются долговечностью, или просто обувь из обычных магазинов за пятьдесят-семьдесят евро, которая служит несколько сезонов.
Главное — удобство и функциональность, а не красота и разнообразие.
Простое бельё из масс-маркета — удобство важнее кружев
В России девушки покупают дорогое кружевное бельё, потому что это «женственно», «красиво», «сексуально», и простое бельё из хлопка ассоциируется с отсутствием вкуса.
В Швеции бельё покупают в обычных магазинах — H&M, Lindex, KappAhl, и выбирают простые модели из хлопка без лишних кружев, потому что главное — удобство, а не красота.
Бюстгальтер за десять евро, трусы за пять, комплект за пятнадцать — это нормальные цены, и покупать дороже нет смысла, если дешёвое бельё удобное и не натирает.
Шведки не носят бельё для того, чтобы кому-то понравиться, а для собственного комфорта, и если удобно в простом хлопковом комплекте, они носят именно его.
Никаких брендовых спортивных костюмов — функция важнее логотипа
В России девушки ходят в спортзал в фирменных лосинах Adidas, Nike, Lululemon, потому что это красиво, модно, и все так делают.
В Швеции спортивную одежду покупают в обычных спортивных магазинах — Stadium, Intersport, или в масс-маркете, и выбирают по функциональности, а не по бренду.
Лосины за пятнадцать евро, футболка за десять, кроссовки за пятьдесят — этого достаточно для тренировок, и никого не волнует, есть ли на одежде логотип Nike или это безымянный бренд.
Главное — чтобы одежда была удобной, дышащей, не стесняла движений, и если дешёвая одежда это обеспечивает, её покупают без раздумий.
А как вы относитесь к скандинавскому подходу к потреблению? Могли бы носить одну куртку десять лет или покупать одежду в секонд-хендах? Пишите в комментариях!