Безудержный оптимизм и заметное оживление на российском модном рынке конца 2022–2023 годов к 2025 году сменились нервозностью и мрачными прогнозами. И без того пессимистичные ожидания усилились действиями государства, ведущими к повышению нагрузки на малый и средний бизнес, включая поэтапный отказ от льготного налогового режима для ИП. Для многих предпринимателей это стало последней каплей, подтолкнувшей к решению закрыть и без того нерентабельное предприятие.
Параллельно все последние годы развивается другой тренд: рынок стремительно захватывают маркетплейсы — в 2025 году уже каждая вторая проданная вещь реализуется через этот канал. Такое смещение спроса оказывает дополнительное давление на традиционную офлайн-розницу: страдают магазины, арендующие помещения, и сами торговые центры. При этом нельзя сказать, что селлеры на маркетплейсах «купаются в шампанском» — большая их часть лишь сводит концы с концами из-за низкой рентабельности, ценового демпинга, штрафов, скрытых издержек и тотальной зависимости от условий, навязываемых платформами.
Все признают: 2026 год не предвещает лёгкой прогулки. Давайте разберём текущую ситуацию более подробно и подумаем, какую стратегию выбрать, чтобы выжить в таких непростых условиях. Впрочем, когда они на российском рынке были простыми?
Финансовый фон и ожидания компаний
По данным Союза производителей изделий легпрома, около 30% предприятий лёгкой промышленности работают в убыток.
РБК Исследования рынков совместно с выставкой CPM провели опрос 150 компаний модной индустрии. Основные результаты:
- 39% компаний прогнозируют снижение выручки в 2025 году;
- лишь каждый третий ритейлер ожидает рост оборота, 16% — стабильные показатели;
- 50% участников оценивают динамику развития своих компаний как негативную;
- 63% сообщают о сложностях в работе или близости к закрытию;
- только 16% прогнозируют темпы роста оборота выше 15% в 2025 году.
Ключевые трудности, названные компаниями в этом же опросе: планирование и прогнозирование продаж (34%), проблемы в офлайн-продажах (30%), кадровый дефицит (28%).
Закрытия брендов и сокращение офлайна
По материалам PROfashion, РБК, «Коммерсанта», New Retail и данным консультантов рынка торговой недвижимости (CORE.XP, NF Group) в январе–сентябре 2025 года и далее были зафиксированы закрытия брендов и/или уход сетей из офлайна:
Женская одежда:
Incity — массовый женский ритейл-бренд «Модного континента», на рынке более 20 лет
Just Clothes — российский casual-бренд «базового гардероба» от Lady & Gentleman City, попытка клонирования концепции ушедшего Uniqlo
Loloclo — локальный женский бренд
Yollo — молодой российский бренд одежды от непрофильного инвестора, на рынке с 2023 года
Mai Collection — турецкий женский бренд, вышел в РФ в 2024 году
I AM Studio — московский middle-up бренд женской одежды, основан в 2008 году
Mellow — российский бренд минималистичной женской одежды, запуск в 2010-х
Inspire Girls — женская одежда для молодой аудитории, работали около 14 лет
Melcloth — региональный бренд женской одежды (Саратов), основан в 2016 году
Mollis — российский бренд женской одежды (Воронеж), федеральная сеть с 2010-х
Oztrend — семейная/женская casual-одежда, региональный проект с 2016 года
Mudo — турецкий fashion-ритейлер (женская/мужская линейки), присутствие в РФ с 2023 года
Мужская одежда / streetwear:
Ready! Steady! Go! — молодёжный формат группы Gloria Jeans, подростковый/стритвир-ассортимент
Práv.da — нишевой российский streetwear-бренд, работал с середины 2010-х
Детская одежда:
Orby — крупный российский производитель и сеть детской одежды
Pelican — детская одежда и бельё, федеральный бренд с развитой розницей
Нижнее бельё:
Deseo — бельё и домашняя одежда из портфеля «Модного континента»
Etam — французский бельевой бренд, работал в России с середины 2000-х
Обувь:
Megatop — белорусская обувная сеть, работала в РФ с 2010-х
Obuv (OBUV) — российская обувная сеть, появившаяся на площадях бывших иностранных операторов
Urban Vibes — формат «Спортмастера» со ставкой на кроссовки и стритвир, сеть мультибрендовых магазинов
CORE.XP сообщает, что с июля по сентябрь 2025 года около половины всех закрывшихся точек в московских ТЦ пришлось на одежду, обувь и аксессуары; во втором квартале доля фэшн-закрытий была ниже на 12 п.п. CORE.XP также фиксирует более 320 закрытий магазинов в ТЦ по стране с начала года до конца июля и ускорение темпов в Москве. NF Group отмечает, что в третьем квартале 2025 года фэшн-сегмент составил 45% всех закрытий сетей по России; различия с CORE.XP связываются с методикой учёта (полный уход из офлайна vs. поэтапные сокращения).
Многие сети в течение года сокращали присутствие в офлайне: по сообщениям деловых СМИ, Desport уменьшила сеть примерно на 17% от 29 магазинов; Компания ELIS отказалась от развития своих мужских магазинов 20Line, закрыв все торговые точки бренда. Большое количество сетей сокращает количество своих магазинов без огласки в СМИ.
Даже CEO такого успешного бренда, как 12 Storeez - Иван Хохлов публично отметил первое за историю компании снижение продаж год-к-году по итогам октября 2025 года.
Это далеко не все закрытия — запрещённый в РФ инстаграм просто пестрит объявлениями «Мы закрылись, объявляем ликвидацию коллекций» от небольших локальных брендов и магазинов.
Динамика рынка и поведение покупателей
По материалам «Большого ревью РБК & VOYAH» и данным РБК:
- парадоксально, но рынок моды вырос на 7,6% до 4,4 трлн руб. за год;
- количество купленных вещей при этом снизилось на 6,5%;
- средняя цена одной купленной вещи выросла на 12%;
- 51% покупателей увеличили расходы на одежду из-за роста цен.
Прогноз РБК на конец 2025 года: продажи одежды в рублях могут вырасти на 9% до 3,3 трлн рублей, что на 3 п.п. ниже темпов 2024 года, при одновременном снижении числа проданных вещей на 5–6%.
Параметры потребительского поведения по тем же источникам:
- 69% покупателей приобретают одежду на маркетплейсах (Ozon, Wildberries, Lamoda);
- 60% — ожидаемая доля онлайн-покупок в моде в 2025 году;
- 53% аудитории маркетплейсов — миллениалы и зумеры;
- каждый пятый принципиально не покупает товары на распродажах;
- 42% не доверяют скидкам;
- 61% называют цену ключевым фактором выбора;
- 38% узнают о новинках из соцсетей, 33% ориентируются на подборки маркетплейсов.
По данным Росстата, на одежду россияне тратят около 7% семейного бюджета; каждый пятый предпочитает сберегать деньги.
Обобщим картину
После ухода западных брендов (2022–2024) рынок получил краткое окно для роста местныз игроков: освободились ниши, и российские компании попытались использовать эту возможность.
Тем не менее, расчет на продолжительный рост оказался переоценённым. Рынок быстро заполнился новыми игроками и форматами — локальными брендами, экспериментальными марками, мультибрендовыми магазинами, нишевыми маркетплейсами и т.д. Часто — при отсутствии внятного позиционирования, финансового плана и навыков, необходимых для ведения бизнеса.
Экономические реалии быстро изменились: рост доходов населения замедлился, инфляция ударила по карману потребителей, покупательская способность и уверенность снизились — это ограничило потенциал для дальнейшего роста продаж.
Основные торговые площади были заняты, и в условиях 2025 года аренда перестала быть льготной; это увеличило нагрузку на операторов офлайн-ритейла.
Онлайн-каналы — в первую очередь маркетплейсы — увеличили свою долю. Цена, удобство и доступность стали критичнее красивых съемок и цепляющих рилзов.
Все это время росли издержки на ведение бизнеса: производственные, логистические, налоговые, арендные, ФОТ, рекламные и т.д.
Трафик и всплеск интереса к российским брендам, которые раньше «кормили» офлайн-сети, снизились. Для многих ритейлеров содержание магазинов перестало быть оправданным.
В итоге предпосылки для роста, появившиеся в 2022–2024, оказались исчерпанными, и рынок вернулся к режиму стагнации и перестройки — с сокращениями, реструктуризацией и перераспределением ресурсов.
Извечный вопрос — что делать в текущих условиях?
На фоне перераспределения спроса, усиления онлайн-каналов и снижения эффективности традиционной розницы брендам важно пересобрать свои приоритеты и операционную модель.
Продолжение статьи читайте на prmrt.com