Вы решили продать свой старый смартфон. Открываете сайт с объявлениями, смотрите цены на такие же модели и... замираете.
"Да кто же купит его за такие копейки?" - проносится в голове. "Мой-то телефон почти как новый!"
А теперь представьте обратную ситуацию. Вам нужно купить такой же телефон, но с рук. Что вы делаете? Ищете самый дешевый вариант, придирчиво рассматриваете каждую царапинку на фото и в уме уже сбрасываете еще пару тысяч.
В чем парадокс? Смартфон один и тот же, а цена в вашей голове разная.
Поздравляю, вы в ловушке "Эффекта владения". И это не ваша жадность, а встроенная программа вашей психики.
Ваш мозг вас обманывает. Вот как это работает
"Эффект владения" - это когда мы переоцениваем ценность того, что нам принадлежит. Просто потому, что это НАШЕ.
Почему мы готовы драться за свой потрепанный смартфон как лев за территорию?
1. Потому, что так называемая "боль потери" сильнее радости от приобретения. Психологи доказали: потерять то, что имеешь, в 2-2,5 раза болезненнее, чем получить ту же вещь. Завышая цену, ваш мозг просто пытается компенсировать вам будущую боль расставания.
2. Потому, что вещь становится частью вас. Ваш смартфон - это не просто гаджет. Это хранитель ваших воспоминаний. На него пришло сообщение о новой работе, вы снимали на него отпуск, фотографировали своих любимых, вы привыкли к той самой мелкой царапинке на краешке экрана. Продать его, все равно что продать кусочек своей личной истории. А как объективно оценить часть себя?
3. Потому, что есть иллюзия идеальной совместимости. Вы знаете все о своем телефоне, а именно как он ложится в руку, с какого угла лучше всего смотрится экран, как он заряжается. Вы уверены, что для кого-то другого он будет иметь такую же ценность. Увы, для вашего покупателя это просто б/у устройство.
Мы завышаем цену на свою старую машину, на квартиру, в которой делали ремонт. Мы цепляемся за неэффективные проекты на работе, потому что уже вложили в них силы.
А вот что об этом знают и как используют умные бренды?
Что, если бы компания понимала вашу потребность чувствовать вещь своей еще до ее покупки вами? Тогда холодная сделка покупки-продажи превратилась бы в увлекательный процесс присвоения или перехода к обладанию.
Умные бренды делают это так:
- Прием "подержи и почувствуй". Тест-драйвы автомобилей, пробные периоды в приложениях, примерка одежды. Все это создает мимолетное, но мощное чувство владения. Вернуть уже почти что свою вещь психологически сложно.
- Прием со-создателя. Конструкторы пиццы на заказ, кастомизация кроссовок, выбор конфигурации ноутбука. Когда вы вкладываете в продукт свой выбор, он сразу становится вашим произведением или детищем.
- Прием "примерки будущего". Умные бренды не продают услугу или просто товар. Они погружают вас в историю "как могло бы быть, если бы вы уже обладали". Через рекламу или любые коммуникации, оформление витрин, слоганы и дизайн. Через эти посылы вы прорабатываете вашу же проблему и начинаете видеть контуры решения в обладании данного товара. Товар уже чувствуется вашим, решение о его покупке приходит естественно.
Простыми словами, задача умного бренда продать вам товар, скрыта в необходимости помочь потребителю мысленно "поселить" его в свою жизнь. Сделать его своим. И тогда цена отходит на второй план. А доминирующей становится ценность обладания или ценность использования.
Что же делать нам, как покупателям? Осознать эту ловушку - уже полдела. В следующий раз, когда будете продавать что-то или, наоборот, держаться за старую вещь, задайте себе два вопроса. Отвечайте максимально честно:
1. Сколько я заплатил бы за эту вещь, если бы она мне не принадлежала?
2. Что для меня более ценно? Сам объект или мои воспоминания о нем?
Этот простой практический прием помогает включить рациональность и принимать более взвешенные финансовые решения.
"Эффект владения" - совсем нам не враг, а сигнал. Он показывает, как сильно мы эмоционально привязываемся к вещам и опыту обладания. Понимая это, мы не только лучше продаем и покупаем, но и начинаем осознаннее относиться к своим потребительским привычкам.
А вы замечали за собой «Эффект владения»? Поделитесь в комментариях, с какой вещью вам было психологически сложнее всего расстаться и почему!
Если вы хотите разобраться в своих сценариях потребления глубже и принимать более осознанные решения, подписывайтесь на мой канал. Здесь мы разбираем подобные кейсы.