Какие площадки мы используем для скроллинга, а какие — для чтения, и где вообще бизнесу выгоднее продавать?
Все, кто связан с контентом (то есть вообще все, и «производители», и «потребители»), знают: есть платформы для скроллинга, и есть платформы для вдумчивого чтения. Как быстрые и медленные углеводы для организма: только вместо энергетической ценности — просто ценность. Мало кто из пользователей заходит в визуальные площадки вроде запрещенной в России соцсети за решением жизненной проблемы: полайкать эстетику — да, снять тревожность — тоже да, уйти с готовым планом по выходу из ситуации — ну нет.
Есть платформы развлекательные, есть профессиональные, есть что-то среднее — как, например, Телеграм. То, что было мессенджером, уже давно стало и рабочей площадкой, и местом, где можно написать маме, и мемным генератором, и просто новостным агрегатором. Но если в Телеграм всё зависит от того, на кого ты подписан, а во ВКонтакте всё завязано на (рекламе) том, что сейчас в тренде — то в некоторых платформах всё ещё делают упор на аудиторию, которая любит читать и думать.
Большая часть рынка гуляет между двумя вариантами: есть соцсети — быстрые, шумные, построенные на скроллинге; и есть «серьёзные платформы» — для тех, кто готов выделить время на чтение. И есть что-то среднее, например, Дзен. Он когда-то действительно находился между этими двумя мирами, и это породило устойчивый стереотип: «это что-то про лёгкий контент и случайные охваты, где ваша экспертная статья будет конкурировать с блогом многодетной домохозяйки». Многие маркетологи до сих пор мыслят в этой логике — и системно теряют эффективность.
В чём плюсы и минусы «серьёзных читательных площадок», и как в Дзене встроиться в ленту — читайте дальше.
Эволюция восприятия контента
Многие бизнесы не воспринимают Дзен и подобные (а их очень мало) площадки для продвижения просто по инерции. Когда площадка меняется быстро, а рынок — медленно, возникает разрыв восприятия. За последние несколько лет Дзен эволюционировал из «развлекательной ленты» в среду, куда аудитория приходит не за шумом, а за смыслом. И аудитория здесь мощно отличается от аудиторий других площадок. В большинстве своём это компетентный, мотивированный пользователь, который не боится текста, осознанно выбирает темы и готов дочитывать до конца, если контент действительно помогает ему закрыть задачу.
В отличие от классических соцсетей, где пользователь листает ленту на автомате, здесь действует совершенно другой механизм. В «быстрые» соцсети человек приходит, чтобы отдохнуть. В Дзен часто приходят, чтобы развиться или найти решение. И когда бренд попадает в этот мотив, конверсия перестаёт быть следствием «удачного креатива» и становится результатом точного попадания в информационную потребность.
Это принципиально меняет правила игры. Если в скроллинговых платформах бренды конкурируют за внимание, то в среде вдумчивого чтения они конкурируют за доверие. В первом случае побеждает тот, кто громче; во втором — тот, кто полезнее.
Выше — два рандомных скрина из ленты ВКонтакте. Вебинар и ТГ-канал в рекламных объявлениях конкурируют с вакханалией на «Слете дураков» и очень важным видео про то, как поймать курицу (владелец аккаунта, кстати, не интересуется ни тем, ни другим). В итоге получается так, что:
— странный контент в ленте просто интереснее, чем рекламное объявление
— контент настолько неинтересен, что его пролистнут вместе с объявлением, чтобы уже скрыть с глаз долой
Универсальных площадок, на которых читают и лонгриды, и короткий формат, уже не так много. Те же статьи ВК, например, катастрофически теряют в показателях и уже часто используются только для кросспостинга. Телеграф Телеграма почти не жив, VC — это VC, и мы о нём обязательно ещё напишем. Пикабу, ЖЖ, Хабр — очень специфические площадки, и да, они ещё полезны для своей аудитории, и их можно использовать для продвижения бизнеса, которому эта аудитория нужна. Но чтобы закрыть потребности действительно широкой аудитории, легко проиндексироваться на поиске, получить живой отклик и отличные органические охваты — это только к Дзен. И это ключевая точка, которую многие компании пока игнорируют.
По внутренним данным самого Дзен, ежедневная аудитория составляет около 31 миллиона человек. То есть 31 миллион потенциальных читателей, готовых услышать то, что им говорят авторы — и бренды-авторы в том числе.
Но здесь есть свои правила. Просто развлекательный контент здесь работает хуже и дольше выходит на уровень, который приносит реальные лиды: высокий CPC, низкая дочитываемость — и на паре быстрых тестов уже делается вывод, что это платформа, которая вроде бы «не конвертит». Но как только бренд перестаёт бороться за секунды внимания и начинает говорить с пользователем как с партнёром, цифры разворачиваются. Вовлечённость растёт, глубина чтения стабилизируется, а действия — подписка, переход, сохранение, заявка — становятся не исключением, а закономерностью.
Вероятно, здесь дело в том, что пользователь доверяет платформе. Она не воспринимается как место, где тебя принудительно завалят рекламой. Сюда приходят к любимым авторам, к удобной рекомендательной ленте, к привлекательному оформлению. А ещё сюда часто приходят из поиска: огромное количество бытовых запросов перетекают в статью в Дзен, где по полочкам разложено что угодно — от способа починки сифона до генеалогии дома Романовых. Да, всегда есть некоторый момент сомнения: если зайти в авторство в Дзен так легко, то кто проверяет информацию в статьях?
И в этом тоже большой плюс для бизнеса. В конкуренции в сегменте, допустим, строительства канал производителя сухих смесей будет конкурировать с блогом плиточника-самоучки. Но у бренда есть возможность привлекать экспертов к созданию контента, проводить фактчекинг и опираться на внутренние исследования — а у самоучки такой возможности нет. Читатели несколько раз реально протестируют лайфхаки из контента обоих и вернутся с комментарием — гневным или благодарственным. И, со временем, останутся с теми, кто пишет действительно полезные публикации.
Глобально, аудитория платформы для вдумчивого чтения — это не «тёплый трафик», а стратегический актив. И бренды, которые первыми перестанут относиться к площадке как к развлекательному каналу, получат конкурентное преимущество, которое невозможно выкупить рекламой.
Скроллинг и чтение — две разные модели поведения
Контент-платформы похожи только на первый взгляд. На деле они живут по разным законам, диктующим брендам совершенно разные подходы к подаче и упаковке. Чтобы работать эффективно, важно понять простую дихотомию: одни площадки строятся вокруг импульса, другие — вокруг намерения. И именно намерение определяет, каким будет контент и как он поведёт пользователя дальше по воронке.
Платформы для скроллинга — это территории короткого внимания. Пользователь здесь не ищет контент — он скользит по ленте, пока какой-то визуальный «крючок» не задержит взгляд на долю секунды. Его цель проста: отдохнуть, отвлечься, сбросить напряжение. Он не планирует выбирать товар, сравнивать услугу или разбираться в сложной теме. И не потому что он «ленится», а потому что формат взаимодействия сам по себе не предполагает глубины.
Привычные паттерны поведения на таких платформах:
— пролистать;
— залипнуть на секунду;
— забыть результат взаимодействия через минуту.
Здесь контент работает по закону яркости: выиграет тот, кто громче, быстрее, проще. Поэтому бренды вынуждены конкурировать за долю секунды и платить высокую цену за каждый контакт — внимание здесь распадается быстрее, чем алгоритм успевает его удержать.
Платформы для чтения — совсем другой сценарий. Пользователь приходит не отдыхать, а решать задачу: понять ситуацию, сравнить варианты, разобраться в теме, принять решение. У него есть мотив, есть интерес, а значит — есть готовность вкладывать время и мыслительную энергию. Это не место для «случайных» охватов. Это среда, где глубина взаимодействия выше, а контент оценивается по полезности, а не по яркости.
Типичные паттерны поведения:
— открыть материал осознанно;
— изучить до конца;
— сохранить или переслать;
— перейти на сайт, лендинг, в заявку.
И здесь уже работают другие правила: структура обязана быть понятной, аргументы — убедительными, визуал — функциональным, а тон — таким, который усиливает доверие, а не развлекает ради галочки.
Дзен относится ко второй категории. Это площадка для мотивированного чтения, где пользователь изначально настроен на смысл, а не на шум. И это меняет для бренда буквально всё:
— тон: меньше шума, больше уверенной, спокойной аргументации;
— формат: структурные материалы работают лучше, чем «красивые» пустышки;
— логика подачи: от проблемы к решению, от сравнения к выбору;
— визуал: не кричащий, а помогающий ориентироваться;
— прогрев: через пользу и объяснение, а не через развлечение.
Когда бренд продолжает работать здесь по правилам скроллинговых платформ, он проигрывает дважды: платит больше за контакт и получает меньше действий. Когда же он принимает природу площадки и начинает говорить с мотивированной аудиторией на её языке, конверсия перестаёт быть вопросом удачи — и становится предсказуемым результатом.
Почему Дзен — не «развлекательная лента», а площадка для решений
Алгоритм Дзен не провоцирует на клик ради клика и не подсовывает случайный шум в надежде, что пользователь залипнет. Он формирует выдачу под интерес, а не под импульс. Это базовое отличие, которое меняет логику потребления и открывает брендам окно возможностей, недоступное в среде «быстрых лент».
Здесь у пользователя другое состояние. Он уже включён в процесс, он уже настроен на чтение. Он приходит не «убить время», а использовать его. Это значит, что барьер входа — выше, но и ценность внимания — несоизмеримо больше.
Человек готов:
— потратить 3–5 минут, чтобы разобраться;
— сравнить варианты, прежде чем перейти дальше;
— изучить аргументацию, а не только заголовок;
— принять решение — от сохранения до заявки.
Для бренда это фундаментальный сдвиг. Во-первых, вы перестаёте работать в среде хаоса. Здесь не нужно кричать громче соседнего ролика или соревноваться с очередной вирусной шуткой. Во-вторых, вы оказываетесь в экосистеме, где пользователь хочет услышать суть. Он не сопротивляется информации — он ищет её. В-третьих, каждая минута взаимодействия здесь плотнее: это не «случайный охват», а контакт с человеком, который осознанно тратит своё время.
Когда платформа работает не по принципу скроллинга, а по модели вдумчивого потребления, брендам приходится перестраивать не только подачу, но и саму философию контента. Здесь уже недостаточно «поймать внимание». Нужно обосновать, почему пользователь должен остаться, дочитать и перейти к действию.
В Дзене ценность всегда выигрывает у шума, а смысл — у контентного спектакля. Поэтому подходы, которые кажутся успешными в быстрых лентах, здесь просто не работают: аудитория приходит за решением, а не за развлечением. Ниже — четыре базовых принципа, которые формируют эффективность в среде мотивированного чтения.
1. Продавать нужно через пользу, а не через шоу. Попробуйте продать что-либо человеку в режиме «прокрастинирую и ни к чему не готов» — вероятность успеха зависит от того, работаете вы по воронке (ссылка на статью), прогрели ли конкретного пользователя заранее — или нет. Алгоритм быстрых лент подбрасывает контент человеку в состоянии усталости, расфокуса и автоматизма.
В Дзене ситуация обратная. Пользователь уже включён и настроен на решение задачи. Поэтому креатив ради креатива здесь не даёт преимущества — он уводит в сторону. А вот ясная полезность, логика и конкретика работают моментально.
Например: «Как выбрать надёжного установщика окон» — не развлекательный контент, но именно он даёт лучший результат. Такой пост или статью не будут читать на бегу: скорее всего, в него перешли непосредственно из запроса «как выбрать установщика». Проблема очевидна: выбор подрядчика — риск. Материал даёт инструменты: критерии, чеклист, способ проверки. В этом формате переход к партнёрскому предложению — не агрессивная манипуляция, а логичное продолжение маршрута пользователя.
2. Тон должен быть спокойнее, предметнее, уважительнее. Алгоритмы Дзен плохо реагируют на истеричную манеру, характерную для быстрых лент: «Шок-контент!», «Вы не поверите!», «Только сегодня!». Здесь аудитория больше настроена на восприятие смысла, и тон должен соответствовать её состоянию.
Бренд выигрывает, если говорит:
— равно, без панибратства;
— уверенно, без громких обещаний;
— предметно, без эмоциональной накрутки;
— уважительно, без давления.
Фактически вы становитесь не «участником шоу», а компетентным навигатором, который помогает пользователю принимать решения.
3. Форматы должны быть структурными. Среда вдумчивого чтения требует чёткости. Не перегруженности, а именно структуры. Работает логика: проблема → объяснение → рекомендации → выбор
Пользователь принимает её естественно: он пришёл не развлекаться, а разобраться. Поэтому хорошо работают:
— структурированные тексты;
— чёткие подзаголовки;
— чеклисты;
— сравнения;
— разборы ситуаций;
— истории.
К тому же, здесь не нужно перегружать визуал. Здесь креатив больше помощник смысла, а не средство удерживания внимания.
4. Конверсия выше, когда контент помогает принимать решение. В быстрых лентах бренд часто вынужден «догонять» пользователя рекламой: тот ещё не готов к выбору, а контент не успевает прогреть.
В Дзене логика обратная. Пользователь уже находится в состоянии, где выбор — естественное продолжение чтения.
Если материал помогает понять, что ему подходит, снять страх, сравнить варианты, разобраться в деталях, увидеть выгоду — переход к действию становится логичным, а не навязанным.
Среда вдумчивого чтения требует от бренда взрослого, аргументированного, уважительного и прагматичного подхода. Когда контент помогает принимать решения, платформа отвечает конверсией — не потому, что её алгоритм «благосклонен», а потому что вы попадаете в реальную мотивацию аудитории.
Как выглядит зрелая аудитория Дзена
Чтобы понять потенциал площадки, важно увидеть, с кем вы здесь работаете. Аудитория Дзена давно вышла за рамки случайных читателей, которые скроллят всё подряд. Это зрелая, мотивированная, внимательная группа пользователей, поведение которой ближе к читателям медиа, чем к подписчикам соцсетей. Это не те, кто «посмотрит, если будет интересно». Это те, кто ищет, выбирает, сравнивает и делает выводы. И именно поэтому контент здесь работает по другой логике.
Во-первых, такие люди действительно читают тексты до конца — но только если видят в них смысл. Это не инстинктивный скроллинг. Это осознанное чтение, где каждая минута оправдана полезностью.
Во-вторых, зрелая аудитория не относится к контенту как к одноразовому продукту. Если материал помогает, его сохраняют, пересылают, возвращаются к нему через неделю — потому что он отвечает на реальную потребность, а не развлекает ради удержания.
В-третьих, здесь собраны люди, которые приходят с конкретными задачами. Не абстрактное: «посмотрю, что там в ленте». А чёткое: «как выбрать», «как сравнить», «что учесть», «какие риски», «какие варианты».
И наконец, эта аудитория заметно лучше конвертируется в действие — переход, подписку, заявку — если информация действительно помогает. Пользователь не сопротивляется следующему шагу, потому что он не потреблял контент ради паузы, а двигался к решению.
Все эти признаки делают Дзен идеальной платформой для контента, который формирует выбор в услуге, продукте, формате сотрудничества. И выигрывает здесь не тот, кто громче, а тот, кто полезнее. Для бренда это редкий шанс работать в среде, где решение пользователя — не случайность, а результат качественно выстроенной логики.
И что в итоге?
Дзен давно перестал быть пространством «для убивания времени». Это платформа вдумчивого потребления, где пользователь не ждёт развлечения — он приходит за решением. Он зрелый, мотивированный, внимательный к деталям и готов тратить время (и деньги, если у вас есть, что предложить).
Для брендов это создаёт другую планку ответственности и, одновременно, другое окно возможностей. Здесь выигрывает не тот, кто ярче, а тот, кто предметнее. Адаптация под логику платформы — не редакторская прихоть и не «дополнительная работа ради формата». Это стратегическая необходимость. В среде, где люди читают, а не скроллят, решает то, насколько вы уважаете их время, мотив и контекст. Поэтому так важно подходить к созданию контента для Дзен структурно: от стратегии до вёрстки.
Мы знаем и умеем делать так, чтобы контент работал на задачи бизнеса. Если вы хотите сделать Дзен своей активной площадкой для повышения лояльности, узнаваемости и продаж — переходите по ссылке и мы предложим решения, которые в этом помогут.