Для бизнеса важно понимать, окупаются ли инвестиции в рекламу. Расскажем, как рассчитать окупаемость наружной рекламы, то есть определить ROI (return on investment) этого канала. Задача непростая, ведь офлайн-эффект менее напрямую отслеживается, чем онлайн. Но существуют методы и подходы, позволяющие оценить, приносит ли наружная реклама прибыль сверх затрат. Далее рассмотрим шаги, как рассчитать окупаемость наружной рекламы (ROI) максимально точно.
Шаг 1. Подсчет затрат на кампанию
Для начала посчитайте все расходы на наружную рекламу:
- Аренда поверхностей (билбордов, экранов) – например, вы потратили 200 тыс. руб. на месяц.
- Производство материалов – печать баннеров, разработка дизайна, монтаж (допустим, еще 50 тыс. руб.).
- Иные расходы – комиссия агентству, если было (скажем, 20 тыс. руб.).
Сложив, получаем общий бюджет кампании. Предположим, всего вложено 270 тыс. руб. Эта сумма – “Investment” (инвестиции).
Шаг 2. Определение прироста продаж или прибыли
Далее нужно оценить, какой дополнительный финансовый результат дала эта реклама. Если цель была прямая (например, привлечь людей на распродажу), можно сравнить выручку магазина за период кампании с аналогичным периодом до неё. Допустим, до рекламы выручка была 1 млн руб. в месяц, а в месяц с рекламой стала 1,3 млн руб. – прирост 300 тыс. руб. Можно скорректировать на внешние факторы (рост рынка, сезонность), но в простом случае весь прирост считаем заслугой рекламы. Если цель менее прямо измерима (узнаваемость), можно косвенно пересчитать: например, в результате кампании количество новых клиентов увеличилось на 20%, и с них вы получили дополнительно 200 тыс. руб. валовой прибыли. Это и есть отдача от наружной рекламы в денежном выражении. Важно брать показатель прибыли (доход минус себестоимость), если известен, а не просто выручку – ведь ROI считается относительно прибыли.
Шаг 3. Расчет ROI
Теперь применяем формулу ROI: (Прибыль от инвестиций – Сумма инвестиций) / Сумма инвестиций × 100%. В нашем примере: (300 тыс. – 270 тыс.) / 270 тыс. × 100% = 11,1% окупаемости за период. Если же цифра отрицательная, ROI будет отрицательный (не окупилось). Бывает полезно считать ROMI (Return on Marketing Investment), где в числителе берут не чистую прибыль, а валовый доход от рекламы. Но лучше стараться оценить именно чистую прибыль. Международные данные показывают, что в среднем каждый доллар, вложенный в OOH-рекламу, дает рекламодателям $5,97 от продаж – это очень усредненно. У вас ROI может быть куда выше или ниже, в зависимости от специфики.
Шаг 4. Учет отсроченного эффекта
Наружная реклама часто работает на узнаваемость, и клиенты могут прийти не сразу. Поэтому при расчете ROI стоит учесть “хвост” эффекта. Например, вы завершили кампанию, а в следующие 2 месяца к вам продолжают идти клиенты, увидевшие билборд ранее. Стоит померить продажи и в эти месяцы и посчитать долю, которая все еще вызвана рекламой (например, с помощью опросов “откуда узнали”). Допустим, дополнительно за 2 пост-месяца реклама принесла еще 150 тыс. руб. Тогда общая отдача – 300 + 150 = 450 тыс. руб., и ROI = (450 – 270) / 270 = +66,7%. То есть вложения окупились с хорошим запасом.
Рассчитать окупаемость наружной рекламы верно можно только учитывая этот накопительный эффект. Поэтому рекомендуется анализировать результаты не сразу день-в-день после кампании, а с лагом.
Шаг 5. Косвенные эффекты и бренд-метрики
Не все результаты выражаются прямым рублем сразу. Наружка может повысить знание бренда, что приведет к продажам через другие каналы. Как учесть это в ROI? Можно включить в расчет ценность новых клиентов, пришедших по другим каналам, но узнавших о вас с билборда (например, видели щит и потом загуглили компанию). Часто применяется эконометрика маркетинг-микса: строится модель, сколько продаж генерируют разные каналы, и наружке атрибутируется часть, исходя из статистики. Это сложнее, но дает более точный ROI.
Если у вас есть данные по росту поисковых запросов, трафика на сайт, звонков – можно монетизировать и их. К примеру, наружка дала +1000 посещений сайта, конверсия 2%, средний чек 5000 руб. – это ~100 тыс. руб. продаж, которые можно добавить к эффекту. Важно не “забыть” этот вклад офлайн-рекламы в общую картину.
Чтобы ответить на вопрос, как рассчитать окупаемость наружной рекламы, нужно собрать все части пазла: точные затраты, приток дохода (прямой и отложенный) и применить формулу ROI. Если ROI положительный и удовлетворяет вас – кампания успешна, если нет – анализируйте причины (неудачное место, креатив и т.д.). В нашем примере ROI вышел положительным (более 60% с учетом хвоста), что соответствует общемировым выводам: наружная реклама – эффективный канал с высоким средним возвратом. Главное – измерять и считать: только так можно доказать себе и коллегам, что офлайн-реклама действительно приносит прибыль.
Рекламное агентство Globax Media оказывает услуги по проведению масштабных рекламных кампаний в Москве и по всей России, входим в состав АКАР — Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Для консультации и по вопросам стоимости размещения обращайтесь по телефону: +7 (495) 37-47-999