🕵️‍♀️ A’PIEU: бренд, который делает милые пенки, но скрывает свою историю

Вы знаете, что это за чувство, когда вы разобрали четыре средства бренда, уже почти влюбились в текстуры, а потом решаете: «А кто там вообще за этим стоит?» — открываете интернет… и попадаете в вакуум.

Вот это моя история с A’PIEU.

Вот мои обзоры на продукты бренда A’PIEU:

• 🧴 Софтнер A’pieu Aqua Nature: что это за зверь в мире ухода
• Салфетки для снятия макияжа A’PIEU DEEP CLEAN: мой рабочий мастхев
• Гидрофильное масло A’PIEU Deep Clean: разбор текстуры, состава и ощущения на коже
• Пенка для умывания A’PIEU Deep Clean с молочным протеином: мягкое очищение, увлажнение и уход за кожей лица

A’PIEU — бренд, который вроде есть, но как бы и нет

Начнём с главного сюрприза. На упаковке гордо указано www.apieu.co.kr. Вводишь. Нажимаешь Enter. И — волшебным образом — оказываешься на AbleShop, общем магазине огромного корейского холдинга Able C&C.

Скриншот с сайта www.ableshop.kr

То есть у бренда как бы есть сайт, но он ведёт в большой торговый центр, где A’PIEU — просто один из отделов между Missha, Cellapy и Stila.

Может, я что-то не понимаю, но обычно бренды, желающие продемонстрировать свою историю, ценности, научные достижения и прочие «мы такие серьёзные ребята», делают полноценный сайт. Здесь — почти тишина.

Скриншот с сайта www.ableshop.kr

Есть только линия текста в духе:

«지금 이대로 퓨어하게…»
(Будем сиять чистой красотой. С ценностью чистоты. С A’PIEU.)

Красиво? Да.
Информативно? Ни разу.

На странице бренда — буквально две строчки философии и внезапная новость:

브랜드 2024년 론칭
Бренд, запущенный в 2024.

То есть… ребята, вы существуете с 2008 года, но официально делаете вид, что нет?
Ну ладно.
Я тоже периодически хочу откатиться до заводских настроек.

Но если серьёзно: в 2020–2023 A’PIEU постепенно редизайнился и упрощался, а в 2024 объявил полноценный ребрендинг с идеей «pure & simple» — минимум текста, максимум мягкости.

Если честно, впервые вижу, чтобы бренд вёл себя как студент на экзамене: «История? Ну, знаете… давайте без этого».

Кто производит A’PIEU (и почему это важно)

Тут уже больше конкретики.

• Дистрибьютор: Able C&C (родитель Missha).
• Производство: Cosmecca Korea Co., Ltd. — гигант корейского OEM/ODM, который делает тонны косметики для разных брендов, включая весьма успешные формулы.

И вот это уже хорошая новость.

Cosmecca — это не «подвал где-то в Пусане».
Это одна из крупнейших лабораторий-подрядчиков страны, которая делает формулы для десятков брендов, включая премиальные.

То есть по факту A’PIEU — это бренд со «внешней лабораторией».
Фирменных патентов может и нет, но участие Cosmecca означает стабильность, безопасность и нормальные, отлаженные рецептуры.

Философия бренда: чистота, простота и французский флёр

Название A’PIEU происходит от французского слова, которое интерпретируют как «первый / базовый». То есть это косметика:

• для новичков,
• для юной кожи,
• для тех, кто любит простоту,
• и для тех, кто хочет «базовый уход без осложнений».

Это явно масс-маркет, стиль «понятно, приятно, и не надо искать микроскоп».

Поэтому — ни клинических графиков, ни исследований «до/после», ни патентов на очередную «гиалуронидидазу 2.0» в открытом доступе нет. И это не баг — это их позиционирование.

Где научная часть?

A’PIEU — это бренд, который всегда был младшей демократичной линейкой Missha.

Научная база A’PIEU — это не «университетская лаборатория», а индустриальная экспертиза Able C&C + Cosmecca.

У ABLE C&C есть лаборатория и собственные формула-центры, просто бренд A’PIEU не заморачивается демонстрацией технологий.

Missha — да, у неё традиционно есть истории про ферментацию, Time Revolution, тесты, клинику.
A’PIEU — нет, A’PIEU всегда делал ставку на простые, мягкие, доступные формулы для молодой кожи.

• они не говорят об исследованиях,
• не выкладывают PDF-ы,
• не публикуют датчики TEWL и графики процентов улучшения.

Но средства работают на чётко проверенных ингредиентах, которые мы уже хорошо знаем: мадекассосид, гиалуроновая кислота, ниацинамид, мягкие ПАВы, современные эмоленты.

То есть бренд не делает вид, что «мы открыли новую молекулу».
Они делают вид, что «давайте без лишнего пафоса».

И, честно? Иногда это даже хорошо.

Позиционирование в Корее и в мире

В Корее A’PIEU — это «младшая сестра MISSHA».

A’PIEU — типичный доступный бренд для начинающих, студентов, молодых девушек или просто тех, кто любит что-то мягкое, неперегруженное химией и приятно оформленное.

Это не премиум, не медицина, не high-tech.
Это «повседневная косметика для чистой кожи».

За рубежом
В России и СНГ бренд неожиданно получил вторую жизнь:

• дешёвые тинты,
• милые упаковки,
• хорошие пенки,
• мягкие формулы,
• доступность на маркетплейсах.

В Европе A’PIEU — нишевый, но узнаваемый бренд для тех, кто любит легкий K-beauty.

Что выпускает A’PIEU сегодня

Скриншот с сайта www.ableshop.kr

Линейки примерно такие:

• базовая увлажняющая линейка (гиалуронка, кремы, тонеры)
• очищение
• лёгкие сыворотки
• макияж (кушоны, тинты, румяна)
• солнцезащита (самый стабильный и популярный сегмент)
• уход с центеллой (куда же без неё)

То есть никаких «мега-супер-инноваций».
Но зато всё дешёвое, понятное, рабочее.

⭐ Топовые продукты, которые сделали бренд популярным

Если вспомнить «прошлый A’PIEU» до ребрендинга:

• Madecassoside Cream — вот прям культовый крем для чувствительной кожи
• Milk One Pack — маски-«пакеты с молоком»
• Honey & Milk Lip Sleeping Pack — легенда TikTok
• Juicy Pang Tint — тинты-хиты, которые до сих пор продаются лучше многих люксов

В 2024 линейка изменилась, но принцип остался: милые текстуры, мягкий уход, цены ниже среднего.

🧩 К чему мы пришли после тестирования четырех средств

И вот тут становится ясно: их продукты — лучше, чем их сайт.

A’PIEU — это бренд, который:

• существует тихо, почти не рассказывает о себе,
• не публикует исследования,
• не бьёт себя в грудь словами «инновации»,
• не выстраивает философские манифесты,
• но даёт хорошие работающие средства, созданные в индустриально сильных корейских лабораториях.

Это косметика, которой можно доверять, даже если она не пишет диссертации на своём сайте.

И да — иногда от бренда именно это и нужно.

A’PIEU сегодня — бренд в поиске смысла

Если честно, ребята выглядят так, будто:

• они сделали ребрендинг;
• придумали мантру про «pure beauty»;
• обновили упаковки;
• и на этом устали.

Нет истории, нет подробностей, нет технологий, нет цифр, нет тестов.
Но есть средства, которые приятно использовать, и есть ощущение, что бренд просто делает свою работу: не блестяще, но стабильно.

Как тот сотрудник, который не получает премию, но на него всегда можно положиться.

Итог

A’PIEU — это бренд, который:

• пережил полное обнуление в 2024
• официального сайта фактически не имеет
• спрятан внутри AbleShop
• не даёт технической информации
• но регулярно выпускает приятные, мягкие, доступные средства
• и остаётся молодёжной сестрой Missha

И да, несмотря на отсутствие заявленных технологий, я люблю, когда бренды хотя бы пытаются развиваться.

Но A’PIEU — это тот случай, когда цель не «технологии любой ценой», а «давайте просто сделаем что-то аккуратное и рабочее».

Идеальный для тех, кто любит мягкость, минимализм и отсутствие драм — как в формуле, так и в маркетинге.

И иногда — именно такие бренды оказываются самыми стабильными.

Если вам понравилось копаться со мной в миреработающих брендов — подписывайтесь!

А ещё все инсайды, бонусные мысли и неожиданные находки я выкладываю в моём Telegram-канале. Там можно быть на шаг впереди, увидеть скриншоты, новинки и мои личные лайфхаки.