В 18-19 веке реклама стала расползаться по газетам сначала североамериканских британских колоний, а затем и новоиспеченных США. В Новом свете, в отличие от Старого, не всегда была возможность окупать производство газет подпиской и продажей, а приезжающие вновь и вновь по зову золотой лихорадки, или же спасающиеся от долгов, войн и прочих проблем, хотели знать где купить кирку, перекусить и повеселиться.
Рекламодатели - тут как тут. Они информировали своих потенциальных клиентов при помощи рекламных объявлений в газетах. Очень быстро выяснилось, что если размещать рекламу в середине газетной полосы, то обращающихся по адресу становится больше.
В 20 веке реклама «обсидела» всё: телевидение, билборды, интернет, листовки, спортивные матчи. По итогу к 21 веку у обывателя выработался стойкий иммунитет к рекламе: в большинстве случаев мы ее просто не видим. Уже в нулевых люди, когда читали статьи на сайтах, видели боковым зрением какие-то баннеры, но часто не могли припомнить, что вообще они рекламировали. Нас стала раздражать реклама, прерывающая наши фильмы, а Нетфликс даже приобрел неслыханную популярность как сервис, свободный от рекламы. С популяризацией интернета и медленным умиранием телевещания, пострекламная реальность стала вступать в свои права.
Маркетологи и рекламщики уже к началу текущего века поняли, что общество приобрело «иммунитет» от их манипуляций, и принялись разрабатывать еще более извращенные методы проникнуть в наше сознание и заставить нас покупать. Они стали обращаться к блогерам и медиа-персонам, и те рекламировали товары и услуги на «теплую» аудиторию, которая доверяет блогеру. Копирайтеры стали писать статьи с полезняшками вроде «Как отстирать пятна от чернил на рубашке ребенка и носки мужа за одну стирку в машинке», где делились лайфхаками с использованием средства для стирки, которое нужно было продать.
Маркетологи использовали сценарные практики, сторителлинг и привлекали исследователей, чтобы создать мощнейшие рекламные проекты, цепляющие за душу и «боли» клиента, когда платишь за интернет, чтобы рыдать.
Таким был проект Dove, где женщин рисовал художник 1) по описанию других людей; 2) по их собственному описанию, при этом он не видел этих женщин. Как результат, портреты, написанные по описанию других людей, были гораздо привлекательнее. Когда женщины смотрели на эти портреты, они не могли сдержать слез, поскольку в глаза бросалась их излишняя самокритичность по отношению к себе. Эту рекламную кампанию для Dove разработало агентство Ogilvy Brazil. До этого было проведено исследование, которое показало, что лишь 4% женщин оценивают себя как красивых, и бренд решил показать им реальное состояние дел, избавив от лишних комплексов относительно своего внешнего вида. Ни одного призыва купить, ни логотипа компании, только надпись в конце 7-ми минутного ролика: Dove believes: You are more beautiful than you think (Дав верит: ты гораздо красивее, чем ты думаешь).
Казалось бы, при чем тут мыло и средства по уходу за кожей? Dove продвигает нарратив «естественной красоты», и данный ролик хорошо ассоциируется с позиционированием бренда. Сегодня в условиях высокой конкуренции необходимо быть созвучным ценностям и настроениям потребителя, ведь и духовность теперь именно что потребляется. Клиенту важно не просто покупать мыло или стиральный порошок, но и поддерживать какую-нибудь социально значимую идею, бороться за добро против зла. И маркетологи вам в этом помогут: можно быть хорошим, не вставая с дивана.
Лично у меня по поводу ролика Dove возник вопрос: а действительно ли художник рисовал без задней мысли? Или ему была дана некоторая установка?
Как бы там ни было, но маркетологи нашли эффективный способ обойти наш иммунитет на рекламу. И я даже не против. В конце концов, взрослые люди должны соображать и отсекать ситуации, когда им пытаются что-то продать под соусом благих намерений, розовых пони и доброго добра. Да и если кто-то купит мыло или машину по оверпрайсу, ничего плохого не случиться. Вот что мне реально не нравится, так это постреклама, ориентированная на детей. Все эти подростковые блогерши с огромными декольте, мини-юбками и накачанными губами, блогерские чипсы и призывы забить на учебу. И ведь запретить нельзя, найдутся способы поизвилистее. Как-то нужно детей с малолетства «прививать» от этой рекламной манипуляции, что крайне сложно с их детской психикой. Особенно с подростками, которые уже во многом ориентируются на ценности и идеалы, принятые в их подростковой среде.