Когда в компании говорят «нам нужен BI», обычно рисуют одну и ту же картинку:
соберём всё в одном месте, увидим воронку «от клика до денег», перестанем спорить о цифрах и начнём наконец управлять бизнесом по данным.
На практике всё чаще выходит наоборот. BI уже внедрили, в DWH крутятся миллионы строк, в Power BI или DataLens нарисованы десятки дашбордов, но решения по маркетингу и продукту по-прежнему принимаются в Excel и рабочих чатах. Формально BI есть, но доверия к отчётам нет.
Причина почти никогда не в инструменте. BI просто масштабирует тот бардак, который уже есть в CRM, финансах и процессах. В нескольких проектах (e-commerce и онлайн-образование) я видел, как вполне нормальный стек превращался в дорогую декорацию именно из-за таких bi факапов. Ниже — пять самых болезненных.
1. BI без бизнес-вопроса
Классический запрос: «Сделайте нам дашборд по маркетингу: клики, показы, заявки, продажи». Или: «Нужен общий отчёт по выручке и расходам, всё в одном месте».
В итоге появляется монстр-дашборд на десятки полей: каналы, ставки, аудитории, ROMI, DRR, LTV, склады, регионы, статусы сделок. Формально он «всё показывает», по факту — большая таблица фактов с красивыми графиками.
Главная проблема: у отчёта нет сценария использования.
Неясно:
- кто его владелец,
- какие решения он должен принимать,
- что считается нормальной реакцией на сигнал.
Люди открывают отчёт, пару минут смотрят на цифры — и возвращаются к знакомому Excel.
Нормальный BI-проект начинается не с «сделайте нам панель», а с конкретных вопросов:
какие кампании можно отключать без роста DRR, где мы теряем маржу, какие продукты тянут LTV вниз. Пока вопрос не сформулирован, любой отчёт будет казаться «не тем».
2. BI поверх грязной CRM
Ещё один частый сценарий — строить сквозную аналитику поверх CRM, которая сама по себе давно в кризисе.
Типичные симптомы:
- 30–40% лидов «из ниоткуда» — source/medium пустые или забиты мусором,
- статусы продаж массово правятся задним числом,
- дубли клиентов, склейки, ручные комментарии «откуда пришёл лид».
BI честно подтягивает всё это в витрины и рисует воронки, конверсии и распределения по источникам. Но эти цифры уже не про бизнес, а про искажения в процессе.
В реальных проектах разница между DRR в BI и DRR в «старом добром» Excel маркетинга доходила до 20–30%. Каналы, которые реально тянули продажи, в BI выглядели слабыми, а мусорные — героями отчёта.
Пока CRM в таком состоянии, BI будет только подсвечивать хаос. Сначала нужно признать: текущая CRM — источник бардака, а не источник правды. Потом — зафиксировать минимальный набор полей и статусов, договориться о правилах работы с дублями и ручными правками. И только после этого имеет смысл снова трогать витрины.
3. Три выручки в трёх системах
Классический bi факап: выручка и прибыль в BI не совпадают с цифрами у финансов и собственника.
Примерно так:
- BI показывает 100 млн,
- бухгалтерия — 110 млн,
- личный файл SEO — 95 млн с учётом возвратов и корректировок.
BI считает по CRM и онлайн-оплатам, бухгалтерия — по документам и регистрам, собственник — по движению денег и своим фильтрам.
Любая презентация BI в этой конфигурации превращается в «битву выручек». Любое предложение аналитики упирается в «сначала посчитайте как у меня».
Проблема не только в интеграциях — компания не договорилась:
- что именно считать выручкой,
- какая система — финальный источник правды по деньгам,
- как BI должен к этому источнику стыковаться.
Пока этого нет, BI будет проигрывать личному Excel, как бы аккуратно ни были собраны витрины.
4. BI отдельно, решения отдельно
Даже когда с данными и выручкой всё более-менее понятно, BI может не взлететь на уровне процессов.
Типичный паттерн:
- Отчёты существуют.
- Регулярные встречи по маркетингу и продукту проходят.
- Но ни один отчёт жёстко не привязан к решениям и конкретным людям.
Есть отчёт по воронке, но продуктовая команда спокойно переживает провал конверсии — никто не спросит, что произошло. Есть отчёт по ROMI, но маркетинг продолжает оптимизироваться по CPC и количеству заявок. Есть DRR, но категорийные менеджеры смотрят только на выручку.
Пока у отчёта нет владельца и регулярного ритуала просмотра, это не инструмент управления, а фон.
5. Фетиш метрик и автоматизация хаоса
Последний типичный факап — фетиш метрик.
ROMI, ROAS, DRR, LTV, CPC, CPA, churn, NPS — десятки показателей, nightly-обновления, живые витрины, красивые панели для презентаций.
Но в момент, когда ROMI по ключевым каналам падает на 20%, команда не может быстро ответить на простой вопрос:
что делать? какие гипотезы тянут PnL вниз? какие пять–семь метрик реально держат бизнес?
В одном fashion-проекте это закончилось радикально:
- оставили по 3–4 ключевые метрики на блок (маркетинг, продукт, продажи, финансы);
- всё остальное вынесли во вспомогательные отчёты;
- дашборд начали использовать как инструмент для недельных планёрок, а не как витрину.
Что в итоге
BI не спасает бардак — он его масштабирует.
Если в компании:
- хаос в CRM,
- три разных определения выручки,
- решения принимаются «по ощущениям»,
- а отчёты служат декорацией,
то внедрение BI только ускорит генерацию противоречивых цифр и усилит конфликты.
Полезный тест: откройте свой ключевой BI-дашборд и честно ответьте — это инструмент для реальных решений или просто красивая оболочка над старыми проблемами?
Если ближе второе — начинать стоит не с нового отчёта, а с ревизии своих bi факапов.
🔗 Полный разбор с чек-листом «что проверить у себя» и примерами из проектов — в блоге