Комментарии читателей в нашем блоге или у коллег из винной индустрии показывают простую вещь: для мейнстрима водка не предмет обсуждения вкусов, а утилитарный напиток.
Водка как функция
На рынке сложился консенсус: водка — это скорее функция, чем продукт. В переводе на простой язык: градус, эффект и цена входа. «Спирт да вода, что тут обсуждать». Это не маргинальная реплика, а массовое убеждение, которое заранее обесценивает любые разговоры о качестве.
Качество как маркер, а не легенда
Парадокс в том, что “продуктовость” у водки есть. Просто её обычно пытаются объяснять не тем языком. Маркер качества в водке — это не поэзия про «нотки», а доказуемая и повторяемая разница: стабильность партий, профиль и чистота спирта, прозрачность сырья и технологии, подтверждение дегустациями и лабораторией. То, что можно проверить, а не “поверить”.
Факты для этого есть: солодовые спирты, монозерновые эксперименты, органическая цепочка «от поля до бутылки». Есть технологические причины, почему одна водка мягче, другая резче. Но дальше включается бетон: «не верю, она одинаковая». Потому что водка в голове огромной части аудитории живёт не в категории качества, а в категории эффекта. Функция, а не характер. И если продукт воспринимается как функция, разговор о технологиях становится разговором «для своих», а не для полки.
Когда потребитель заранее уверен, что «разницы нет», маркетингу остаётся гонять пустые сообщения, в которые часто не верят даже те, кто их пишет: «уникальная фильтрация», «особая вода», легенды и гербы. У потребителя уже есть статус-кво: водка должна быть предсказуемой по эффекту. Всё остальное воспринимается как показуха.
«Сухой закон 2.0»: сжатие через правила
И вот где начинается самое важное. Мейнстримное «водка одинаковая» совпадает с логикой регулирования: государству нужна управляемость и контроль, а не тонкий разговор про нюансы «ароматики монозерна», которые в систему контроля не встраиваются. Вот так и складывается «сухой закон 2.0» через запреты и постепенное сжатие рынка.
Когда водка для большинства это просто градус и эффект, качество перестаёт быть темой. Поэтому и регулирование крутится вокруг функции: где и когда продают, какая минимальная цена, как маркируют и как фиксируют оборот. Это отлично работает даже в мире, где “всё одинаковое”.
С “качеством как отличием” хуже: у каждого бренда свои легенды, но понятной системы, почему эта водка интереснее другой, рынок так и не построил.
Две версии: о чём стоит спорить
Рынок сам загнал себя в ловушку, и здесь есть две версии, которые определяют будущее категории.
Первая: водка действительно стала «одинаковой», а технологии — это кружок для ценителей. Тогда регулирование лишь фиксирует реальность: контролируем массовую функцию и не притворяемся гастрономией.
Вторая: разница есть, но индустрия разучилась её доказывать: «водка = функция» это удобная капитуляция, которая развязывает руки контролю и превращает коммуникацию в шум. Тогда шанс у категории есть, но нужен другой подход: меньше мифологии, больше доказательств.
Масштаб как проклятие
Ситуацию усиливает масштаб: водка занимает около двух третей потребления крепкого, поэтому для массового сознания «крепкое» автоматически равно «водка». Остальные напитки воспринимаются как мода или для коктейлей. При этом рост быстрее там, где обещание вкуса можно проверить одним глотком: джин, виски, ром. Настойки на спирте тоже никуда не делись и не денутся: они дают понятный вкус без необходимости верить в “нюансы” базового продукта.
Вопрос, от которого уходят
Отсюда неприятный вопрос: отрасль вообще хочет и может вернуть водке смысл как продукту, то есть понятные маркеры качества?
Или ей проще жить в модели «водка = функция», где выигрывают не те, кто делает лучше, а те, у кого больше сырья, мощностей и сильнее дистрибуция. Тогда новости о будущих альянсах производителей выглядят не сенсацией, а обычной логикой рынка.