То, что сейчас происходит в дилерских центрах LADA, сложно назвать просто кризисом - это больше похоже на агонию, растянутую во времени. Если еще пару месяцев назад маркетологи завода бодро рапортовали о запуске государственных программ поддержки, обещая, что скидки для учителей, врачей, военных и многодетных семей спасут ситуацию, то сегодня мы видим полный крах этих надежд.
Шоурумы, которые по идее должны гудеть от наплыва покупателей, стоят пустые, а менеджеры откровенно скучают, понимая, что план продаж в этом месяце снова полетит в тартарары. Народ, измученный годами бесконечного переписывания ценников, просто перестал реагировать на подачки. Люди прекрасно умеют считать и видят, что даже со всеми льготами отечественный автомобиль стоит неоправданно дорого по сравнению с тем качеством, которое нам предлагают.
Скидывайте 40% или закрывайте лавочку
Самое страшное зрелище открывается, если зайти на задний двор любого крупного дилера. Площадки хранения забиты машинами так, что яблоку негде упасть. Но это не свежие автомобили, только что сошедшие с конвейера. Огромная часть этих запасов - это «зомби-автомобили».
По документам они могут проходить как модели 2024 года, но мы-то знаем правду. Многие из них были сварены и покрашены еще в 2023-м, в самый разгар дефицита комплектующих. Они месяцами стояли на заводских отстойниках в Тольятти под снегом и дождем, ожидая, когда придут китайские блоки АБС или подушки безопасности. Потом их кое-как доукомплектовали и отправили дилерам, где они продолжили гнить, но уже под другим забором.
Покупатель приходит в салон за новой машиной, а ему пытаются всучить экземпляр, у которого уже выцвел лак на крыше, задубели все резинки, а в скрытых полостях кузова, вполне вероятно, уже зародились очаги коррозии. И это нам продают под видом «нового» автомобиля с полной гарантией? Неудивительно, что люди разворачиваются и уходят. Доверие к бренду, которое и так держалось на честном слове и патриотизме, рухнуло окончательно.
Ситуация усугубляется тем, что АВТОВАЗ, похоже, застрял в прошлом десятилетии и не заметил, как изменился рынок. Пока наши эффективные менеджеры переписывали ценники в сторону увеличения, в Россию хлынул поток китайских брендов. И давайте будем честны: за те полтора-два миллиона, что просят за Весту в хорошей комплектации, сейчас можно взять современного «китайца».
Да, у него тоже будут свои нюансы, но это будет автомобиль с климат-контролем, нормальным автоматом, экранами и салоном из экокожи, а не конструктор «сделай сам» с воющей механикой. Покупатель голосует рублем, и этот рубль все чаще уходит в кассу Haval, Chery или Geely. Китайцы предлагают продукт, упакованный в красивую обертку, а АВТОВАЗ предлагает чувство патриотического долга за ваши же деньги.
Сейчас завод стоит перед тяжелейшим выбором, и хорошего выхода здесь нет. Эксперты в один голос твердят: чтобы разгрузить склады и вернуть покупателя, нужно ронять цены, и ронять радикально. Речь идет не о скидке в 50-100 тысяч, которую съест страховка, а о дисконте в 30-40%. Но для генерального директора Максима Соколова и всей верхушки завода это равносильно политическому самоубийству.
Если завтра объявить, что Веста стоит не 1,9 миллиона, а 1,2 миллиона, это будет официальным признанием того, что все последние годы завод нагло наживался на людях, завышая маржу до небес. Это признание в том, что «народный» автомобиль стоил неадекватно дорого просто потому, что «пипл хавал».
Вместо решения реальных проблем - борьбы с качеством, снижения издержек, налаживания нормальной логистики - руководство занимается какой-то имитацией бурной деятельности. Мы слышим про электрическую «Ниву», которая в наших климатических условиях нужна разве что гикам-энтузиастам.
Мы читаем новости про отправку удлиненной «Лады Аура» в Арабские Эмираты. Серьезно? Вы не можете наладить продажи в Саратове и Омске, но лезете в Дубай? Это выглядит не как стратегия развития, а как попытка пустить пыль в глаза, пока фундамент дома трещит по швам.
Особую тревогу вызывает грядущая новинка - Lada Iskra. Нам обещали доступный автомобиль, замену Гранте, но уже сейчас понятно, что чуда не произойдет. Базовая версия «Комфорт» с самым слабым 90-сильным мотором и механикой оценивается в 1 249 000 рублей. А если захотите комплектацию чуть побогаче, «Life», то готовьте уже 1 319 000 рублей.
Версии с мотором 106 сил вообще улетают к отметке 1,5–1,6 миллиона. Для большинства жителей регионов это неподъемные деньги за бюджетный седан. Если реальные цены у дилеров с учетом «допов» окажутся еще выше, это станет последним гвоздем в крышку гроба имиджа доступного бренда.
АВТОВАЗ потерял связь с реальностью. Они живут в мире, где у них нет конкурентов, где люди готовы стоять в очередях за любой поделкой с ладьей на решетке радиатора. Но этот мир перестал существовать в 2022 году. Народ устал. Устал от того, что к нему относятся как к дойной корове. Устал от машин, которые стоят как квартира, а едут как телега.
Если завод не очнется и не начнет играть по правилам рынка, снижая цены до адекватного уровня, мы рискуем увидеть, как некогда непотопляемый гигант превратится в памятник собственной жадности, а его место окончательно займут прагматичные ребята из Поднебесной.