Демпинговые скидки на машины в России перешли все мыслимые границы. Именно так, без смягчений и дипломатии, высказался глава АвтоВАЗа Максим Соколов в недавнем интервью одному из крупнейших деловых СМИ страны. И он говорил не о теоретических угрозах, которые маячат где-то в будущем, а описывал то, что происходит прямо сейчас на нашем рынке. Речь не о сезонных акциях, а о системном давлении.
На китайские машины в последние месяцы раздавали скидки по миллиону рублей. Миллион — представьте эту величину. Это не временный маркетинговый ярлык, не моментальная распродажа и не рекламная замануха, которая длится неделю. Это настоящая ценовая война, где китайские компании не просто конкурируют, а сносят любые препятствия, фактически подрывая основы ценообразования.
Максим Соколов: «Демпинг китайских брендов на российском рынке перешел все мыслимые пределы. Мы видим скидки, достигающие миллиона рублей, что говорит о попытке захватить рынок любой ценой, даже в убыток себе».
По словам главы крупнейшего автопроизводителя страны, эта агрессивная политика направлена на одно — быстрый и бесповоротный захват доли рынка, не считаясь с собственной сиюминутной прибылью. Но почему именно сейчас Соколов решил вынести проблему на публику? Почему вместо привычного оптимистичного тона о развитии отрасли он так жёстко и эмоционально бьёт тревогу? Что на самом деле происходит в отрасли? Кто в этой войне окажется победителем, а кто проиграет? Или, возможно, проигрыш грозит всем сразу — и АвтоВАЗу, и китайцам, и рядовым покупателям, которых сначала приучают к низким ценам, а потом лишают выбора, как это часто бывает в монополизированных сегментах.
Сегодня мы разберём эту новость максимально подробно, разложим цифры по полочкам, проверим заявления на прочность и зададим те вопросы, которые не любят слышать ни чиновники, ни топ-менеджеры. Для начала разберёмся, что именно сказал Соколов в интервью «Ведомостям». Это ведь не комментарий в коридоре, не случайная фраза в приватной беседе, а официальная позиция главы главного производителя автомобилей в стране. То есть каждое слово прошло фильтр пиарщиков, юристов и аналитиков. И вот какие формулировки прозвучали: демпинг китайских брендов на российском рынке «перешёл все мыслимые пределы». Это уже звучит как сигнал бедствия.
Такие выражения от руководителя уровня Соколова — это практически просьба о вмешательстве, только оформленная в строгом деловом стиле, за которой стоит четкий сигнал регулятору. А дальше в интервью появляются цифры, которые заставляют удивиться даже тех, кто привык ко всему. На рынке были скидки по миллиону рублей. Один миллион на одну машину. Однако Соколов добавляет фразу, которая как будто должна успокоить аудиторию, но на деле лишь подливает масла в огонь: даже при таких условиях, говорит он, автомобили Lada всё равно остаются дешевле, чем импорт из Китая. Вот здесь и возникает главная интрига, поскольку цена — лишь верхушка айсберга потребительского выбора.
🧐 Цена или ценность: Почему покупатель игнорирует «самое дешёвое» предложение
Если Lada действительно дешевле, если она выигрывает в цене даже после огромных китайских скидок, то почему руководитель компании делает такие заявления? Почему говорит о кризисе и демпинге? Может быть, проблема не ограничивается ценой? Может быть, покупатели выбирают не самую низкую цифру на ценнике, а то, что они получают за эти деньги — уровень оснащения, качество материалов, репутацию бренда, а также, что немаловажно, остаточную стоимость. Очевидно, что лобовое сравнение только по базовой цене уже не работает, когда потребитель стал более требовательным и информированным.
Пока АвтоВАЗ утверждает одно, цифры показывают другое. А цифры — вещь упрямая. Давайте посмотрим на статистику автомобильного импорта в этом году. Поставки подержанных машин из Китая в прошлом месяце выросли в два с лишним раза. Не на десятки процентов — в разы. Это означает, что огромная часть россиян уже сделала свой выбор: они готовы брать не новые отечественные автомобили, а подержанные иностранные, которые несколько лет проездили в Китае. Это решение, основанное на рациональном расчете, а не на сиюминутном эмоциональном порыве от рекламы.
И вот парадокс — в списке наиболее популярных моделей импортированных машин нет китайских брендов. Первые места занимают Toyota Corolla, Toyota RAV4, BMW X3, Honda Breeze и Mitsubishi Outlander. То есть россияне закупают не китайские машины, а японские и немецкие автомобили, просто привезённые с китайского рынка, где они активно эксплуатировались. Почему так? Потому что подержанная Toyota или BMW будет понадежнее, комфортнее и престижнее, что является критически важным фактором для покупателей, готовых переплатить за качество.
Статистика рынка: «Россияне игнорируют китайские бренды на вторичке. Лидеры импорта из КНР — трехлетние Toyota и BMW. Покупатель голосует рублем за проверенную надежность, а не за новый шильдик».
Логика покупателей проста: лучше взять качественную машину с пробегом, которая доказала свою ресурсность, чем что-то новое, но сомнительное с точки зрения долгосрочной эксплуатации и ликвидности. Тем более эксперты Автостата проанализировали остаточную стоимость китайских автомобилей за три года эксплуатации и выяснили, что она сохраняется выше, чем у многих отечественных моделей. Это, к слову, отличный показатель для китайских машин, но очень тревожный звонок для отечественного автопрома, чья ликвидность на вторичном рынке остается под вопросом.
То есть люди думают не только о покупке, но и о том, за сколько они смогут продать машину потом. Они смотрят на так называемую общую стоимость владения, которая включает в себя и затраты на ремонт, и потерю стоимости при перепродаже. И здесь снова появляется противоречие. Если Lada дешевле, почему импорт растёт? Почему россияне переплачивают за «бэушку»? Возможно, дело в том, что потребитель смотрит не на голые цифры в каталоге, а на соотношение цены и того, что он получает взамен, оценивая пакет характеристик в целом.
Например, если сравнить базовую Гранту и трёхлетнюю Toyota Corolla. Первая будет стоить меньше, но что внутри? Скромная комплектация, минимальные опции, бюджетные материалы, слабая шумоизоляция, посредственная управляемость, низкая остаточная стоимость — список недостатков очевиден. А Corolla с пробегом — это качественная сборка, проверенная временем надёжность, более высокий уровень безопасности и оснащения, нормальный комфорт, который недостижим в отечественном сегменте.
Именно здесь и возникает ключевой вопрос: что значит «дешевле»? Просто меньшая сумма при покупке? Или более выгодное владение, которое окупается спустя годы минимальными тратами на ремонт и высокой ценой перепродажи? Это дилемма, в которой отечественный автопром пока проигрывает, даже несмотря на ценовой перевес. Поэтому слова Соколова начинают выглядеть неоднозначно: демпинг лишь отвлекает внимание от фундаментальных проблем качества и оснащения.
🛑 Большая игра: Защита рынка или подготовка к изоляции?
Такое руководство компании переживает особенно болезненно, поскольку это подрывает доверие к самому концепту «доступного нового автомобиля». Поэтому возникает мысль: не готовит ли АвтоВАЗ информационную почву под новые меры регулирования? Не готовит ли он общественное мнение к тому, чтобы государство вмешалось, ограничило импорт, подняло утилизационный сбор или пошлины и таким образом «защитило» отечественный рынок от «недобросовестной» конкуренции? Тем более что все эти механизмы уже используются, и их усиление — вопрос времени.
Тем более что недавно начали всплывать новости о планах пересадить россиян к 2035 году преимущественно на отечественные машины. Это не просто прогноз, а целевая установка, для выполнения которой необходимо принимать крайне жёсткие административные меры, поскольку добровольно такой переход, судя по статистике, не произойдёт. И тогда реальность становится пугающе ясной. Чтобы выполнить такой план, государству придётся либо полностью закрыть рынок, либо сделать импорт настолько дорогим, что у людей просто не останется выбора.
Инсайд: «Стратегия-2035 не оставляет места для компромиссов. Чтобы пересадить страну на отечественное авто, придется либо совершить технологическое чудо, либо закрыть границы для конкурентов».
Альтернатива — технологический прорыв отечественного автопрома, который наконец-то сможет создать автомобиль, превосходящий иномарки по соотношению цена/качество. Но судя по тому, что мы видим последние годы, когда на рынке в основном появляются модели с давно устаревшей платформой, второй вариант выглядит куда менее вероятным. А значит, остается единственный путь — административное регулирование и ограничение импорта. Поэтому заявление Соколова может быть элементом большой игры: сначала создаётся паника, а потом вводятся ограничения.
Импорт подержанных иномарок, даже ввезённых через Китай, является лакмусовой бумажкой, которая показывает уровень доверия к отечественному продукту. Люди готовы тратить время и деньги на сложную логистику и оформление, лишь бы не покупать новую Lada или «условно новую» китайскую модель, которая завтра потеряет в цене половину своей стоимости. Это не просто проблема демпинга, это проблема утраченного доверия к долгосрочной ценности отечественного автомобиля.
В завершение: АвтоВАЗ говорит о демпинге, но потребители массово выбирают импорт. Глава компании утверждает, что Lada дешевле, но покупатели голосуют за Toyota, BMW и Honda — даже с пробегом и даже по более высоким ценам. И это значит лишь одно: проблема далеко не только в скидках и демпинге. Проблема в том, что отечественный автопром не предлагает того, что людям действительно нужно: современный уровень комфорта, безопасности и ликвидности.