Многим по-прежнему кажется, что маркетинг в B2B — это что-то тяжёлое, скучное. Что там сплошные таблицы, тендеры и никакого пространства для мыслей. Это не так. Он не сложнее, он другой. И пока вы смотрите на него глазами маркетолога из розницы, будете сливать бюджеты и разочаровываться в «рекламе, которая не работает».
В привычном B2C задействовано пол-рынка: соцсети, блогеры, таргет, контекст, промики, прогревы, лендинги, рилсы, форматы, акции. Команды пухнут от количества людей: отдельный человек по сторис, отдельный по запуску, отдельный по аналитике. В B2B всё спокойнее: в большинстве ниш реально работают несколько каналов, а не двадцать. Задача не «быть везде», а быть там, где вас действительно ищут и где вы сами можете дотянуться до нужных людей.
Весь B2B-маркетинг держится на одном простом вопросе:
в вашей отрасли поставщика ищут сами или поставщик должен сам идти к клиенту.
Если вы работаете в сегменте, где покупатель сам ищет исполнителя, набор инструментов предсказуем. Нужен нормальный сайт, который понятен специалисту, адекватная работа с поиском, присутствие в отраслевых каталогах, участие в профильных выставках и мероприятиях. Вы должны просто появиться в голове и в поисковой выдаче в момент, когда у клиента возникла потребность. Никакой романтики: увидел, зашёл, посмотрел, оставил заявку. Всё остальное — качественная работа с этим входящим.
Совсем другая логика там, где никто никого не ищет через поиск, потому что у всех «свои» поставщики. Стройка с бетоном, производство с сырьём, крупные сети с привычными поставками. Вы можете годами настраивать SEO и таргет, снимать красивый цех для соцсетей, но если ваш идеальный клиент не гуглит «новый поставщик бетона», вы будете просто сидеть и ждать. А ждать в B2B — значит отдавать рынок конкурентам.
В таких моделях маркетинг превращается в исходящий: звонки, письма, личные встречи, пробные партии, маленький заход в клиента с перспективой расширения. Нужно не ждать, а идти самим: предлагать заменить объём, брать на себя риски теста, показывать экономику. Здесь ваши ключевые инструменты — не Reels и не сторис-маски, а вменяемое коммерческое предложение, внятная выгода и настойчивость.
Популярная ошибка
В промышленную, сырьевую, оптовую историю приводят маркетолога с розничным опытом, и он начинает с мантры «нам нужны соцсети, блогеры, красивый контент, сейчас прокачаем бренд». В результате компания платит за контент, который не смотрит ни один реальный закупщик, и ещё умудряется странным SMM’ом подпортить себе имидж в профессиональной среде. В B2B соцсети иногда нужны, но как дополнение, а не как главная ось продвижения. На «Комплексном маркетинге» вы поймете, как выстраивать маркетинг в B2B и сможете точно выбирать ту стратегию и специалистов, которые будут приносить результат в денежном эквиваленте, а не просто слова.
Чтобы маркетинг в B2B приносил деньги, а не проблемы, маркетолог должен понимать, как именно клиент зарабатывает или экономит с этим продуктом. В рознице человек выбирает «достаточное качество за приемлемую цену». В корпоративных закупках всё проще. Там вопрос всегда один: «Сколько я на этом заработаю?» или «Сколько я с этим сэкономлю?» Если ваш товар клиент перепродаёт — он смотрит маржу, оборот, оборачиваемость, риски. Если использует внутри — он смотрит, как это влияет на себестоимость, скорость, количество брака, нагрузку на персонал. Всё остальное просто красивые слова.
Поэтому попытки продавать B2B через «ценности бренда», «миссию» и «эмоциональную историю» вызывают у закупщика только усталость. Ему нужно не «мы за всё хорошее», а чётко: характеристики, условия, цена, расчёт выгод. Всё, что уместно для конечного потребителя, чаще всего живёт в другой части воронки — уже у вашего клиента, который работает с B2C.
Отношения в B2B — отдельная история.
Конкуренция высокая, маржа часто ограничена, товаров-заменителей много. Вы и ваш конкурент можете продавать по одной цене и примерно одинаковое качество. В точке выбора решает не только прайс, а атмосфера вокруг работы: с кем проще, кто не подводит, кто умеет решать вопросы, кто помнит о человеке, а не только о счёте. Условные цветы, шампанское, встреча в бане — это не «мрак и старый рынок», а элемент человеческих связей, который в B2B до сих пор работает. Важно только, чтобы за всем этим стояла реальная польза, а не пустой жест.
Ещё один риск — когда вся клиентская база «сидит в голове» у менеджера.
В ряде отраслей менеджеры по продажам таскают клиентов из компании в компанию годами. Они уходят и вместе с ними уходит половина оборота. Чтобы так не происходило, отношения должны строиться не только «менеджер — менеджер», а «компания — компания». Собственник и топ-менеджмент должны быть в контакте с ключевыми клиентами. Тогда даже если менеджер ушёл, руководители остаются на связи, и контракт можно удержать.
Есть хороший рычаг роста, о котором часто вспоминают в последнюю очередь, — увеличение доли в каждом клиенте. Оптовая компания продаёт тысячи позиций, но конкретный клиент берёт у неё, например, только тетради к сезону. Формально всё нормально, но потенциал контакта в разы больше. Если вы знаете, что этот клиент торгует ещё и шоколадом, и алкоголем, и сопутствующими мелочами, а всё это есть в вашей матрице — логично предложить ему расширить закупку. Это не «агрессивные продажи», а здравый смысл: вы просто забираете больше места в его полке, а значит больше оборота на своей стороне. Со временем именно такие клиенты, с которыми вы связаны по нескольким категориям, держатся с вами крепче остальных. На индивидуальном сопровождении бизнеса мы помогаем найти подобные точки роста в бизнесе и кратно вырасти в прибыли.
И ещё один важный слой — обучение.
Если вы продаёте оборудование, ваша задача не закончится в момент подписания акта. Клиенту нужно понимать, как это работает, как обучать новых сотрудников, как быстро вводить людей в процесс. Когда вы берёте это на себя — предоставляете понятные инструкции, материалы, обучение, — вы снимаете с клиента часть операционных забот. То же самое с товарами. Производитель пуховиков, который обучает продавцов партнёров рассказывать про ткань, фурнитуру, наполнение, выигрывает у того, кто просто «сложил коробки и уехал». Продавец, который понимает, что он продаёт, продаёт больше. Это прямой плюс к вашему объёму.
Маркетинг в B2B — не про «сделать красиво», а про «понимать, как устроен бизнес клиента и его экономика». Кто ваш клиент, как он вообще принимает решение, где он вас ищет, как вы можете к нему достучаться, на чём он зарабатывает с вами или за счёт вас. Когда на эти вопросы есть честные ответы, необходимость во всех бессмысленных активностях отпадает сама собой. Остаётся то, что действительно влияет на деньги.