Статья - продолжение статьи "Нонтон: Икея без души!, точнее те же идеи только с ракурса JTBD
Похожий на IKEA огромный шоурум с мебелью по соседству никого не поражает. Магазин «Нонтон» в СПб - большой и светлый, с зонами «кухня», «спальня», детской комнатой и даже кафе. Казалось бы, всё как у IKEA. Люди заходят внутрь из любопытства (новый гипермаркет же!), но в душе остаётся разочарование - нет ни уюта, ни впечатления «здесь я уже дома». Похоже на клон IKEA, но без душевного содержания. Покупатели приходят, выбирают вещи и уходят, а вернуться как-то не тянет – ни прогресса в жизни, ни ощущения «стало лучше». Попросту говоря, большинство клиентов делают обычную покупку, но не получают никакой перемены или облегчения тревог.
Jobs To Be Done: какая «работа» нужна покупателю
Прежде чем винить Нонтон, давайте вспомним идею Jobs To Be Done (JTBD). Она учит: человек «нанимает» магазин не ради самого товара, а чтобы решить свою жизнь задачу. Проще говоря, речь не просто о «купить мебель», а о том, зачем она ему нужна. Например, в голову покупателя могут приходить цели типа «обустроить новую квартиру», «рассказать себе и другим: у меня уютный дом», «разгрузить голову от бытовых забот». То есть, есть работа (Job) - жизненная задача, есть прогресс - какой результат в жизни хочется получить, и есть напряжение (страгл) - внутренний дискомфорт, из-за которого он ищет решение.
- Функциональная работа: конкретная задача по обустройству. Например, «купить диван, чтобы было где спать» или «настроить кухню, чтобы готовить быстрее и удобнее»
- Эмоциональная работа: как покупка влияет на чувства. Например, человек хочет почувствовать уют, уверенность или статус. (Кто-то покупает кровать не только ради сна, но чтобы убедить себя: “мой дом теперь комфортный”.)
- Социальная работа: как выбор смотрится в глазах других. Например, быть в тренде, не выглядеть отсталым в глазах друзей и коллег. Покупка новой мебели может сказать окружающим: «я живу в современном стиле» или «я обеспечил свою семью всем необходимым».
Каждая такая работа - комплексная. Купить стул - лишь инструмент (функция), но за этой «покупкой стула» может стоять желание чувствовать себя хозяином своего пространства, обеспечить детям место для учебы и радоваться их успехам (эмоции/социтакс).
Для чего «нанимали» IKEA
Теперь вернёмся к IKEA. Раньше IKEA была в России не просто магазином стульев. Покупатели «нанимали» её, чтобы полностью привести быт в порядок и запустить новую жизнь. Как пишут исследователи JTBD, IKEA выстроила бизнес вокруг одной большой задачи: «Помоги мне обустроить новый дом сегодня, чтобы я мог сразу же начать жить новой жизнью». Люди приходили в IKEA с мыслями: «Мне нужна удобная кухня, чтобы готовить самому», «Нужна мебель для детской, чтобы дети выросли в комфорте», «Хочу чувствовать, что наконец устроился». И IKEA почти всегда давала решение.
- Функционально IKEA закрывала все бытовые нужды: здесь можно было найти всё - от дивана и стола до тарелок и ковра - в одном месте. В магазинах IKEA множество функциональных зон и шоурумов: гостиная, спальня, ванная комната, кухня и т.д. По сути, это был универсальный гипермаркет жилья. Благодаря этому покупатель экономил время и нервы: не надо было объезжать полгорода за посудой – всё было под одной крышей. Даже самовывоз и кафе были стандартом, как у Нонтон, - это создаёт удобство и ощущение «всё под рукой».
- Эмоционально IKEA обещала чувство дома и уверенность. Сергей Морозов замечает: «ИКЕА продаёт чувство дома» - тепло и уют, порядок и простоту. В шоу-румах всё оформлено так, что ты буквально «проигрываешь сцену» своей будущей жизни: можно лечь на кровать, включить светильник, почувствовать текстуру ткани. Каждый деталь – свечка на полке, корзина с пледом, сервированная тарелка – говорит: «Вот каким может быть твой дом». Отсюда ощущение, что ты «здесь уже дома, ещё до покупки». Именно эти эмоции многие и скучают по IKEA – не за мебелью как таковой, а за тем ощущением, что жизнь наладилась.
- Социально IKEA давала чувство правильности и нормальности. В России IKEA ввела массово стиль скандинавского минимализма. Такой интерьер воспринимался как современный и удобный для разных людей - от студентов в маленьких квартирах до семей в больших домах. Покупая мебель IKEA, многие чувствовали, что живут «не хуже других» - у них такой же красивый, функциональный дом, как у знакомых. Это социальное подтверждение тоже было частью «работы»: быть в тренде, не оставаться с «совковым» жильём.
В итоге каждый поход в IKEA решал сразу несколько задач. Выходя из магазина, покупатель мог сказать себе: «Смотри, у меня теперь есть кухня мечты, а в спальне такой же уют, как у соседей». Прогресс налицо - жизнь ощутимо меняется к лучшему.
Что не так в Нонтоне
Вот почему «работа» IKEA была глубокой. А магазин Нонтон, к сожалению, лишь дублирует форму. В нём есть широкие проходы и мебельные декорации в духе IKEA, обещают кафе и самовывоз. Но на деле ключевых изменений у покупателя не происходит.
Прогресса нет: посетители выходят так же, как зашли – с коробками деталей, но без чёткого видения нового быта. Словно купил куски пазла, но не собрал картину.
Тревога не уходит: вместо облегчения от обустроенной жизни остаётся вопрос: «А как теперь всё это собрать и сделать красиво?» Нигде нет полноценных готовых интерьеров с историей, которые подсказали бы: «Вот как могла бы выглядеть твоя квартира» (тогда как у IKEA это было стандартом). Социальный эффект тоже слаб: «нормальное жильё» не чувствуется, потому что интерьер не навеян какой-то узнаваемой философией.
Ученые уже отмечали: просто копировать формат IKEA - недостаточно. Магазин может скопировать планировку и акценты, но не способен скопировать её образ мышления. Учёные называют именно это пост-IKEA-синдромом: бренды бежали занять место IKEA, но ориентировались на ассортимент и цены, а не на конечную «работу» клиента. Точно так же и Нонтон: по сути он пытается повторить внешний вид IKEA, но не добавляет того, что делает эту «работу» эффективной и незабываемой. Как заметил Hall в исследовании, никто не скопировал IKEA, потому что ей удалось организовать всё бизнес-процессы вокруг работы «обустроить дом». А простой склад мебели-клон этим не является.
Магазин как середина жизни: что нужно поменять
В заключение: если владелец магазина хочет, чтобы его «нанимали» снова, нужен новый подход. Магазин мебели не должен оставаться скучной выставкой товаров. Надо создавать атмосферу, а не просто витрину. Как советует та же статья о IKEA, «продукт в вакууме – это товар, продукт в окружении и контексте – это решение и эмоция». Иначе говоря, посетитель должен проживать сценарий своей жизни прямо в магазине.
Практические шаги могут быть такими (в духе грамотной JTBD-стратегии, понятной мебельщикам):
- Показать готовые решения. Стендов должно быть столько, чтобы покупатель видел реальные «сюжеты» («рабочий кабинет», «детская» или «учительская столовая») и мог представить себя там. Ведь в IKEA человек «примерял на себя» чужой дом - Нонтон тоже мог бы приглашать «проживать» интерьеры, а не просто смотреть их.
- Работа с эмоциями. Магазин должен вселять уверенность и радость. Это можно делать через мелкие детали (акценты, подсветку, текстиль) и сервисы (например, консультанты-дизайнеры, помогающие создать уют). Если даже покупатель пришёл «за столом», пусть он уйдёт с чувством, что его жизнь чуть больше наладилась. Показывайте ему конечную картину: как он будет наслаждаться завтраком за новым столом или отдыхать на диване вечером.
- Учёт социальных факторов. Сервис может подчеркнуть, что посещение магазина - социальное событие. Например, устраивать мастер-классы или рассказывать истории обычных семей, у которых за счёт изменений в интерьере решились бытовые проблемы. Так покупатель почувствует себя «в теме» и не аутсайдером.
- Роль магазина как консультанта. Не просто «продать мебель», а помочь человеку начать новую главу жизни. Это можно сделать через индивидуальные консультации (слушать боль и помогать решать именно её), схемы планирования ремонта, визуализации. Иными словами, магазин становится центром обустройства жизни, а не просто точкой продаж.
Таким образом, важно выходить за рамки «купить - вынести - забыть». Успешный мебельный магазин помогает клиенту двинуться вперёд по жизни - будь то отремонтировать кухню, украсить детскую или наконец создать гостиную, где хочется собираться всем домом. Тогда покупатель будет возвращаться: за новым прогрессом, за уверенностью, что его работа (оборудовать дом) снова найдёт место именно здесь. Именно такая «работа» в конечном счёте должна вернуться в офлайновые мебельные магазины, если они хотят занять место, оставшееся после IKEA.