Этот снимок, сделанный фотографом Лесом Баскомом (Les Bassom) для газеты Daily Herald в 1957 году, может рассказать целую историю. Его оригинал и негативы хранятся в национальной фотоколлекции Science & Society Picture Library, которая является частью Музея науки в Лондоне (Science Museum Group).
Давайте рассмотрим его внимательно. Надпись на фото гласит: «Second hand car dealer Harry Davies, Harlesden, London, 1957. In response to petrol rationing, Davies is offering a free car with every car listed at 195 pounds or over». Это можно перевести как: «Дилер подержанных автомобилей Гарри Дэвис на своей стоянке в Харлесдене, Лондон, 1957 год. В ответ на нормирование бензина Дэвис предлагает бесплатный автомобиль с каждой машиной стоимостью от 195 фунтов стерлингов».
Почему в Великобритании было введено нормирование бензина? Ключ к пониманию этой сцены — Суэцкий кризис 1956 года.
В июле 1956 года президент Египта Гамаль Абдель Насер национализировал Суэцкий канал — критически важный маршрут для поставок нефти из Персидского залива в Европу. Великобритания, Франция и Израиль начали военную операцию против Египта, чтобы вернуть контроль над каналом. Однако кампания провалилась из-за мощного политического давления со стороны США и СССР. Кризис нарушил поставки нефти.
Правительство Великобритании, пытаясь справиться с дефицитом, было вынуждено ввести нормирование бензина в декабре 1956 года. Это означало, что обычные владельцы автомобилей могли купить лишь строго ограниченное количество топлива в неделю по специальным талонам. Нормирование было отменено лишь в мае 1957 года, но его последствия для автомобильного рынка ощущались еще долго.
По одному, в общем-то, незначительному фото мы можем раскрыть целый пласт истории и узнать о гениальном маркетинговом ходе Гарри Дэвиса.
В сложившейся ситуации владеть машиной стало гораздо менее практично. Спрос на подержанные автомобили упал, и Гарри Дэвис придумал блестящий и провокационный способ привлечь внимание и стимулировать продажи. Надпись «A FREE CAR» была лишь трюком, призванным остановить прохожих и заставить их задуматься. По сути, это была распродажа «два по цене одного».
Если присмотреться, можно найти и условия акции. «Подарок» действовал только для автомобилей стоимостью £195 и выше. £195 в 1957 году — это примерно £4700 в сегодняшних деньгах (с учётом инфляции), что было существенной суммой. Таким образом, Дэвис избавлялся от более дорогих и менее ходовых моделей, предлагая в придачу более дешевую.
Таким предложением могли воспользоваться семьи, которые хотели бы иметь вторую машину — например, для жены или для поездок на работу по разным маршрутам. На него могли клюнуть люди, понимавшие, что нормирование — временная мера, и желавшие воспользоваться выгодным предложением «на будущее». И даже механики-энтузиасты, которые могли купить две машины, чтобы собрать одну исправную из запчастей.
Вот вам и пример того, что любой кадр всегда имеет значение. Всего за одно мгновение мы становимся свидетелями прямой связи между глобальной политикой (Суэцкий кризис) и повседневной жизнью обычных людей и предпринимателей.
Кстати, Гарри Дэвис стал на короткое время местной знаменитостью именно благодаря этому остроумному маркетинговому ходу, который запечатлела история.