Приближается Новый год — сезон импульсивных покупок. Так что сегодня-завтра будем разбираться – как не попасть впросак.
Начнем с эксперимента, четверть века назад проведенного профессором Кристофером Хси из школы бизнеса им. Бута Чикагского университета. Которая, кстати, является лидером по количеству Нобелевских премий по экономике.
Одну группу людей спрашивали – сколько бы они заплатили за словарь в прекрасном состоянии и содержащий 10 000 слов. В среднем давали 24 доллара.
Второй группе предложили словарь с 20 000 слов, но с немного порванной обложкой. Оптимальная цена составила 20 долларов.
Люди платили больше за худший по наполнению продукт. Почему? Потому что дефект обложки — это «легко оцениваемый атрибут». Даже когда респондентов тыкали носом в ключевое преимущество товара, количество слов, люди кивали: "ну да, ну да". Но их поведение не менялось.
А третья группа получила оба словаря одновременно. И предпочтения перевернулись! Теперь за «малый, но целый» словарь готовы были платить 19 долларов. За «большой, но поношенный» — 27 долларов.
Потому что когда товары положили рядом, характеристика «количество слов» стала «легко оцениваемой». Стало очевидно, что 20 000 — это в два раза круче, чем 10 000. И ради двойной пользы люди простили рваную обложку.
Пылесос кажется мощным не в тот момент, когда мы узнали, что его мощность всасывания 3600 Вт. А когда увидели, что по этому показателю он входит в топ 10% среди всех предложений.
Цифры без контекста мало что значат. Если хочется, чтобы покупатели задумались о каком-то качестве продукта – покажите его в сравнении. Ну а сами никогда не принимайте решение о покупке дорогой вещи, глядя только на неё.
© Авторский блог Николая Молчанова: кандидат психологических наук, выпускник МГУ и INSEAD, популяризатор науки.
Ведет самый популярный блог о поведенческой экономике «Психология Маркетинга» – техники влияния, ловушки мышления и приемы психологии для работы и жизни. Подкаст - здесь.
200K+ подписчиков уже в курсе. Не упусти шанс изменить себя к лучшему.