Digital Caramel и Digital Club запустили совместную Дзен-колонку 🧘♂️. Здесь мы берем интервью у ярких личностей из мира Digital. Гости рассказывают нам о своем видении сферы, ее перспективах, проблемах и путях их решения, делятся необычными историями, связанными с нишей, лайфхаками и рекомендациями для саморазвития. Мнения приглашенных героев субъективны, и тем интереснее их разнообразие.
Сегодня наш гость – Павел Алашкин. Павел – участник сообщества Digital Club и директор по рекламе Gismeteo.ru.
Павел, что для тебя понятие «мир Digital»?
Для меня «мир Digital» – это не просто технологии, сайты и рекламные баннеры. Это новая реальность, которая стала для нас всем: и площадкой для бизнеса, и социальной средой, и, если хотите, продолжением нашей нервной системы.
Представьте себе конец 90-х – начало 2000-х. Мы были первопроходцами, цифровыми ковбоями. Не было ни готовых рецептов, ни гуру, ни даже понятных метрик. Был только дикий, необузданный эфир и ощущение, что ты стоишь на краю огромного океана, в котором вот-вот зародится жизнь.
Тогда Digital для меня был Terra Incognita – Неизведанной Землей. Мы заходили в него со старыми, аналоговыми понятиями. Пытались делать «газеты в компьютере» или «телевизор в интернете». Но очень быстро поняли, что ошибались: суть Digital – не в переносе старого, а в создании принципиально нового. Это среда, которая живет по своим законам.
Сегодня Digital уже не Terra Incognita, а Цифровой организм – живой, дышащий, постоянно эволюционирующий суперорганизм, объединяющий технологии, экономику, психологию и социологию. ИИ, который пишет тексты и генерирует картинки, – это лишь новая стадия развития этого организма. Метавселенные, TikTok, нейросети – новые органы чувств и конечности, которые у него появляются.
Так что, когда меня спрашивают: «Что такое мир Digital?», я отвечаю:
«Это наша вторая кожа». Это та среда, где сегодня рождается будущее.
И самое прекрасное – то, что это будущее никогда не заканчивается: завтра будет новый виток, новая революция. И мы снова окажемся на берегу океана возможностей с горящими глазами, как тогда, в девяностых.
Как ты попал в сферу Digital?
Это было на заре другой эпохи – 1999 год. Интернет в России тогда был не бизнесом, а территорией энтузиастов, цифровым Диким Западом, где всё только предстояло построить.
Именно тогда моя дорога пересеклась с легендарными первопроходцами – ИД «Открытые системы» и Mnogo.ru. Для них я создавал новости из мира компьютеров и один из первых в Рунете портал оригинального юмора. Мы были мечтателями, которые просто делали то, во что верили.
Перелом наступил в 2000 году, когда я оказался в ИА «Алгоритм». Здесь я впервые столкнулся с интернет-рекламой, работая в РА A-net. Именно там я встретил титанов нашего рынка, с которыми иду плечом к плечу до сих пор.
А дальше... дальше была история. Один за другим, возникали проекты, менявшие цифровой ландшафт: Aif.ru, SPN.ru, trud.ru и та самая, нашумевшая vkontakte.ru...
Расскажи о твоей роли в сфере сегодня.
Сегодня мою роль можно описать тремя китами.
Первый кит – практика на одном из самых интересных сайтов Рунета.
Я – Директор по рекламе в Gismeteo. Да, на том самом сайте, который по утрам открывает половина страны, чтобы понять – брать зонт или нет. И моя задача там – далеко не просто «продавать баннеры».
Представьте: у вас есть ресурс с колоссальным доверием и проникновением в повседневную жизнь миллионов людей. Они заходят к нам не за развлечением, а по необходимости. Это создаёт уникальную, почти интимную среду для бренда. Моя роль – строить такие коммерческие модели и рекламные продукты, которые не ломают это доверие, а, наоборот, усиливают его.
Мы превращаем простые показы в осмысленные взаимодействия. Если в 2000-е мы учились не быть «газетой в компьютере», то сегодня в Gismeteo мы учимся не быть «билбордом на сайте». Мы создаём полезный, контекстный и уважительный диалог между брендом и потребителем в момент его ключевой потребности – планирования своего дня. Это – высшая лига коммерции в Digital.
Второй кит – системная работа на всю отрасль. Я давно понял: если ты стоишь у истоков, у тебя есть ответственность не только перед компанией, но и перед всем рынком. Поэтому я активно участвую в Ассоциации Развития Интерактивной Рекламы (АРИР).
Зачем? Чтобы заборы были ниже, а стандарты – выше. В одиночку можно построить успешный бизнес, но только сообща – здоровую, прозрачную и быстрорастущую индустрию. Мы вместе боремся с недобросовестными практиками, разрабатываем этические кодексы, обучаем новое поколение специалистов. Это моя инвестиция в будущее – в то, чтобы через 10 лет у нас не было «дикого Digital», а была сильная, уважаемая профессия.
И, наконец, третий кит – моя «цифровая кафедра». Это мой подкаст «3600 секунд», который я веду с незапамятных времён в рамках MediaMetrics. Когда-то он был просто хобби, способом поговорить с интересными людьми. Сегодня – это живая летопись российской digital-индустрии. В нём я примеряю роль не директора, а, скорее, «шефа-сомилье» от маркетинга. Я дегустирую новые тренды, отделяю зёрна от плевел, и, с помощью моих гостей, подаю все это слушателям в максимально digestible виде. Это моя прямая линия с комьюнити, способ оставаться в тонусе, слышать боль и чаяния рынка и делиться своим (простите за пафос) опытом. Быть связующим звеном между поколениями «цифровых ковбоев» и «цифровых номадов».
Так что, если обобщить, моя роль сегодня – это триединство: Практик, Системщик и Просветитель. Я по-прежнему в строю, просто теперь я не только за штурвалом своего корабля, но и помогаю прокладывать фарватеры для всей флотилии.
Какие слабые места/проблемы ты видишь в digital-сфере в России?
У нас блестящие, изобретательные умы, но нас иногда подводит системность. Если выделять главные проблемы, я бы назвал три:
1. «Воронка истощения» вместо «воронки роста».
Мы в России виртуозно научились работать с верхней частью воронки – привлекать трафик, генерировать лиды. Мы – лучшие в мире тактики, готовые за неделю развернуть кампанию под любой тренд. Но слишком часто проигрываем в стратегии: в лояльности, в удержании, в пожизненной ценности клиента.
Мы заливаем бюджет в performance-маркетинг, но забываем инвестировать в бренд, в комьюнити, в клиентский опыт. Мы так эффективно «сжигаем» аудиторию агрессивными ретаргетингом и креативами, что через полгода ей уже нечего нам предложить. Мы строим не долгосрочные отношения, а организуем «одноразовые сделки».
2. Дефицит системных стратегов.
Рынок задыхается от нехватки кадров, которые видят не просто KPI, а картину в целом. Мы воспитали гениальных «диджитал-пожарных», которые тушат проблемы здесь и сейчас. Но нам катастрофически не хватает «архитекторов», которые способны выстраивать digital-стратегию на 3-5 лет, гармонично интегрируя в неё все каналы, данные и, самое главное, философию бренда.
3. Гипертрофированная зависимость от нескольких платформ.
Это системный риск для всей индустрии. Мы стали заложниками экосистем ВК и Яндекса (и это естественный процесс, они проделали огромную работу). Но когда 80% рекламных бюджетов и экспертизы завязано на 2-3 игроков, это убивает разнообразие и инновации на периферии.
Исчезают нишевые рекламные сети, независимым маркетплейсам и сервисам становится сложнее пробиться. Мы сами создали эту удобную, но хрупкую монокультуру. И если в этих экосистемах что-то пойдёт не так (а история с зарубежными платформами всех научила), мы окажемся в крайне уязвимом положении. Нет здоровой, диверсифицированной «почвы» для роста новых digital-продуктов.
Какие действия предпринимаешь, чтобы изменить ситуацию?
Отличный, самый важный вопрос. Я действую по всем трем фронтам, которые обозначил как проблемные.
1. В борьбе с «воронкой истощения»:
Мы строим в Gismeteo эталон «экологичного» диджитала. Моя задача – сделать наш сайт и приложение не просто рекламной площадкой, а пространством с высокой клиентской культурой. Мы не стараемся «вкрутить побольше баннеров». Мы создаем рекламные продукты, которые соответствуют контексту и приносят реальную пользу.
2. В решении кадрового голода:
Мой подкаст «3600 секунд» и публичная деятельность – это и есть моя «кафедра». Я не могу лично подготовить тысячу стратегов, но я могу сеять семена. Я не даю готовых ответов, я задаю правильные вопросы. В каждом выпуске подкаста мы с гостями разбираем не только успешные кейсы, но и провалы. Говорим о стратегических просчетах, о долгосрочном планировании, о философии бренда. Я стараюсь быть тем «проводником», который показывает новому поколению, что за сиюминутными трендами и CTR стоит огромный мир системного маркетинга.
3. В преодолении платформенной зависимости:
Моя работа в АРИР – это прямая атака на эту проблему. Здесь я действую не как представитель Gismeteo, а как солдат индустрии. Мы в АРИР – это «коллективный разум» и «коллективный голос». Мы разрабатываем единые стандарты и протоколы, которые позволят малым и средним игрокам легче интегрироваться в рекламный рынок. Мы упрощаем «входной билет».
Мы защищаем интересы всего рынка, создавая здоровую конкурентную среду, где есть место не только гигантам, но и инновационным стартапам. Это кропотливая, не всегда заметная со стороны работа, но именно она закладывает фундамент для того самого «биоразнообразия».
На твой взгляд, какие направления digital-бизнеса будут наиболее перспективны в 2026 году?
Этот вопрос мне задают чаще всего, и я всегда отвечаю на него с одной оговоркой: не стоит гнаться за «горячими» трендами. Нужно искать направления, где технология решает реальную, а не надуманную проблему. С моей колокольни, вот на что стоит обратить внимание к 2026 году:
- «Экологичный» и контекстный digital
Аудитория пресыщена агрессивным ретаргетингом и слежкой. Наступает эра «цифровой гигиены». Бизнесы, которые построят коммуникацию не на преследовании, а на уважении к вниманию пользователя, вырвутся вперед.
Что это будет? Это контекстная реклама нового поколения, которая анализирует не историю браузера, а смысл страницы здесь и сейчас. Развитие собственных медиа – комьюнити, блогов, рассылок, где вы общаетесь с лояльной аудиторией на своей территории. Проекты, где пользователь добровольно и осознанно делится своими данными в обмен на реальную выгоду и персонализированный сервис. В каком-то смысле мы вернемся к истокам – к содержательному диалогу, но на новом технологическом уровне.
- AI-интеграторы
Все будут говорить про ИИ, но настоящие деньги сделают не те, кто просто использует ChatGPT, а те, кто научится встраивать искусственный интеллект в бизнес-процессы для принятия решений.
Что это будет? Это не просто чат-бот, а AI-ассистент для менеджера по закупкам, который в режиме реального времени предсказывает цены на сырье и советует, сколько закупить. Или системы для маркетологов, которые не просто сегментируют аудиторию, а прогнозируют LTV нового клиента и автоматически подбирают под него каналы коммуникации. Бизнесы будут остро нуждаться в специалистах и решениях, которые не «играют» с ИИ, а заставляют его работать на повышение маржи.
- Гипер-персонализация на стыке digital и офлайн
Просто «привет, Иван!» в рассылке уже никого не цепляет. Персонализация становится гиперконтекстуальной и предсказательной, стирая грань между онлайн и офлайн.
Что это будет? Приложение банка, которое, видя твое местоположение в аэропорту, сразу предлагает не просто страховку, а выгодный курс обмена валюты именно в этом терминале. Ритейлер, который на основе твоих онлайн-покупок и данных с «умной» вешалки в примерочной формирует персональную коллекцию на новый сезон. Речь идет о создании бесшовного, предвосхищающего клиентского опыта, где digital – не канал, а нервная система бизнеса.
- B2B-решения для «цифрового суверенитета» и импортозамещения
Это специфическая, но мощная волна для российского рынка. Процесс замены зарубежных digital-инструментов еще далек от завершения. А значит, появятся новые ниши, о которых мы пока даже не думали.
Что это будет? Это не только CRM и ERP. Это отечественные аналоги сложных систем: для управления цепочками поставок (SCM), для коллаборативной разработки (аналоги Figma, Miro), для цифрового маркетинга предприятий (B2B Marketing Platforms). Те, кто сумеет предложить не просто «копию», а лучшее, адаптированное под местную специфику решение, захватят огромный рынок.
Говорят, лучшие люди – это те, которых ты встречаешь на дороге из «желтых кирпичей» (как в сказочной стране Оз – дорога к мечте). Какие люди из сферы оказали на тебя наибольшее влияние, как и почему?
С огромным удовольствием. Этот вопрос заставляет оглянуться на пройденный путь и с благодарностью вспомнить тех, с кем он был пройден. Влияние – это не всегда про «успех» в его коммерческом понимании. Чаще – про принципы и мировоззрение.
Если выделять самых главных, то это два типа влияния, воплощенных в конкретных людях.
1. Мой главный интернет-гуру: Григорий Шанаев
Один из самых первых интернет-рекламистов России, человек, стоявший у истоков всей отечественной рекламной отрасли.
2. Самый главный партнер по «окопу»: Роман Кохановский
Гений-практик, создавший огромное количество успешных рекламных бизнесов. Я всегда учился у него быть мудрым, спокойным и справедливым.
Вообще, на моем пути было множество профессионалов, у каждого из которых можно научится чему-то правильному и интересному.
Бывали ли у тебя в работе кризисы? Как ты их преодолевал?
Кризисы в digital наступают циклически – с каждой новой волны: соцсети, mobile-first, big data, а теперь ИИ. Я ловлю себя на мысли: «Вот это поколение Z щёлкает TikTok как родной, а я уже смотрю на это как динозавр».
Что я почувствовал? Страх оказаться на свалке истории. Страх стать «тем самым» стариком, который ностальгирует по «золотым временам».
Как преодолеваю (это процесс, а не одно действие):
- Вернулся к роли ученика. Я завёл себе правило: тратить не менее 3 часов в неделю на то, чтобы просто «играть» с новыми технологиями. Регистрируюсь в сервисах, пробую нейросети. Не ради работы, а для любопытства.
- Использую свой багаж как преимущество. Я перестал бояться своего возраста. Теперь я говорю: «Я помню, как мы проходили через крах доткомов, через рождение социальных сетей. ИИ – это просто следующий виток. Я знаю, как ведёт себя рынок в периоды смены парадигм». Опыт даёт мне не ответы, а карту, где отмечены рифы.
- Окружил себя молодыми. Моя команда в Gismeteo и гости подкаста постоянно бросают мне вызовы. Я не боюсь сказать: «Ребята, я этого не понимаю. Объясните». Это держит в тонусе лучше любого кофе.
Один в поле воин? Что думаешь о роли команды в достижении целей?
Роль команды не просто «важна». Команда – это единственный возможный способ достичь сколько-нибудь значимых целей в digital.
В одиночку можно быть гениальным тактиком, вольным стрелком, даже провидцем. Но чтобы построить город, нужны архитекторы, прорабы и каменщики. Я прошел через несколько стадий осознания этого.
Сегодня моя роль – не отдавать приказы, а делать три вещи:
- Зажигать «Северную звезду». Самое главное – донести до каждого участника команды не просто KPI, а смысл. Зачем мы это делаем?
- Создавать питательную среду для талантов. Моя задача – убрать все барьеры, которые мешают команде творить: бюрократию, страх ошибки, размытые зоны ответственности. Я должен обеспечить им «воздух» – в виде актуальной информации, ресурсов и доверия. Самые гениальные решения рождаются не у меня в кабинете, а на стыке компетенций моих коллег – когда маркетолог, продуктолог и дата-сайентист спорят у доски.
- Быть «сквозным» коммуникатором. Я – мост между стратегией бизнеса и тактикой команды, а также между командой и внешним миром (партнерами, ассоциацией, рынком).
Перечисли, пожалуйста, самые часто используемые приложения на твоем телефоне.
Mattermost, Telegram, Gismeteo, Yandex-карты.
Продолжи фразу: Россия – страна…
…которую я люблю.
Если бы ты написал книгу, о чем бы она была?
Я уже написал несколько книг. Я пишу в жанрах научной фантастики и детской сказки. Вот ссылки на них: «Времени net. 1977 год. Фантазия» и «Ливергиния».
Какое воспоминание делает тебя счастливым?
Счастливым, меня делает моя жена. У меня отличная семья, которая поддерживает меня во всем.
У нас над головой не потолок, а небо. Исходя из этого где ты видишь себя через 3 года? А через 10 лет?
Через три года я вижу себя в том же статусе, что и сейчас. Я активен, бодр и мне очень интересно заниматься своим делом.
Через 10 лет я бы занялся передачей опыта подрастающему поколению и служению нашему государству.
Какой финальный вопрос ты хочешь, чтобы я тебе задала?
Когда, по вашему мнению, в России закончится период турбулентности и экономическая ситуация станет снова стабильной?
Представь, что я его задала. Каким будет ответ?
У меня нет и не может быть точного ответа. Да и ни у кого его нет. Период турбулентности не «закончится» по щелчку, как завершается проект. Это не бинарное состояние «вкл/выкл». Это процесс адаптации и трансформации, который уже идет полным ходом.
Российская экономика, а вместе с ней и digital – как её самая гибкая и быстрая часть – не ждут, когда «всё вернётся на круги своя». Мы активно строим новую реальность. Происходит болезненная, но неизбежная пересборка: логистических цепочек, производственных процессов и рыночных моделей. Стабильность наступит не тогда, когда исчезнут внешние факторы давления, а тогда, когда экономика и бизнес окончательно к ним адаптируются и найдут новые точки роста внутри этой парадигмы. Во многом этот процесс уже запущен.
Стабильность 2024–2025 годов – это не возвращение к спокойствию 2019-го, а устойчивость к постоянным изменениям. И в этом смысле digital-компании и digital-подразделения традиционного бизнеса являются образцом для подражания.
Читайте также:
Спасибо, что вы с нами! Ваша Digital Caramel.
Не забывайте ставить лайки и подписываться на канал. ◡̈