Кто такой трейд-маркетолог - продавец или креативщик?
Нам расскажет Третьякова Марина, стратег-практик в области NPD/Category/Customer/Trade marketing, бизнес-тренер и консультант с опытом в международных FMCG компаниях (JTI, Bacardi, L’Oreal, Mars).
Меня зовут Марина, и последние 20 лет моя профессиональная жизнь крутится вокруг трейд-маркетинга. Когда я рассказываю о своей профессии, в ответ часто слышу: «А, ты делаешь рекламу?» или «Тогда ты, наверное, в продажах?».
Чем занимается трейд-маркетолог? Это продажи или маркетинг?
Если просто, трейд-маркетинг — это всё, что происходит с продуктом «после» того, как он попал в магазин, но «до» того, как товар купил конечный потребитель.
Представьте: бренд-маркетологи создали для йогурта образ с альпийскими лугами. А он стоит на дальней полке, заваленный конкурентами. Задача трейд-маркетолога — сделать так, чтобы этот йогурт увидели и купили прямо здесь и сейчас.
Это работа на стыке стратегии и тактики, и её инструменты вполне осязаемы:
- Промоакции и активации в точках продаж.
- Мерчандайзинг — искусство правильной выкладки.
- Работа с ассортиментом — чтобы в нужной точке был нужный товар.
- POSM — те самые шелфтокеры и стопперы, которые направляют покупателя.
- Программы мотивации для торговых команд.
Я пришла в профессию из продаж, и для меня это был шаг от тактики к стратегии. Здесь ты влияешь не на одну сделку, а на товарооборот в целом, через управление целыми каналами сбыта.
Это творческая профессия или точные расчеты?
Мне близко разделение маркетологов на «креативщиков» — гениев идей и визуала, и «аналитиков» — тех, кто говорит на языке цифр и строит на них стратегии.
Трейд-маркетолог по своей сути — аналитик. Его ключевая задача — превращать данные о продажах, остатках и поведении покупателей в конкретные и прибыльные решения. Почему мы расширяем ассортимент в этой сети? Почему запускаем промо в феврале, а не в марте? Ответы всегда должны быть подкреплены цифрами.
Но недостаточно просто понять данные — нужно уметь их правильно преподнести. Цифры должны убеждать. Классический пример: формулировка «3 по цене 2» почти всегда работает лучше, чем сухое «скидка 33%». Первый вариант — это понятное и привлекательное предложение, второй — просто математика. Это и есть наша работа: находить в цифрах не только логику, но и силу убеждения.
За что вы любите профессию, несмотря на все сложности?
Любовь здесь — это любовь к сложным, но интересным вызовам.
Плюсы, которые меня держат 20 лет:
1. Широкий кругозор. Вы постоянно на связи с кучей отделов: финансы, производство, аналитика, продажи, бренд-команды. Вы видите бизнес как единый организм, и это бесценный опыт.
2. Реальные, измеримые результаты. Включил удачную акцию — видишь всплеск на графике (см. фото ниже). Это дает конкретное чувство достижения.
3. Идеальный карьерный трамплин. Поняв логику трейд-маркетинга, вы сможете двигаться вглубь маркетинга, в коммерцию или на руководящие позиции. Из трейд-маркетинга многие вырастают в коммерческих функциях (бренд-директора, директора по продажам), знаю несколько примеров, когда хороших специалистов забирали в глобальные команды международных компаний.
4. Динамика. Рутины здесь нет. Аналитика, переговоры, полевые выезды* — день всегда разный. Полевые выезды - посещение магазинов, осмотр категории, своего товара и товаров конкурентов на полках магазинов. Иногда самостоятельно, иногда совместно с отделом продаж.
А теперь — ложка дегтя для реалистов.
Минусы:
1. Вы — «буфер» между интересами. Продажи хотят большие скидки, финансы — их сократить, бренд-маркетинг — сохранить креатив. Искать компромисс — ваша ежедневная работа.
2. Высокая ответственность. Ошибка в расчетах акции — это прямые убытки для компании. Пример: промо дают для того, чтобы вырастить товарооборот. То есть в % маржинальность снижается, но в рублях, за счет роста объема, она вырастает. Если неверно посчитать прирост продаж по акции (например, ожидали в 2 раза, а получилось прирасти всего на 30%), то итоговая прибыль будет ниже, чем если бы мы совсем не проводили промо. Для этого используют показатель ROI (return in investments) – сколько денег вернется на вложенные средства.
3. Сила профессии зависит от рынка. Самый мощный трейд-маркетинг — в FMCG (товары ежедневного потребления). Абсолютные хедлайнеры — алкоголь и табак, где из-за запрета рекламы все бюджеты уходят в активации в точках продаж. Яркие примеры из алкоголя – активная работа с HORECA (кафе, бары, рестораны): производители первыми придумали мотивировать персонал предлагать в первую очередь свои напитки. Качественный красивый брендированный POSM (рекламные материалы), посуда, форма для сотрудников и тд.
Легко ли войти в профессию?
Вход в профессию ТМ довольно простой – достаточно прийти на стажера в отдел или стать координатором по трейд-маркетингу, на этих уровнях руководитель будет обучать и ставить простые и понятные задачи, но и заработок очень невысокий. Я до сих пор иногда встречаю позиции с зарплатой меньше 80 000 руб. Но опытный трейд-маркетолог, который знает как устроен российский ритейл, в состоянии помочь отделу продаж с аргументами, владеет инструментами анализа рынка – такой сотрудник стоит дороже, от 150 000 руб.
Где тусуются ТМ, какие есть профсообщества, клубы, группы, чаты, где можно присоединиться к теме?
Для того, чтобы «быть в теме» я рекомендую читать все крупные отраслевые ресурсы, например retail.ru, infoline, nielsen.
Есть ли профессиональный жаргон у ТМ? Дайте пару примеров
В профессии много специальной терминологии и аббревиатур (ROI, NPD, SoP, sell out, B2B…). Хороший специалист легко говорит и понимает такой язык.
Трейд-маркетинг — это профессия для тех, кто любит, когда за стратегией следуют конкретные действия и измеримый результат. Это работа, которая требует стальных нервов, гибкого ума и умения видеть картину в целом.
Еще 66 профессий, разложенных сотрудниками по полочкам.
Порекомендуйте, пжста, 🙏 https://t.me/imaevaalexandra человека из вашего окружения, кому было бы интересно рассказать о своей работе. А нам интересно про это почитать 😉.