Декабрь - месяц, когда в большинстве ниш растёт конкуренция, ставки чаще меняются, а ошибки в настройках начинают стоить заметно дороже. «Слив бюджета» почти всегда выглядит одинаково: вы покупаете клики (или показы), но не покупаете результат, потому что система оптимизируется не на то, что вам нужно, или вы сами оставили ей слишком много «дырок», куда утекают деньги.
Сначала определите, что вы считаете результатом
Пока у кампании нет чёткой цели, директ будет делать то, что проще всего купить: трафик. Минимальный набор (для большинства бизнесов):
- Заявка / покупка / звонок - как основная цель.
- Микро-цели (добавление в корзину, клик по телефону, чат) - только как вспомогательные, чтобы понимать путь.
Если вы хотите, чтобы система сама подбирала ставки под результат, в директе есть стратегия «Максимум конверсий», где можно ограничивать оптимизацию средней ценой конверсии, ДРР или недельным бюджетом, и при желании включать оплату только за целевые визиты.
Проверьте, что конверсии реально доходят до директа
Самая частая декабрьская катастрофа: «вроде всё настроили», а оптимизация идёт по пустоте. Что должно быть:
- в кампании выбран счётчик Метрики;
- цели в Метрике фиксируются (проверяйте тестовыми действиями);
- цели подключены в директе через раздел конверсий/источников.
Логика подключения счётчика при создании кампании и дальнейшая работа с целями описаны в гайдах по связке Метрика ↔ Директ.
Дайте системе «ограждения»: бюджет, CPA или ДРР
В декабре без ограничений вы часто платите за ускорение, которое вам не нужно. Практический выбор:
- Есть понятная экономика (маржа/средний чек) → ограничение по ДРР или по CPA.
- Экономика плавает, но бюджет фиксированный → ограничение недельным бюджетом.
Важно понимать, почему иногда кажется, что директ «сливает за день». В правилах стратегий прямо указано, что при срабатывании повышающей корректировки ставка может быть больше 10% недельного бюджета, а при ограничении показов по времени система распределяет бюджет только на рабочие дни, и тогда за день может уйти больше 35% недельного бюджета.
Это не «магия», это механика. Вывод: либо расширяйте график показов, либо принимайте более быстрый расход как норму и управляйте им ограничениями.
Не дробите кампании «по красоте». Дробите по смыслу денег
В декабре нельзя смешивать в одной оптимизации товары/услуги с разной маржинальностью и разной ценностью лида. Простой принцип:
- отдельная логика (и часто отдельная кампания/группа) для высокомаржинальных и низкомаржинальных предложений;
- отдельно - бренд (запросы с вашим названием);
- отдельно - акции/распродажи, чтобы не «съесть» бюджетом основное.
Если вы ведёте перформанс в нескольких местах (Поиск, Карты, РСЯ), полезно держать это в одной структуре - для этого у директа есть Единая перфоманс-кампания (ЕПК), которая объединяет перформанс-задачи в Поиске, Картах и Рекламной сети.
Главный рычаг против «слива» - отчёт “Поисковые запросы” и минус-фразы
В декабре особенно много «паразитного спроса»: люди сравнивают, ищут бесплатно, ищут б/у, ремонт, инструкции, отзывы, и часть этого трафика вам не нужна.
Задача простая: каждую неделю (а в пиковые недели - чаще) вычищать запросы, которые дают клики без результата, и добавлять их в минус-фразы.
Директ позволяет добавлять минус-слова/фразы на уровне групп; в обучающих материалах Яндекса описан способ через оператор “-” при заполнении ключевых фраз, а также указано ограничение по количеству слов.
В декабре ретаргетинг часто выгоднее холодного трафика
Люди перегреты рекламой, но хорошо реагируют на “догрев”:
- был на сайте → напомнить;
- добавил в корзину → вернуть;
- смотрел конкретную категорию → показать именно её.
Если продажи уходят в офлайн - обязательно передавайте офлайн-конверсии
Если у вас часть сделок закрывается в CRM, в магазине или по звонкам, и вы не передаёте это обратно в аналитику - директ будет думать, что реклама не работает, и оптимизироваться хуже.
В Метрике есть импорт офлайн-данных; важный факт: визиты можно дополнять офлайн-данными в пределах 21 дня (если прошло больше - привязка к визиту не произойдёт).
В директе офлайн-конверсии описаны как отдельный механизм, когда конверсия хранится в CRM, а не на сайте.
Сравнивайте кампании по одной модели атрибуции, иначе вы сами себя обманете
В декабре цикл принятия решения часто «скачет»: кто-то покупает сразу, кто-то сравнивает неделю. Если вы сегодня смотрите “последний переход”, а завтра “первый переход”, выводы будут случайными.
В директе есть статистика по окнам атрибуции 1/3/7/14/21 день, а post-click окно указано как 30 дней. Выберите один подход и держите его для сравнения кампаний.
Быстрый декабрьский чек-лист “антислив”
- Есть 1–2 главные цели, и они реально фиксируются в Метрике.
- Цели подключены в директе через источники конверсий.
- Стратегия не «без потолка»: CPA/ДРР/недельный бюджет.
- Кампании разделены по марже и по смыслу (бренд / акции / регулярка).
- Регулярная чистка поисковых запросов + минус-фразы.
- Понимаете механику расхода при ограничении по времени (возможны резкие дневные траты).
- Ретаргетинг настроен и не конкурирует с холодным трафиком.
- Если сделки офлайн, то офлайн-конверсии передаются, и вы укладываетесь в 21 день.
- Сравнение эффективности делаете в одной атрибуции.
- Любые изменения, не «каждый день всё заново», а по одной гипотезе за раз.