Представьте вечер пятницы
У двери вашей пиццерии собирается очередь: кто-то только пришёл, кто-то уже нервно поглядывает на часы, кто-то открывает приложение конкурента — «там быстрее». Внутри кассир пытается одновременно принять заказ, ответить на вопрос про состав блюда и пробить возврат.
С точки зрения гостя всё просто: он «просто хотел поесть».
С точки зрения бизнеса — это набор десятков микрошагов: от первого контакта с брендом до момента, когда человек допивает колу и решает, вернётся ли он к вам.
Этот набор шагов и есть клиентский путь.
И главная ошибка, которую мы видим в ресторанах доставки: сайт, приложение, киоск, касса и маркетинг живут каждый своей жизнью.
В результате:
- на кассе одно меню, на сайте — другое;
- в приложении промокод работает, а в киоске — нет;
- гость каждый раз как будто знакомится с новым брендом.
В этой статье разберёмся, как выстроить единый клиентский путь, где киоск самообслуживания и сайт работают как одна система: повышают средний чек, разгружают персонал и помогают продавать больше без дополнительных вложений в рекламу.
От первых терминалов до киосков в каждой второй сети
Киоски самообслуживания не родились в ресторанах. Ещё в университетах США стояли интерактивные терминалы, через которые студенты получали информацию без участия оператора. Потом идея перекочевала в аэропорты и супермаркеты — распечатать посадочный талон, оплатить покупки, пополнить счёт.
Фастфуд подключился позже. Крупные сети начали ставить терминалы, когда столкнулись с простой проблемой: очереди стали длиннее, а найти и удержать операторов стало всё сложнее и дороже.
Сегодня киоски есть почти в любой сети быстрого питания. Но есть один нюанс: часто их воспринимают как «модную игрушку» — красивый монитор в зале.
На самом деле киоск — это ещё одна точка входа в ваш клиентский путь, такая же важная, как сайт, мобильное приложение. И именно в такой логике он раскрывает свою экономику.
Киоск самообслуживания: что это для гостя и для ресторана
По формальному определению киоск самообслуживания — это автоматизированное устройство, которое позволяет гостю:
- самостоятельно собрать заказ;
- привязать его к себе (телефон, бонусы, карта лояльности);
- добавить блюда и товары;
- применить промокоды и специальные предложения;
- выбрать способ оплаты;
- указать формат получения — в зале или навынос.
С точки зрения гостя всё выглядит просто: он подходит к экрану, пару минут «щёлкает» по позициям — и получает чек. С точки зрения ресторана киоск — это одновременно:
- Касса без кассира
Не нужно искать и обучать дополнительного сотрудника, нет человеческого фактора, усталости и «плохого настроения в смене». - Инструмент роста среднего чека
Киоск не стесняется предлагать дополнительные позиции каждому гостю и делает это одинаково аккуратно — в отличие от живого оператора на кассе, который может устать, забыть или банально стесняться «допродавать». Для гостя интерфейс киоска — нейтральная среда: отказать машине психологически проще, чем человеку, не возникает ощущения, что на тебя давят. В результате те же самые предложения, которые из уст кассира звучали бы навязчиво, через киоск воспринимаются мягко и спокойно, а конверсия в допродажи при этом остаётся выше. - Способ разгрузить очереди
Пять кассиров в зале — это дорого и трудно управляемо. Пять киосков, подключённых к общей системе, — реальный способ обрабатывать пиковый поток.
И здесь важно главное: сам по себе киоск ещё не даёт результат.
Результат появляется, когда он встроен в систему автоматизации и работает по продуманным сценариям.
Опыт «Додо Пиццы»: киоск даёт ощутимый + к среднему чеку
«Додо Пиццу» пробовал, кажется, уже каждый: кто-то просто ходил туда поесть, кто-то — как конкурент или ресторатор «посмотреть, как у них устроено».
Опыт одного из бывших франчайзи, управлявшего пиццериями сети с 2014 года, хорошо показывает, как на практике работает киоск самообслуживания. По его данным, собранным на большом количестве точек, установка киосков самообслуживания стабильно даёт прирост среднего чека на уровне около 30%.
Если разложить этот эффект по механике, становится видно, что никакой «магии» за ним нет. Киоск построен на продуманном сценарии: гостю предлагают дополнительные позиции в ключевые моменты пути, но не блокируют ему движение дальше, если он не готов их брать.
Рекомендации появляются вовремя, не сыплются на гостя потоком и выглядят логичным продолжением его выбора. Интерфейс не навязывает решения, а аккуратно подсвечивает варианты, где заказ становится выгоднее по цене или полноценнее по составу.
При этом сама модель далека от агрессивных сценариев, которые встречаются в некоторых международных сетях, где на каждом шаге интерфейс пытается выжать ещё одну доп. позицию.
Подход, применяемый в «Додо», повторяет философию Goulash.tech: мягкий, ненавязчивый сценарий, в котором гость чувствует, что ему помогают собрать удобный и рациональный заказ, а не стремятся выжать из него максимум денег любой ценой.
Goulash.tech: киоск как часть IT-экосистемы, а не платный модуль
В большинстве систем автоматизации киоск — это отдельная история. Сначала нужно купить или арендовать железо, потом оплатить лицензию на ПО для киоска, потом оплатить интеграцию с основной системой и так далее. В итоге получается отдельный «подпроект»: у него свои настройки, своё меню, свои акции, свой учёт. Любое изменение — новых ролл добавили, цену поменяли, промо запустили — надо не забыть «руками дотащить» до киоска. Ошиблись или забыли — гость видит одно в онлайне, другое на экране в зале.
В Goulash.tech логика другая. Киоск — такой же полноправный элемент системы, как сайт, мобильное приложение. С точки зрения ПО киоск в Goulash.tech не продаётся как отдельный модуль: не нужно докупать дополнительную лицензию, оплачивать отдельный продукт и отдельно интегрировать его с учётной системой. Функционал киоска уже включён в IT-экосистему «из коробки». За функционал киоска не взимается отдельная плата: он входит в IT-экосистему «из коробки». То есть, подключая киоск, ресторан не покупает новый продукт, а просто расширяет количество точек входа в уже настроенный клиентский путь.
За счёт этого у киоска и остальных каналов один и тот же «мозг»:
единое меню и цены, общие акции и промокоды. Любое изменение — добавили сет, обновили промо, поменяли цену — автоматически подхватывают и сайт, и приложение, и киоск. Нет рисков, что гость увидит одно предложение в онлайне, а другое — на стойке в зале.
В результате киоск самообслуживания в Goulash.tech — рабочий инструмент внутри общей экосистемы. Он помогает той же системе продавать больше тем же гостям: просто добавляет ещё одну удобную, быструю и предсказуемую точку контакта, не разрывая логику сервиса и не раздувая расходы.
Маркетинговые лайфхаки
Чтобы не останавливаться на теории, соберём всё в практику. Ниже — подборка механик, которые отдел консалтинга и развития Goulash.tech рекомендует внедрять в первую очередь. Каждая из них родилась не «на бумаге», а из живой практики клиентов Goulash.tech.
Усиленный сет: «+1 ролл за полцены»
Классический пример из практики — работа с сетами роллов.
Механика очень простая:
- у вас уже есть популярный сет;
- вы добавляете к нему вариант:
«Тот же сет + ещё один ролл по спец. цене»;
Что в итоге видит гость: «Я и так хотел взять этот сет. Могу за относительно небольшую доплату получить ещё один полноценный ролл — и это реально дешевле, чем покупать его отдельно».
Когда эту механику внедряли на одном из клиентов Гуляша, цифры были очень показательными:
- до 15% гостей вместо обычного сета выбирали вариант «сет + ролл»;
- средний чек по каналу рос на стоимость этой добавки, без ощущения у гостя, что его «раскрутили».
Что в итоге?
- у вас не меняется кухня, процесс приготовления и скорость работы —
вы просто по-другому упаковываете уже существующий продукт; - вы управляете структурой чека, а не пытаетесь вытянуть из гостя больше любой ценой;
- механика легко переносится на любую кухню: пицца (вторая поменьше), WOK (доп. порция протеина), горячие блюда (доп. гарнир или закуска).
Из бургера в комбо: «собери нормальный обед, а не один бутерброд»
Вторая механика — комбо из одиночных позиций.
Сценарий из интервью легко узнаётся:
- гость выбирает бургер;
- система (на сайте или в киоске) предлагает:
«Добавить картофель и напиток по спец. цене».
Казалось бы, классика фастфуда. Но разница в том, как это встроено в путь:
- предложение появляется в момент, когда гость уже определился с основным блюдом;
- ему не подсовывают десяток вариантов, а дают один-два понятных комплекта;
- выгода по цене явно считывается: «комбо дешевле, чем брать всё отдельно».
Апгрейд размера и начинки: «чуть-чуть доплати — получи заметно больше»
Третья механика — апгрейд порции:
- «сделай бургер побольше»,
- «возьми двойную начинку»,
- «сделаем порцию роллов XL».
Здесь ключевой принцип — пропорция между доплатой и выгодой:
- гость доплачивает незначительную сумму;
- визуально и по ощущениям он получает заметно больше продукта;
- в себестоимости же разница между стандартом и XL-версией не такая большая, и вы сохраняете маржу.
Почему это работает лучше, чем просто держать два размера в каталоге:
- гость сначала «влюбляется» в базовый продукт, а уже потом видит апгрейд;
- ему не нужно листать длинный список вариаций — достаточно принять одно простое решение;
- предложение появляется в момент, когда он эмоционально готов чуть увеличить бюджет заказа.
Мягкий апселл в корзине: «часто берут вместе с этим»
Отдельный пласт — доп. родажа на этапе корзины.
Да, фраза «часто берут вместе с этим» давно стала мемом, но при грамотной настройке она приносит деньги.
- гость собрал заказ — пиццу, роллы, бургер, что угодно;
- переходит в корзину, чтобы оплатить;
- внизу или сбоку видит блок:
«С этим обычно берут» / «Добавьте к заказу со скидкой».
В этот блок логично выводить:
- напитки,
- десерты,
- закуски,
- соусы и небольшие доп. позиции.
Промокоды и акции внутри киоска: «скидка — это не только дешевле, это смена поведения»
В киоск можно и нужно вшивать промокоды и акции, а не оставлять их только сайту и соцсетям.
Промокод — это не столько инструмент «сделать дешевле», сколько способ перевести гостя в нужный канал и привить привычку.
Какие сценарии работают лучше всего:
- Промокод на первый заказ через киоск
Гость в любом случае собирается что-то заказать в зале.
Если он впервые попробует сделать это через киоск и увидит, что так удобно и быстро — с высокой вероятностью он повторит этот опыт. - Акции «только через киоск»
Специальные наборы, усиленные сеты, комбо, которых нет у кассира.
Это честный аргумент в пользу того, чтобы встать к экрану, а не к очереди:
«через киоск выгоднее, чем через кассу». - Единые промокоды для сайта и киоска
Один код — одни условия, независимо от того, оформляет гость заказ из дома или уже в зале.
Это снижает путаницу и укрепляет доверие: правила прозрачны.
Все эти механики — не про «хитрые трюки», а про системную работу с клиентским путём. Задача отдела консалтинга и развития Goulash.tech — как раз в том, чтобы переводить такие живые идеи из практики в понятные сценарии, которые можно быстро внедрить в вашей доставке, проверить в цифрах и масштабировать.
Киоск и сайт в этом подходе — всего лишь инструменты. Главное — логика, по которой вы ведёте гостя: от первого выбора до последнего клика в корзине.
Клиентский путь — это не красивый термин из презентаций, а очень практичный инструмент.
Когда киоск самообслуживания, сайт, приложение и маркетинг работают как единая система:
- гости быстрее делают заказ и реже уходят к конкурентам;
- персонал меньше «горит» на кассе и может заниматься сервисом;
- средний чек растёт не за счёт агрессивных навязываний, а за счёт продуманной логики и честных предложений.