В последние годы рынок наружной рекламы в России переживает трансформацию: статичные билборды всё чаще дополняются цифровыми экранами, а Digital OOH (DOOH) становится драйвером роста. По оценке Mordor Intelligence, цифровая наружная реклама в России будет расти с CAGR около 11% до 2030 года. При этом классические форматы всё ещё занимают значительную долю бюджета – статические конструкции удерживают около 60 % рынка по данным той же компании.
Преимущества классической наружной рекламы
Классические щиты (OOH) обладают сильной визуальной устойчивостью. Они видны, их нельзя «пропустить» в ленте или закрыть. Они хорошо работают на репутацию бренда и обеспечивают стабильное присутствие в локальных зонах. Такой формат особенно эффективен для охвата в определённых районах, когда важно быть на виду вблизи точек продаж, офисов или транспортных узлов.
Кроме того, классическая наружка часто дешевле в долгосрочной перспективе: один постер может оставаться на месте неделями, и бренд получает множественные контакты без необходимости часто менять креатив. Это делает OOH привлекательным каналом для массовых и имиджевых кампаний.
Но есть и ограничения: статичный формат не позволяет адаптировать сообщение под свежие события или изменяющиеся условия (погода, трафик), креатив нужно печатать и монтировать, а аналитика ограничивается приблизительными оценками охвата.
Преимущества DOOH
DOOH предлагает гибкость, которой нет у классической наружки: контент можно менять мгновенно, основываясь на триггерах: погодных условиях, времени суток или активности аудитории. Это открывает брендам большие возможности для креатива и таргетинга. Как отмечает OOH MAAG, «динамика – основа цифровой наружной рекламы». Цифровая наружка также дает более глубокую аналитику. При программматик-закупках экранов можно выбирать локации, время и даже сегменты аудитории. По данным АРИР, в одном из кейсов (бренд Krown) при запуске DOOH-кампании в Санкт-Петербурге удалось измерить динамику трафика на сайт, а также увеличить лояльность клиентов и снизить время до конверсии.
Кроме того, DOOH позволяет интеграцию с другими медиа-каналами и данными: экран может быть связан с online-активностями, ретаргетингом, мобильными приложениями и т.д. Такой омниканальный подход дает брендам лучшее измерение эффективности и возможность вовлекать аудиторию более целенаправленно.
Существующие бизнес-кейсы в России
Несмотря на активный рост DOOH, классическая наружка всё ещё актуальна в регионах и на устоявшихся рынках. Одновременное использование обоих форматов частая стратегия. Например, операторы наружной рекламы, такие как Maer, уже интегрируют технологии O2O: медиафасады оборудованы Wi-Fi-сенсорами, которые собирают данные о прохожих, а затем можно «догонять» их через цифровые каналы.
По данным аналитиков Outdoor.ru, загрузка цифровых носителей операторов наружной рекламы в России достигает очень высокого уровня – это подтверждает высокую востребованность DOOH.
РИАР (АРИР) также приводит реальные цифры: в одном из O2O-проектов, где использовалась programmatic-покупка DOOH-экранов, повторные конверсии клиентов выросли, а стоимость привлечения снизилась.
Стратегии сочетания OOH и DOOH: что выбирают бренды
Для многих брендов оптимальной стратегией становится комбинирование обоих форматов, они не конкурируют, а дополняют друг друга:
- Масштаб и охват через классическую OOH + таргетинг и динамика через DOOH. Бренд размещает статические щиты в ключевых точках, а рядом использует цифровые экраны, чтобы активировать динамические предложения (акции, погоду, время дня).
- Имидж + перформанс. Классические билборды работают на узнаваемость, DOOH на конверсию и вовлечение, особенно при программматик-закупке.
- Интеграция данных и ретаргетинг. Использование DOOH как точки входа в воронку: экран - анализ аудитории - ремаркетинг в digital-каналах.
Потенциальные риски и вызовы
- Установка и эксплуатация DOOH-экранов требует больших инвестиций, особенно для сетей с высокой плотностью экранов.
- Контент DOOH нуждается в более частом обновлении, что увеличивает расходы на производство креатива.
- Некоторые регионы пока недостаточно охвачены цифровыми конструкциями, и классическая наружка остаётся более доступной точкой контакта.
- Важно правильно настроить измерение, чтобы оценить, действительно ли DOOH отрабатывает KPI (охват, конверсии, вовлечение).
Заключение
Классическая наружная реклама и DOOH – это два мощных инструмента, каждый со своими сильными сторонами. Статичные щиты обеспечивают стабильный охват и узнаваемость, а цифровые экраны гибкость, аналитичность и связь с цифровыми каналами. Лучший подход для бизнеса часто заключается в синергии: использовать OOH для долгосрочного присутствия и DOOH для более таргетированных, динамичных и измеримых кампаний.
Трансмедиа - оператор digital мониторов в городском транспорте