Маркетинговая стратегия давно стала обязательным атрибутом развития компании, но во многих бизнесах она так и остаётся красивым документом «для галочки». Руководители платят за исследования и презентации, а потом откладывают их в папку «подумаем позже» и продолжают работать по-старому. В этой статье мы разберем две основные причины, которые к этому приводят.
Причина №1. Завышенные ожидания
Главная причина в том, что ожидания от стратегии изначально завышены. Собственник ждёт мгновенного роста продаж и какой‑то «гениальной идеи», которая перевернёт рынок за пару недель. Когда этого не происходит, стратегию объявляют «сырой», и команда возвращается к старым схемам.
Однажды к нам обратилась владелица компании по производству пластиковых труб с задачей увеличить продажи и укрепить позиции на рынке. Мы обсудили цели, подготовили техническое задание и подписали договор. После этого детально проработали и разработали маркетинговую стратегию — одну из самых сильных в нашей практике.
Однако клиентку результат не впечатлил. Она оплатила проект, но не внедрила стратегию, и сотрудничество на этом завершилось. В качестве обратной связи был получен комментарий: «У меня не было никаких ожиданий, но вы их не оправдали».
Во многих промышленных компаниях стратегия воспринимается как «волшебная кнопка». Собственник ожидает, что один документ сразу решит вопросы с позиционированием, продажами и даже ассортиментом. На практике стратегия — это не быстрый рост, а план долгой перестройки процессов. Когда это не проговорено на старте, неудовлетворённость почти гарантирована.
В промышленном B2B маркетинг работает иначе. Это не про вау‑эффекты, а про системный анализ, выбор инструментов, проверку гипотез и поэтапную реализацию. Стратегия даёт ответ, где именно лежит рост: в новых сегментах, в перераспределении бюджета, в работе с каналами продаж или в изменении продуктовой линейки.
Причина №2. Даже самая точная стратегия ломается об низкий уровень менеджмента
Одна из частых причин, по которой стратегия маркетинга или продаж не приносит результатов, — ее не реализуют сотрудники. Это случается, когда руководство либо не обеспечивает достаточного контроля, либо не помогает команде изменить привычный подход к работе.
Подобная ситуация характерна для предприятий, где отдел продаж продолжает работать по устоявшимся схемам и ориентируется исключительно на краткосрочные результаты. Так, одна компания, занимающаяся поставками недорогих китайских комплектующих для шкафов-купе, решила развивать собственный бренд и обратилась к нам за разработкой визуальной концепции, названием и позиционированием.
На тот момент эталоном качества на рынке считалась немецкая продукция, тогда как товары из Китая воспринимались как дешевые и ненадежные. Перед нами стояла задача создать бренд, который не вызывал бы прямых ассоциаций с Китаем, но при этом оставался честным по отношению к потребителю.
Было предложено название, созвучное с немецкими марками, и слоган, подчеркивающий, что продукция не произведена в Германии, но соответствует традициям немецкого качества. После этого мы разработали визуальное оформление, брендбук и презентационные материалы — все на уровне ведущих европейских брендов. После утверждения весь комплект был передан в отдел продаж.
Спустя полтора года на встрече с коммерческим директором мы уточнили, как показал себя новый бренд. Оказалось, что созданные инструменты не используются: идея позиционирования так и не была донесена до менеджеров. В итоге во время переговоров они сообщали клиентам, что продукция китайская, просто с новой упаковкой и более высокой ценой. Отсутствие аргументов в пользу стоимости приводило к срыву сделок.
Еще один пример касается другого нашего клиента — производителя резинотехнических изделий. Предприятие не вело прямых продаж и работало через сеть крупных дистрибьюторов, которые обеспечивали около 90% всех заказов. Руководство компании обратилось к нам с задачей увеличить количество заказчиков. В результате была разработана стратегия привлечения новых клиентов и дилерская политика, предусматривающая гибкие условия сотрудничества в зависимости от объема закупок, региона, ассортимента и ряда других факторов.
Документ был утвержден собственником, однако менеджеры отказались его применять. Новая система не включала скидок для клиентов с небольшими объемами, а команда придерживалась иного подхода — считала главной целью сам факт продажи, даже если прибыль от сделки минимальна. Такой фокус на выполнении индивидуальных планов по количеству сделок не учитывал интересов предприятия и не обеспечивал условий для его развития.
Как внешний подрядчик, мы не имели возможности повлиять на поведение менеджеров, а руководство не стало предпринимать кадровых или управленческих решений для внедрения стратегии. В итоге документ остался невостребованным.
В обеих историях первопричина оказалась одинаковой: сотрудники продаж не приняли новые принципы работы, а руководство не проявило готовности взять на себя ответственность за их реализацию.
Что нужно сделать, чтобы стратегия работала:
- сформулировать измеримую цель (например, удвоить продажи в ключевом сегменте за два года);
- проверить, хватает ли ресурсов и людей для реализации плана;
- обучить команду новым инструментам и объяснить, зачем меняется подход;
- назначить ответственных и зашить KPI в процессы;
- раз в квартал сверять фактические результаты со стратегическими целями и корректировать курс.
Маркетинговая стратегия в B2B даёт результат только тогда, когда её доводят до ежедневных действий руководителей и менеджеров. Если внутри компании не хватает ресурсов и экспертизы, логично передать разработку и внедрение стратегии команде, которая умеет сопровождать изменения в продажах и маркетинге.
Если вы хотите, чтобы стратегия работала на рост выручки и маржи, закажите комплексный маркетинг на аутсорсинге: от анализа и стратегии до настройки регламентов, CRM, воронок и контроля исполнения. Мы берем на себя не только разработку, но и реализацию, чтобы в компании действительно поменялись процессы, а не только слайды.
Чтобы обсудить задачи именно вашего предприятия и формат работы, закажите консультацию по B2B‑маркетингу. Оставьте заявку на сайте проммаркетинг.рф в разделе «Контакты» или «Заказать консультацию» и опишите вашу ситуацию в форме. Также вы можете написать на почту prommarketing@mar-co.ru или позвонить по номеру +7 (912) 672-11-72 — так вы сразу попадете к команде, которая занимается промышленным маркетингом и внедрением стратегий.