Позиционирование — это сознательное формирование образа специалиста у целевой аудитории, призванное четко обозначить его уникальность, зону компетенций и ценность для клиентов. Это такой текст о себе, после которого человек говорит: «Ой, слушайте, мне так интересно! Мне точно к вам надо!»
Позиционирование не создается на всю жизнь. Вы трансформируетесь, появляются новые знания, растет опыт, меняется ваш продукт или услуга. А значит, и позиционирование требует изменений.
Как распознать, что позиционирование больше не служит вашим задачам
Необходимо переделать позиционирование и «перепрошить» все тексты, когда:
- вы чувствуете, что «дозрели» до уровня выше;
- у вас новый продукт или новое направление;
- вы перешли из одной индустрии в другую;
- видите, что деньги не растут, в проекте стагнация, но вы при этом готовы к финансовому росту;
- вам хочется масштаба и известности;
- хотите поменять аудиторию (например, работать с собственниками бизнеса и руководителями, с премиум-клиентами).
Смена позиционирования - не косметические изменения на сайте и в шапке профиля. Это другая смысловая подача - когда вы смотрите на себя с любовью, рассказываете о себе из позиции величия. Как у Пушкина А.С., помните? «Самостоянье человека – залог величия его». Тогда вы становитесь гораздо больше, чем коуч, психолог или тренер. Правильное позиционирование буквально переворачивает ваше представление о собственной ценности как эксперта и о ценности услуги.
Какое позиционирование привлекает VIP-клиентов
Что должно быть «зашито» в позиционирование эксперта для премиальной аудитории:
- Весь уникальный опыт, знания, уникальные свойства личности. То есть это не «коуч последние два года» и не «начинающий психолог», а все ваши уникальные умения, которые помогают в работе с клиентами и обеспечивают результат.
- Сильные стороны и конкурентные преимущества - то, что будет выглядеть авторитетно в глазах вашей целевой аудитории. Потому что есть какие-то факты, которые определенной аудитории, может быть, и не нужно знать. А есть то, что будет триггером. Например, при работе с управленцами я не представляюсь как кандидат филологических наук. Но зато в маркетинге ко мне именно за формулировками, за смыслами идут. Потому что работа со словом - это важный навык для маркетинга, для работы с воронками, с продающими текстами.
- Уникальное ценностное предложение (УЦП). Когда вы понимаете, в чем ваша ценность, вы сразу иначе звучите.
- И конечно, при создании позиционирования мы опираемся на понимание психологии премиального клиента. Используем инструменты создания впечатлений, авторитета.
«А как же регалии?» - спросите вы.
Регалии не важны. Они транслируются, но клиент будет слышать их между строк. Ведь когда вы приходите к врачу, вы не спрашиваете, сколько он сделал операций или сколько принял больных. Какие у него есть дипломы. Вы его слушаете. Если он говорит что-то внятное и разумное, то вы соглашаетесь на лечение.
В работе с VIP-клиентом точно так же. Вас не будут спрашивать, сколько у вас образований. Как только услышали «докажи» - всё, это масс-маркет. То есть вас просто задолбают, но не купят.
Притворись, пока не сделаешь это
В английском языке есть идиома fake it till you make it (имитируй успех/компетенцию, пока действительно не добьешься/освоишь его).
Когда мы идем в рост дохода, в своеобразную растяжку, мы чуть-чуть укрупняем себя. Это не обман. Это про то, что вы смотрите на себя чуть шире, чуть масштабнее.
Ваше нынешнее позиционирование - это на сегодня. Оно соответствует тем финансовым результатам, которые вы уже имеете. А когда вы посмотрите на себя с любовью, разглядите ценный опыт, то обязательно перепишете текст о себе. Как говорили в моей юности, «сначала ты становишься хорошенькой девушкой, а потом у тебя появляется много женихов». Делаем крутое позиционирование - получаем много заинтересованных клиентов другого уровня.
Пример из практики
Мы работали с Татьяной Ковалёвой. До упаковки она позиционировала себя так: коуч, карьерный консультант, который консультирует в теме выбора карьерного трека, пишет / корректирует резюме.
Татьяна зарабатывала 30 тысяч. При этом имела хороший бэкграунд: топ-менеджер крупнейших российский компаний, опыт запуска и реализации проектов с количеством сотрудников до 30 тысяч человек. Она открывала филиалы и руководила отделом по управлению человеческими ресурсами.
Мы остановили всю эту историю с резюме и упаковали Татьяну как эксперта в обучении и развитии руководителей. Сделали отстройку, собрали медиа-кит. Подготовили ее к встрече с бизнес-сообществом в регионе.
Итак, ваше позиционирование — это мост к VIP‑клиентам. Если вы чувствуете, что готовы к росту, но текущие тексты о себе не работают, пора их переосмыслить.
Раскройте с помощью позиционирования ваш уникальный опыт и сильные стороны, значимые для целевой аудитории. Не просто перечисляйте навыки, а транслируйте ценностное предложение. Демонстрируйте не регалии, а свою уверенность и глубину подхода.
О структуре позиционирования поговорим в следующих статьях. Подписывайтесь на канал, чтобы их не пропустить.