Споры вокруг российского виски в профильных каналах перешли в разряд ежедневного спорта. Накал страстей такой, будто мы обсуждаем не напиток, а судьбу родины. Одни кричат «пойло», другие — «нормально за свои деньги».
Давайте разберемся, что именно вызывает такие «перегрузки». Рынок штормит по пяти конкретным причинам.
1. Эффект «шотландца из Пензы»
Потребитель сравнивает любой российский продукт не с реальностью, а с мифическим «как в Шотландии, но за 500 рублей». Эту иллюзию уже годами успешно кормят бренды-имитации.
Потребитель таких напитков конечно же получает «честную сделку»: шотландское название, пензенскую прописку и цену водки. Казаться, а не быть.
С другой стороны, вот Kemlya пытается играть в «быть»: дистилляция с 2016 года, классическая выдержка в бочках. Но потребитель, избалованный ценниками масс-маркета, смотрит на это и не понимает, почему он должен платить дороже чем за Синглтон. Ожидания сломаны об колено бюджетным сегментом, ведь разница цен в двадцать (двадцать!!!) раз.
Покупателю еще предстоит переварить, что выдержанный российский виски — это также, как и везде, замороженные на годы деньги, а не просто спирт с карамелькой.
2. Мало времени, много «дров»
Рынок молод. Бочки не зреют быстрее, даже если очень попросить технологов. Поэтому индустрия сидит сегодня на «ускорителях». Чтобы продавать здесь и сейчас, в ход идет дубовая щепа.
Коллеги молодцы (не ирония), экспериментируют с сырьем, делают интересные дистилляты, но физику не обманешь: полноценной многолетней выдержки там нет, работают по ускоренной технологии. Это дает вкус, но не дает тела.
Рынок требует низких цен, так что пока гонят «молодняк», маскируя его агрессивным дубом. Для энтузиаста это «дерзкий характер», для профи — «спирт в гриме».
3. Лотерея в каждой бутылке
Стабильность — это скучно, решил российский производитель. Повторяемость партий — ахиллесова пята категории.
Крафтовые релизы и лимитки — это прекрасно, но, когда вкус напитков в магазинах «гуляет» от партии к партии в базовых линейках — это беда. Сегодня может быть дубово-ванильный профиль, а завтра — карамельный сироп с ароматом абрикоса.
4. Маркетинг побеждает смысл
Коммуникация часто слабее продукта. На старте все рассказывают легенды про «древние традиции», вместо того чтобы дать спецификацию.
Продвинутой аудитории плевать на выдуманные легенды. Им нужно:
- Возраст спиртов (реальный, а не «выдержано в стиле»).
- Тип выдержки.
- Состав дистиллятов и их происхождение (свой или наливом).
Но те, кто открывает спецификации тут же подставляется под критику знатоков «как должно быть», когда другие просто пишут «WHISKY» и «Bourbon» и уверены, что прокатит и так.
Не давайте повода додумывать за вас — человеческая фантазия всегда работает по худшему сценарию. А когда конкретных данных нет, рынок считывает это однозначно: «значит, всё плохо и есть что скрывать».
5. Ловушка «импортозамещения»
Любой российский виски автоматически попадает еще в политический замес. Либо «надо брать, свое, родное», либо «фу, суррогат», зачем делать свой если есть шотландский. Это убивает нормальную дискуссию о качестве. Нельзя оценивать вкус через призму патриотизма или скепсиса.
A.LIST Пульс:
Сейчас полка выглядит как зона неравенства: сети качают миллионы литров недорогих напитков, а альтернатива — только штучный и дорогой крафт. Но этот перекос скоро выправится. Индустрии нужно время на калибровку. Уже в следующем году Алвиса представит свои выдержанные релизы. Kemlya пойдет навстречу рынку с более доступным солодовым и ржаным виски. Чуть позже подтянется Альянс-1892, а следом и Ладога выйдет с классической линейкой. Как только эти объемы придут на рынок, теоретические споры перейдут в плоскость реальной конкуренции.
А пока российский виски — типичный подросток: он может быть резким, может быть милым, но требовать от него «сложности» зрелого скотча пока рано.