Цены на дубайский шоколад в 2025 году снизились на 70% (796 руб.), а на обычный шоколад, наоборот, выросли на 14%. Чем объясняется противоположная динамика премиального и массового сегментов?
Рынок шоколада в России сильно изменился за последний год: «дубайский» шоколад, который считался премиальным, резко потерял в цене и перестал быть таким дорогим, как раньше. А обычные шоколадные плитки, наоборот, продолжают дорожать из-за роста стоимости какао и других сырьевых ингредиентов в мире. По данным «Чек Индекса» (есть в распоряжении «Аргумент Медиа»), медианная цена плитки дубайского шоколада в сентябре–октябре 2025 года снизилась на 70% — с 2 653 до 796 руб. Продажи упали еще заметнее: минус 63% год к году. Для сравнения, средняя цена обычной шоколадной плитки выросла на +14% год к году, а падение числа покупок оказалось умеренным (–4%).
Хайп как экономический феномен
Столь резкое расхождение динамики двух схожих категорий объясняется тем, что феномен «дубайского шоколада» носил во многом спекулятивный характер. Как отмечают в «Чек Индексе», эффект премиальности поддерживался главным образом за счет дефицита: дефицитная история, подкрепленная активным маркетингом и социальными сетями, обеспечила взрывной рост спроса в 2024 году. По информации Wildberries, самый резкий рост спроса на дубайский шоколад пришелся на август 2024 года, когда продажи взлетели почти в 500 раз. К сентябрю того же года оборот увеличился в 10 раз. Но, как признают аналитики, «хайп всегда заканчивается».
Начало 2025 года стало точкой разворота. На волне популярности на рынок вышли десятки новых поставщиков, ассортимент стремительно расширился, появились бюджетные аналоги. Предложение стало расти быстрее, чем спрос — и средняя цена пошла вниз. Одновременно покупатели начали отказываться от избыточных трат на «модный» продукт, который к середине года потерял статус дефицита и перестал восприниматься как уникальное лакомство.
Планомерный рост цен в массовом сегменте
В обычном шоколаде динамика оказалась противоположной — постепенный и устойчивый рост цен (+14%). Он связан не с маркетинговыми эффектами, а с объективным увеличением затрат производителей.
Главная причина подорожания — резкий рост цен на какао-бобы, вызванный неурожаем в странах Западной Африки, которые обеспечивают около 70% мировых поставок сырья. В начале 2025 года цены на какао-бобы взлетели до рекордных отметок, превысив $10 000 за метрическую тонну (для сравнения: еще в 2023 году цены держались в диапазоне $2 200–$3 000 за тонну). Болезни деревьев, изменение климата и выход части плантаций из эксплуатации сократили объемы, а биржевые цены подняли до рекордных уровней. Производители начали постепенно перекладывать растущие издержки на конечного покупателя.
Сегмент при этом остается относительно стабильным по спросу. Снижение количества покупок на 4% аналитики трактуют как «экономный» переход. Потребители выбирают более доступные варианты, но полностью от шоколада не отказываются.
Нормализация рынка после взрывной волны
Рынок возвращается к более рациональной структуре. Если в 2024 году премиум-сегмент рос в основном за счет ажиотажа, то к осени 2025-го цены на дубайскую плитку приблизились к уровню дорогих, но традиционных сортов. Утрата уникальности и насыщение полки привели к тому, что «модный» продукт стал одним из многих вариантов премиального шоколада, а не отдельной категорией. Одновременно покупатели стали внимательнее относиться к цене, что усилило давление на ранее завышенную премию за «экзотичность».
Шоколадная отрасль фактически разделилась на две линии развития. Дубайский сегмент, переживший стремительный рост и столь же стремительное охлаждение, движется к окончательной нормализации — его цена уже почти сравнялась с верхней границей массовых плиток, а спрос сжимается. Массовый сегмент, наоборот, продолжает дорожать. Тенденция может сохраниться, если мировые цены на какао останутся высокими. Для покупателей это означает продолжение плавного удорожания «обычных» сладостей.
А для ритейла и производителей это означает новую конфигурацию: меньше ажиотажа, больше работы с ассортиментом и ценой, а также постепенное расслоение потребительского поведения по уровню дохода.
Юлия Игнатова для Аргумент Медиа.