Mazda стала первой из ушедших автокомпаний, кто решился возобновить официальные продажи в России. Японский бренд через своё российское подразделение запустил онлайн-продажи новых автомобилей Mazda – теперь два кроссовера (CX-5 и CX-50) можно купить с доставкой или получить в пунктах выдачи в 13 крупных городах.
Машины предлагаются с заводской гарантией, а поставляются они из Китая, что позволило обойтись без локального производства. Фактически Mazda сделала «пробный шар», протестировав новый безопасный формат возвращения на рынок. Возникает вопрос: не сигнал ли это к началу возвращения иностранных автобрендов? И кто может стать следующим?
Почему Mazda — первая
Mazda, похоже, обладала всеми условиями для осторожного возвращения. Во-первых, её российская «дочка» (ООО «Мазда Мотор Рус») не была ликвидирована. На 25 ноября 2025 года компания по-прежнему на 100% принадлежит Mazda Motor Corporation и даже показывала прибыль на запчастях и сервисе. То есть юридически Mazda из страны не уходила – она лишь приостанавливала продажи автомобилей с 2022 года, сохранив команду и дилеров для сервисного обслуживания.
Во-вторых, Mazda выбрала формат онлайн-продаж через собственный сайт, что снижает издержки и помогает обойти сложности классического импорта. По словам экспертов, онлайн-канал пока редок на автомобильном рынке, но позволяет немного сэкономить на операционных расходах.
В-третьих, ставка сделана на поставки машин из дружественной юрисдикции. Нынешние модели Mazda для РФ – это кроссоверы китайской сборки: компактный CX-5 2025 года (2,0 л, 155 л. с., автомат, передний привод) за ~3,8 млн ₽ и более крупный CX-50 за ~4,7 млн ₽. Оба переднеприводные, произведены в Китае.
Такой подход позволяет японской корпорации формально дистанцироваться от российского рынка – машины как бы идут из Китая, хотя покупатели получают полноценную гарантию производителя.
Вероятно, относительно нейтральная позиция Японии (в сравнении с ЕС) и отсутствие громких политических заявлений при уходе помогли Mazda сделать этот шаг.
Наконец, Mazda возобновила продажи ограниченным тиражом и модельным рядом, чтобы оценить спрос. Первая партия – всего два кроссовера, и дальнейшее расширение ассортимента (вплоть до ввоза крупных CX-9 и CX-90) будет зависеть от результатов продаж.
Вероятные кандидаты на возвращение — анализ шансов
Mazda была одной из компаний, которые не «сожгли мосты» полностью. У каких ещё брендов есть шансы вернуться в обозримом будущем? Рассмотрим несколько наиболее популярных в России марок. Учитываем историю их присутствия до 2022 года, сохранившиеся структуры, рыночную нишу и конкурентов, возможные сигналы к возвращению и формат, а также риски и условия.
Kia
Kia до 2022 года была одним из самых популярных брендов в России, а её модели собирали на «Автоторе» и заводе Hyundai. После санкций официальные поставки остановились, но компания формально не ушла: российское юрлицо работает, сайт доступен, а в 2025 году Kia активно продлевает товарные знаки в Роспатенте — явный сигнал, что двери не закрыты.
Спрос на Kia в РФ по-прежнему высокий: машины завозят через параллельный импорт, несмотря на рост цен. На этом фоне летом 2025 года бренд провёл закрытую встречу с дилерами — обсуждался возможный перезапуск в 2026 году. По данным экспертов, Kia готовит линейку из шести моделей: от бюджетного Picanto (~1,5 млн ₽) до кроссоверов Seltos, Sportage и Sorento, а также седанов K4 и K8.
Есть нюансы: поставки, скорее всего, будут идти из Китая и Казахстана, а значит, без льготного утильсбора — машины станут дороже. Kia планирует расширить дилерскую сеть до 120 точек и выйти на 100 тыс. продаж в год, но сроки зависят от спроса и регуляторов. Минпромторг пока не подтверждает получение официальных заявок от бренда.
Эксперты оценивают вероятность возвращения как среднюю, но сама Kia уже заложила РФ в планы продаж до 2030 года (ожидая до 50 тыс. машин в год на нашем рынке). Если ситуация позволит, шансы увидеть новые Kia из официальных рук действительно есть.
Hyundai
До 2022 года Hyundai был одним из главных игроков российского рынка: завод в Петербурге выпускал Solaris, Creta и Kia Rio, ещё часть моделей собирали на «Автоторе». После санкций производство остановилось, но корейцы формально не ушли — и именно это делает их одним из самых вероятных кандидатов на возвращение.
В конце 2023 года петербургский завод Hyundai продали российской компании «АГР» за символическую сумму. Однако в сделку включили ключевой пункт — право обратного выкупа в течение двух лет, до конца 2025-го. Это означает, что Hyundai заранее заложил возможность вернуться, если ситуация изменится.
Бренд переоформил товарный знак, а официальный офис комментирует осторожно: «пока ничего не подтверждено». Тем временем площадка работает — российский владелец запустил выпуск машин под брендом Solaris, используя остатки компонентной базы Hyundai/Kia.
Холдинг «АГР» активно сотрудничает с Chery (в Калуге уже собирают бренд Tenet). Поэтому если корейцы не воспользуются опционом, площадка почти наверняка станет частью российско-китайского проекта.
С другой стороны, южнокорейские СМИ и источники в отрасли утверждают, что при смягчении политической обстановки Hyundai «почти наверняка» вернётся, поскольку российский рынок обеспечивал компании около 9% глобальных продаж — это много.
До ухода у Hyundai и Kia была огромная доля рынка — около 22%. Российские дилеры сохранили лояльность к бренду, а клиенты продолжают обслуживать автомобили, пользуясь параллельным импортом.
Но путь назад не будет простым:
- государство потребует новых соглашений и долю российского партнёра;
- сегменты, где доминировали Hyundai/Kia, сейчас заняты Chery, Geely и Changan;
- при запуске корейцам придётся конкурировать ценой или свежими моделями.
Шанс на возвращение — высокий. Но срок — не ранее 2026 года, и только при благоприятном политическом фоне. Если Hyundai опоздает, ниша бюджетных и массовых моделей может окончательно закрепиться за китайскими брендами.
Volkswagen
Для Volkswagen Group возвращение в Россию — самый сложный сценарий среди всех ушедших брендов. Концерн одним из первых прекратил поставки в начале 2022 года, а затем полностью вышел из страны: калужский завод продан «Авилону» без права обратного выкупа, дистрибьюторские компании тоже переданы локальным структурам. То есть VW не оставил себе никаких юридических инструментов для камбэка.
Уже к концу 2023 года бывшая площадка VW была встроена в проект Tenet–Chery, где вместо Polo, Tiguan и Škoda Rapid собирают китайские кроссоверы. Рынок давно заняли конкуренты: Polo/Rapid заменили Changan Alsvin и JAC J7, Tiguan/Kodiaq — Geely Atlas, Haval Jolion и другие. Даже в бизнес-классе нишу Ex-Passat/Superb закрыли Exeed и Zeekr. Если Volkswagen и решит возвращаться, ему пришлось бы строить позицию заново, без прежних преимуществ — собственного завода, логистики и дилерской сети.
С санкциями ситуация ещё сложнее. ЕС запрещает поставки автомобилей в Россию, а под ограничения попадает почти весь модельный ряд VW и Škoda. Официальный импорт невозможен, кроме как через серые цепочки — но для немецкого концерна это серьёзный репутационный риск. Теоретически VW мог бы использовать китайские заводы (Saic-VW), но в реальности такой шаг почти исключён.
Эксперты сходятся: до снятия санкций возвращение Volkswagen нереально. Менеджеры концерна признают, что уход был болезненным — Россия давала ощутимый объём продаж, а заводы недополучили загрузку. Но без политического решения VW не может вернуться даже при желании.
Поэтому в ближайшие годы ждать официальных VW или Škoda у дилеров не стоит. Российский рынок будет жить за счёт «серого» импорта, а полноценный камбэк возможен только в случае нормализации отношений — тогда Volkswagen, вероятно, зайдёт через партнёрство с местным бизнесом или участие в одном из новых производственных проектов.
Toyota
Toyota — один из самых ожидаемых брендов для возвращения. До 2022 года компания стабильно входила в топ-5 по продажам, а модели Camry, RAV4 и Land Cruiser держали свои сегменты. После санкций Toyota остановила производство в Петербурге и в 2023 году продала завод НАМИ — без права обратного выкупа. Это ключевой фактор: собственных мощностей в России больше нет.
Тем не менее, бренд не разорвал связи окончательно. Юрлицо «Toyota Motor» продолжает работать, дилерская сеть «СП Бизнес Кар» сохранена, а в 2023–2025 гг. источники неоднократно сообщали о закрытых встречах топ-менеджеров Toyota с российскими партнёрами за рубежом. В начале 2025 года Toyota даже зарегистрировала в России новый внутренний портал для логистики — инструмент, который обычно используется при официальных поставках.
Фактически «частичное возвращение» уже началось. Московский «Тойота Центр Каширский» возобновил регулярные продажи новых моделей через параллельный импорт. На витрине снова появились Camry, RAV4, Highlander, Land Cruiser Prado и LC300. Часть машин приходит напрямую с японских заводов, часть — из китайского совместного производства GAC-Toyota. Формально это не официальные поставки, но контролирует процесс именно аффилированная структура Toyota.
Проблема в том, что полноценный возврат требует решения вопроса с производством: своего завода нет, а импорт из Японии, Турции или Китая будет дорогим и ограниченным. Альтернатива — локальное партнёрство, но публичных договорённостей пока нет.
Эксперты считают, что Toyota прощупывает почву и готовится к возможному рестарту, но сроки зависят в первую очередь от внешней политики. Даже оптимистичные оценки говорят о горизонте 2–3 года. Пока же бренд делает ставку на параллельный импорт и сохранение дилерской инфраструктуры, чтобы при возможности быстро вернуться.
Mercedes-Benz и премиум
Премиальные немецкие бренды — Mercedes-Benz, BMW и Audi — после 2022 года полностью прекратили работу в России. Все они соблюдают санкции ЕС и не могут официально поставлять автомобили. Однако у Mercedes осталась формальная «лазейка»: продавая завод в Есипово холдингу «Автодом», концерн прописал право обратного выкупа сроком на шесть лет. То есть при изменении условий Mercedes может вернуться до 2029 года.
Пока завод стоит законсервированным и готовится к новому использованию — его могут задействовать для сборки китайских моделей (например, Exeed или Hongqi). BMW и Audi производство не имели, поэтому просто ушли, оставив лишь сервис и параллельный импорт. Тем не менее спрос на премиум остаётся: новые Mercedes и BMW активно ввозят из ОАЭ, Китая и других стран по разрешённым схемам.
Главный барьер для возвращения — санкции. Европейские автоконцерны не могут поставлять машины в РФ без серьёзных репутационных и юридических рисков. Эксперты считают, что до снятия ограничений говорить о камбэке рано: в ближайшие 5–10 лет официальные продажи маловероятны. Но полностью отбрасывать возможность нельзя. Если геополитика изменится, Mercedes, вероятно, воспользуется опционом, а BMW и Audi смогут перезапустить сотрудничество через локальных партнёров. Российский премиальный рынок остаётся ёмким и прибыльным — и интерес к нему у брендов никуда не исчез.
Итоги: точечные возвращения вместо массового
Mazda показала, что при определённых условиях иностранный бренд способен вернуться в Россию — пусть и в ограниченном формате. Но её пример не означает автоматического «обратного хода» для всех ушедших автокомпаний. Речь скорее о точечных камбэках тех игроков, которые сумели сохранить инфраструктуру, связи или юридические возможности.
Mazda и частично Toyota — как раз из таких. Они не сжигали мосты полностью, поэтому могут аккуратно тестировать рынок. Корейские Kia и Hyundai тоже сохраняют потенциал для возвращения: поддерживают юридические структуры, продлевают товарные знаки, оставляют опционы на заводы и держат паузу, ожидая подходящих условий.
Европейские бренды, напротив, потеряли эту возможность: продав активы и публично разорвав связи, они фактически закрыли себе путь обратно — как минимум до снятия санкций и крупных изменений в геополитике.
В ближайшие годы нас ждут не массовые возвраты, а точечные появления отдельных брендов или моделей. Вернуться смогут те, кто:
- выстроит новые логистические цепочки (через дружественные страны или совместные производства);
- договорится с российскими властями об особых условиях;
- предложит продукты, которые действительно нужны рынку, несмотря на конкуренцию китайских и российских брендов.
Многое упрётся в экономику: без выгодной логистики цены на вернувшиеся модели окажутся слишком высокими, чтобы конкурировать. И в имидж — производители будут считать, насколько их присутствие в РФ может ударить по репутации на Западе.
Mazda сделала первый шаг, но её пример — нишевый и едва ли станет массовым. Скорее всего, рынок увидит постепенное, осторожное возвращение: сначала параллельные схемы через полудилерские модели, затем — при благоприятных условиях — расширение офиса или модельной линейки.
А какие бренды вы бы хотели снова увидеть в российских автосалонах? Что для вас важнее — привычное качество любимой марки или цена и доступность китайских альтернатив?
🚀Чтобы поддержать проект, подписывайтесь на нас в Дзене и Telegram.