Последние три года в российском digital — это какое-то сюрреалистичное движение, где на давно распиленном рынке вдруг как из рога изобилия летят новые соцсети. Не одна-две, а целая стая. MAX, TenChat, wibes, looky, Россграм, Ритм, Сетка, QR’ME, Yappy, Nuum, Платформа… даже Rutube туда же можно сунуть. И я ещё половину не назвал — были десятки тихих попыток, которые умерли раньше, чем кто-то успел зайти и сказать «привет».
В нормальные годы такое количество запусков просто не случается. Половина проектов была обречена с первых минут — без концепции, без ДНК, без реального смысла. Другая половина уже закрылась. Но почти у всех этих «новаторов» есть общий, довольно фатальный косяк.
Они не объясняют конечному пользователю, зачем вообще ему это нужно.
Вот прям ни черта не объясняют. Вижу наружку TenChat — «БОЛЬШЕ, чем соцсеть». И что это значит? От wibes — «новое приложение для твоих интересов». Какие интересы? Чьи? Почему оно должно быть мне по кайфу? Каждое пятое предложение хочется прокричать: ребята, вы вообще живёте в реальности или в своём уютном маркетинговом пузыре?
Почти все они играют в танцы с создателями контента и бизнесом. Обещают монетизацию, плюшки, рекламные инструменты — всё, кроме самого важного:
А мне-то это зачем?
Мне — обычному человеку. Запретам, ВК, TikTok — все они изначально закрывали простую рутину: «делиться фотками», «общаться с друзьями», «покажите мне что-то прикольное, пока я ем шаурму». Ничего лишнего. Просто ценность. С первого дня.
Наши же платформы решили скипнуть эту часть, будто обычный пользователь — это какая-то NPC-масса, которая «сама подтянется». А блогеров надо таскать за ручку. Но блогеры туда прибегут сами, когда увидят живую аудиторию — они ещё порвут друг друга, чтобы занять её внимание. Особенного приглашения не требуется.
Даже BeReal, который не взлетел в долгую, стартовал с понятной идеей «контент прямо сейчас». Десятки миллионов людей пришли просто потому, что это ощутимая новая механика.
А наши «аналогограммы» обещали блогерам импорт контента, но пользователю не объясняли ничего. «Мы без VPN» — не ценность. «У нас интерфейс норм» — тоже не ценность. «У нас контент… ну какой-то есть» — это вообще боль. Каждое пятое предложение просто хочется поставить жирный мат, настолько это тупо.
MAX хотя бы пытается играть в сторону безопасности, да и его, честно говоря, уже везде впихнули, так что он растёт не за счёт смысла, а за счёт распределения. Rutube живёт намёками на пиратский архив: «всё найдёшь тут, не спрашивай как». wibes вообще непонятно, для кого говорит: блогерам, селлерам, пользователям — всем сразу. На главной пишет, что это «контентплейс, где шопинг встречается с вдохновением». Ну да, мы все всё поняли, ага.
Без реальной пользовательской ценности ни одна новая соцсеть не выживает. Нельзя просто повторить Инсту или ТикТок и надеяться, что бюджетами перекроешь пропасть в функциональности, привычках и культуре.
Хорошо хоть в картах мы впереди планеты всей — тут действительно создаём тренды, которыми позже пользуются Google и прочие гиганты.
Если хотите такие же понятные смыслы, которые работают — пишите мне @madmaxan .
#маркетинг