Если честно, измерять эффективность маркетинга в 2025 году становится не просто сложнее — иногда кажется, что это уже отдельная профессия. Особенно если бизнес по-старинке смотрит только на last-click и делает выводы «что сработало».
Но реальность изменилась.
📌 Клиенту сегодня нужно 10–30 касаний, прежде чем он примет решение.
📌 Каналов стало больше, поведение — хаотичнее, путь пользователя — длиннее.
📌 А точность данных — всё менее стабильная.
И вот здесь начинается самое интересное.
Почему last-click в 2025 году больше не спасает
Last-click упрощает картину до абсурда. Эта метрика делает вид, что весь эффект дал один канал — последний. Хотя до этого человек мог видеть рекламу бренда в Дзене, искать отзывы в Telegram, получить рассылку, сохранить карточку товара, прокрутить Клип, и только потом кликнуть по поисковой выдаче.
В итоге:
🔹 бюджеты искажаются,
🔹 эффективные каналы кажутся убыточными,
🔹 маркетинг «лечат» не от тех проблем.
Что приходит на смену: MMM и incrementality
В 2025 ключевыми становятся две методологии:
1. Marketing Mix Modeling (MMM)
Это не просто аналитика — это статистическая модель, которая показывает влияние каждого канала в динамике, на большом массиве данных. MMM позволяет:
✔ увидеть реальный вклад каналов,
✔ учитывать офлайн-активности,
✔ прогнозировать реальные продажи, а не клики.
И самое главное — MMM не зависит от cookie, пикселей и last-click.
2. Incrementality testing
Тесты приращения показывают, что даёт канал сверх того, что произошло бы без него.
Например: запускаем рекламу → делим аудиторию → сравниваем итоговое поведение. Вот вам реальная эффективность.
Эти два инструмента вместе дают картину, которая действительно помогает бизнесу принимать решения.
Тренд 2025: small data
Большие данные остаются у крупных игроков. Но в 2025 появляется ключевая тенденция — small data:
✔ компании начинают собирать собственные данные;
✔ учатся анализировать маленькие, но точные массивы;
✔ перестают слепо полагаться на рекламные кабинеты.
Small data — это когда ты не ждёшь магии от больших выборок, а понимаешь свою конкретную аудиторию, её поведение и мотивацию.
И именно small data помогает:
• выстраивать более честную аналитику,
• делать корректные выводы,
• защищать бюджет перед руководством,
• эффективно прогнозировать сезонность и спрос.
Главная мысль
В 2025 эффективность маркетинга измеряется не количеством кликов, а качеством данных и пониманием контекста.
Побеждает тот, кто:
🔹 собирает данные,
🔹 комбинирует атрибуции,
🔹 использует MMM и incrementality,
🔹 смотрит на эффекты, а не на последние клики,
🔹 умеет объяснить цифры простым языком.
Потому что сильная аналитика — это не просто отчёты. Это инструмент экономии бюджета и роста бизнеса.