Вы узнаете, как бренду получить собственную аудиторию, которая будет регулярно покупать. Я поделюсь общей стратегией и объясню последовательность действий.
Введение
Как это ни странно, чтобы повысить продажи на маркетплейсах, нужно посмотреть в другую сторону от них.
В маркетинге для генерации дохода компании работают три вещи:
- схема маркетинговых коммуникаций;
- маркетинговая упаковка (сайт, соцсети, витрина на МП, точки продаж, реклама и т.п.);
- продукт, вернее, продуктовая линейка, которая приносит деньги.
Естественно, для успешного создания вышеперечисленных пунктов необходимы проработанные бизнес-модель, стратегия, дорожная карта. Всё это опирается на глубокое знание аудитории, конкурентов, собственные технологии и подходы.
Как прийти из точки, где у вас только витрина на маркетплейсе, в точку, где есть системный маркетинг, лояльная аудитория и стабильные управляемые продажи?
Это можно сделать в 3 этапа. Давайте их и рассмотрим.
Этап 1. Цифровое лицо и явление его аудитории.
В этой точке кроме витрины на МП у вас появляются фирменный стиль, сайт и соцсети, которые не только генерируют трафик, но также запоминаются аудитории и создают у неё особое отношение к вам.
У многих из вас есть сайт и аккаунты в социальных сетях. Но, скорее всего, они не выполняют описанных абзацем выше функций. Давайте разберемся, как всё исправить.
Сначала о фирменном стиле. Его задача — визуально вас выделить, чтобы ваш бренд легче было запомнить. Одного названия мало. Совершая маркетинговую активность, важно нарабатывать у аудитории память о вас и создавать впечатление, что они давно знают бренд. Сделайте пока логотип и фирменные цвета, вкладываясь по минимуму. Но пусть это будет.
Теперь про сайт. На начальном этапе вы можете создать простое решение на конструкторах. Важны следующие моменты:
- современный стиль, т.к. это влияет на восприятие;
- качественный контент;
- функционал каталога и интернет-магазина.
Последний пункт позволит выгрузить XML-фид в Яндекс Товары, вообще, продвигаться по фидам и получать целевой трафик на сайт.
Вы можете запустить прямые продажи через сайт или же связать его с витринами на МП и перенаправлять посетителей туда.
А сейчас про соцсети. Вам нужно в первую очередь ориентироваться на площадки, где есть рекомендательные алгоритмы:
- Яндекс Ритм. Вы можете связать каждую публикацию с конкретным товаром. Яндекс бесплатно покажет ваши посты миллионам людей;
- Wibes — соцсеть от WB, сейчас активно развивается;
- Дзен. Несмотря на все недостатки, это одна из лучших платформ в России, которая продвигает ваш контент на широкую аудиторию. Кроме короткого контента (shorts) вы можете публиковать статьи и длинные видео, которые наберут охваты;
- Youtube — наверное, одна из лучших мировых площадок, где вы можете масштабировать целевые охваты;
- ТикТок. Есть сложности с публикациями из России, но если преодолеете, то получите дополнительный трафик и внимание;
- Нельзяграм также через рекомендации "насыпет" вам просмотры.
И естественно, раз уж контент создан, его нужно опубликовать в Телеграмм, Max (если вы им все же пользуетесь), Rutube, VK.
Важно, чтобы у вас был интересный и визуально привлекательный контент, который вовлекает и вдохновляет. Частая ошибка селлеров в том, что в каждом посте они продают. Такие посты не набирают охваты, да и сам бренд смотрится местячково.
Чтобы качественно реализовать этот этап, важно внимательно изучить свою ЦА, конкурентов, собрать смыслы, написать стратегию (хотя бы в экспресс-режиме), разработать четкий контент-план. Так ваши действия обретут логику, а ошибки и успехи станут понятными. И вы сможете перейти ко второму этапу.
Также рекомендую на первом этапе улучшить и свою витрину — качество и информативность фото, видео, инфографики и текстового описания. Это улучшит конверсию в покупку.
Этап 2. Модель роста.
Если вы все сделали последовательно, то предыдущие действия принесут результат в виде охватов, переходов в витрины и роста покупок.
Если есть охваты и переходы, но нет продаж, то повод задуматься о продуктовой линейке. И на этом этапе самое время это сделать. В следующей статье я подробнее расскажу о принципах и подходах к формированию витрины.
Задачи этого этапа:
- доработка стратегии на основе полученного опыта;
- апгрейд маркетинговой упаковки с учетом полученного опыта;
- подключение и тестирование дополнительных каналов продвижения;
- создание концептуальной витрины (а не набор случайных товаров).
Главная цель этапа — масштабируемая модель роста на ближайшее время.
Как это может выглядеть? Пример.
На первом этапе вы выяснили, что ваша ЦА не молоденькие девочки, а зрелые дамы. Они приходят в соцсети и совершают все активности, включая покупки.
Далее вы расширяете линейку под своего покупателя — к джинсам добавляются платья, худи, блузки, лонгсливы и т.п.
Ценность, которую дает бренд — не цена, а уверенность женщины в образе и качестве вещей. Поэтому предлагаете готовые рецепты стиля, а еще расширяете знания своей аудитории о продукте (дизайн, качество, как носить, ухаживать и т.п.).
Опираясь на ЦА, разрабатываете новую схему маркетинговых коммуникаций, которая включает несколько гипотез. Их вы проверяете на малой аудитории (подписчики, какой-то конкретный город или аудитория известного конкурентного бренда).
Дорабатываете сайт и создаете рекламные креативы под выбранные гипотезы. Настраиваете контекстную рекламу, таргетинг, делаете посевы у блогеров и т.п.
В соцсетях фокусируетесь на тех форматах, которые дали охваты и результат.
Пройдя дистанцию второго этапа, определяете формат упаковки и схему коммуникаций, опираясь на методы, которые дали результат.
Этап 3. Масштабирование.
Это одновременно переход в качественное и количественное состояние. Он предполагает снова шлифовку бизнес-модели, стратегии, схемы коммуникаций, упаковки и методов продвижения. Но здесь вы опираетесь на опыт второго этапа.
Произведя апгрейд своего маркетинга, вы в рекламе постепенно расширяете охваты и следите за тем, чтобы ваша финансовая модель сохраняла рентабельность и/или соответствие стратегии.
Технически, вы можете временно работать и с отрицательной рентабельностью, если стратегия предполагает работу на узнаваемость и репутацию. Но это возможно в том случае, если есть инвестиции, терпение, масштабные амбиции и принятие повышенных рисков.
Рекомендации
Создавайте концептуальные витрины. Часто наталкиваюсь на то, что у селлера рандомные товары. Например, работая с базой продавцов, встречаю тех, у кого одновременно продаются горшки для цветов и анальные пробки. Наверное, 70% витрин — каламбур. Этого лучше избегать.
Аналитика. Т.е. нужно не просто смотреть отчеты на WB и в рекламных кабинетах, а еще и считать показатели — LTV, конверсии, охваты, прибыль и т.п.
Мышление моделями. Если вы строите бизнес, то создаете алгоритмичную систему. Будет большим преимуществом, если вы научитесь видеть свой бренд, как объект с набором свойств. Тогда вам станет проще на него влиять.
В заключение
Реализация всех трех этапов требует знаний, компетенций, опыта, технологий и команды. Одному это сделать очень сложно.
Хорошая новость в том, что даже с минимальными ресурсами вы можете начать. Первый этап — копеечная история. Второй может быть также реализован в неспешном порядке. Главное, наличие логики. Что касается третьего этапа — вы в него органично войдете из второго.
Ну, а я и моя команда к вам в помощь. Мы уже разработали и успешно внедряем предложенную технологию.
Для руководителей и маркетологов мы создали небольшой маркетинг-завод. И станем для вас интеллектуальной и производственной мощностью.
Вы получите стратегию, упаковку, каналы продвижения и поддержку. На вас будет работать продюсер и производственная команда. Всё это без абонплат и необходимости найма в штат.
Кроме того, у нас мощная инфраструктура — 400 кв.м. пространства для создания контента с LED-экранами Unilumin (вершина индустрии), профессиональный свет (Arri, Nanlight), камеры (Sony, Arri, Red).
И всё это на привлекательных даже для малого бизнеса условиях. Добро пожаловать в высшую лигу!