Фрод в мобильном маркетинге – это когда платишь за ботов, накрученных пользователей или даже за свою же органику. Ущерб от мошенничества в мобильной рекламе ежегодно составляет миллиарды долларов. Фрод искажает метрики, мешает оценить эффективность каналов и усложняет распределение бюджета
Видов фрода много, и мошенники постоянно находят новые способы обхода антифрод-систем. Но сегодня не об этом. Если вы запускаете In-app источники или CPA-сети, но у вас нет антифрода – что делать? Расскажу о нескольких способах, которые помогли мне обнаружить фрод.
Retention
Одна из ключевых метрик – Retention. В норме самый высокий Retention у органики, ниже – у белых источников, а ещё ниже – у серых, таких как Appnext, Bigo и других. Анализ Appnext показал, что Retention в первую неделю оказался выше, чем у органики и белых источников, а на d19 упал до нуля. Это явный красный флаг. Если Retention в источнике такой же, как в органике, это может указывать на скликивание (мошенники воруют органику). Если Retention выше органического, скорее всего, это боты, которые имитируют удержание пользователей. Важно учитывать, что бывают исключения: например, если трафик идет с брендовой рекламы или реферальной программы. Поэтому важно смотреть не только на первую неделю, но и на более длинной дистанции.
Install Rate
В Appnext много плейсментов, и у каждого – свой Install Rate. Однако, если IR превышает 5%, это повод задуматься – такие показатели могут указывать на скликивание, фарм-трафик или мотивированный трафик. Но тут есть нюанс: для некоторых типов трафика высокая конверсия в установку может быть нормой. Анализ плейсментов с высоким IR показал, что у большинства из них в контрибьюторах другой источник, а атрибуция идёт по показу. Это говорит о вероятности накрутки. Например, в одном плейсменте IR достиг 124,52% – из 387 установок только 7 были по клику. Retention был выше, чем у органики, но к d19 упал до нуля, что типично для накрученного трафика.
VTA
Если большая часть установок приходит по вью-атрибуции, это повод задуматься. Здесь можно подумать о сокращении окна или его полном отключении. Это поможет снизить влияние скликивания и фарма. Ограничение или отключение VTA снизит объем, но если есть подозрения на фрод, этот шаг поможет защитить бюджет. Отключение VTA – хороший способ проверить инкрементальность канала. Можно сравнить изменение органики до и после отключения VTA. Если органика выросла, значит, раньше был перехват органики. Если после отключения VTA общий объем инсталлов сильно упал, это сигнал, что реклама реально влияла на привлечение пользователей. Такой тест поможет понять, какие источники действительно приносят новых пользователей, а какие перехватывают органику.
CTIT
Ещё один показатель, на который стоит обратить внимание – CTIT. В норме большая часть установок происходит в первый час, но если значительная доля приходит спустя 5+ часов или даже сутки, это может указывать на перехват органики. Заметил у некоторых плейсментов аномально высокую долю поздних установок – это сигнал возможного фрода. Есть и обратная ситуация: если CTIT слишком короткий (1-2 секунды), это тоже может быть признаком фрода, так как указывает на автоматизированные установки.
Churn Rate
Ещё одна метрика, которая помогает обнаружить фрод – Churn Rate. В норме аудитория отваливается постепенно, но здесь на d1 Churn уже 53,15%, а в d7 – 79,48%, а в d19 – 100%. Такой профиль характерен для низкокачественного трафика: мотив, фарм или боты, которые имитируют активность в первые дни, но быстро исчезают.
Что ещё можно посмотреть, если есть подозрения на фрод?
Во-первых, установки и удаления. Если пользователи массово удаляют приложение в первые часы после установки, скорее всего, это мотивированный трафик: скачали, получили бонус и тут же снесли.
Во-вторых, время сессий. Когда большинство пользователей проводят в приложении одинаковое количество секунд, это настораживает. В норме первые сессии сильно различаются по длительности, а если все сидят ровно по 10-15 секунд – возможно, это боты или фарм.
Дальше – установки без запусков. Если приложение скачали, но так и не открыли, это может быть скликивание, либо мотивированный трафик. Однако не стоит забывать, что иногда это связано с техническими ошибками: приложение может просто не работать на некоторых устройствах, и пользователи его сразу удаляют, не запуская.
Можно проверить количество уникальных девайсов и кликов. Если один и тот же девайс делает сотни кликов, это явно не живой пользователь, а эмулятор или скрипт. Аналогично можно смотреть на IP-адреса: если с одного IP идёт аномально большое число установок, это повод проверить источник трафика.
Дополнительно полезно анализировать Click Spamming. Это ситуация, когда паблишер генерирует миллионы кликов, и часть органики просто перехватывается. Это можно заметить, если CR слишком низкий – например, если на 100 000 кликов приходится всего 100 установок.
Вывод
Не стоит делать выводы о фроде по одной метрике. Нужно анализировать данные в комплексе, сравнивать разные показатели и учитывать контекст. Тогда шансов заплатить за фрод будет гораздо меньше
