Сегодня получила в личку сообщение о премиальном ЖК на Ленинградском проспекте. И это стало отличным примером того, как убить репутацию элитного жилого комплекса одним неверным шагом в маркетинге.
Что обещал премиум-проект
Презентация выглядела впечатляюще:
✔️ 5 минут до Тверской, Патриарших прудов и Белой площади
✔️ Прямой выезд на главные магистрали Москвы
✔️ Панорамное остекление
✔️ Варианты отделки от white-box до «под ключ»
✔️ Более 80 планировок площадью от 48 до 260 м²
✔️ Закрытая территория и лобби только для жильцов
✔️ Подземный паркинг
✔️ Беллмен, консьерж и охрана 24/7
Словом, всё для формирования ощущения премиум-класса и высокого статуса.
Где рухнула вся премиальность
Но весь этот аккуратно выстроенный образ разрушился в момент (в переносном смысле, конечно 😂).
Проект рекламировали обычным спамом в личные сообщения.
Холодная массовая рассылка «всем подряд» — без сегментации, без анализа целевой аудитории, без малейшей попытки понять, кому они вообще пишут.
Массовый подход vs премиальный сегмент
От застройщиков эконом-класса я бы не удивилась такой коммуникации. Там это логично вписывается в модель продаж массового жилья.
Но когда премиальная недвижимость в центре Москвы продвигается методами масс-маркета — это провал позиционирования.
Премиум — это не только бетон и панорамные окна
Премиальность складывается не только из:
- Элитного расположения
- Дорогих материалов отделки
- Инфраструктуры и сервисов
Премиальность — это культура коммуникации и уважение к клиенту.
Аналогия с люксовыми брендами
Представьте: Hermès рассылает всем подряд в Telegram:
«Здравствуйте, хотим предложить вам сумку Birkin. Осталось две штуки, заберите сегодня»
Абсурд? Смешно? Выглядит как откровенный бред?
Именно поэтому у премиальных брендов существуют:
- Листы ожидания
- Узнаваемая идентичность
- Ритуалы обслуживания
- Коммуникация, построенная на уважении, а не на навязчивости
Как работает маркетинг элитной недвижимости
В премиальном сегменте недвижимости действуют те же принципы, что и в мире luxury-брендов.
Если застройщик заявляет о высоком статусе проекта, но общается методами массового рынка — ощущение элитарности испаряется быстрее, чем загружается фото ЖК в спам-рассылке.
Парадокс позиционирования
Получается абсурдная ситуация:
- Проект позиционируется «выше рынка»
- А коммуникация на уровне «как получилось»
Вывод: как потерять премиальность за одну рассылку
Убить ощущение престижности элитного ЖК действительно просто.
Достаточно одного неправильного касания с аудиторией.
Одной массовой рассылки. Одного спам-сообщения в личку случайному человеку.
И весь премиум-статус, миллионы на строительство и продуманная архитектура обнуляются из-за маркетинговой безграмотности.
А вы сталкивались с неуместной рекламой дорогой недвижимости? Делитесь в комментариях — обсудим.
#недвижимость #премиумнедвижимость #элитноежилье #маркетингнедвижимости #жкмосква #premiumrealty
Автор Анастасия Акст
Бренд-стратег, советник по стратегическим маркетинговым коммуникациям