Владелец магазина видит, что конкуренты выставили на кроссовки цену на 10% ниже. Первый импульс - немедленно сделать скидку, чтобы не упустить покупателей. Это прямой путь в ценовую войну, где нет победителей, а прибыль уничтожается. Корень ошибки - в путанице между ценой и ценностью. Цена - это цифра на ценнике. Ценность - это совокупная выгода покупателя, ради которой он готов заплатить эту цифру. Конкурируя лишь ценой, вы заставляете клиента думать о затратах. Конкурируя ценностью, вы помогаете ему увидеть выгоду.
Чем опасна ценовая война для ритейла
Снижение цены кажется самым простым и быстрым способом привлечь внимание. Однако это ловушка, которая бьет по бизнесу с нескольких сторон.
Эрозия прибыли. Снижение цены на 10% требует для сохранения прежнего уровня прибыли увеличить объем продаж на 30-50%, что часто недостижимо. Вы больше работаете, но меньше зарабатываете.
Привлечение «невыгодной» аудитории. Самые лояльные клиенты приходят не за самой низкой ценой, а за лучшим сервисом, гарантией качества и комфортом. Скидки же привлекают «халявщиков», которые уйдут к следующему продавцу с более выгодным предложением.
Снижение воспринимаемого качества. Низкая цена на премиальный товар подсознательно вызывает у покупателя вопрос: «С ним что-то не так?». Это разрушает доверие к бренду и вашему магазину.
Точка невозврата. Вернуться к прежней цене после серьезного снижения крайне сложно. Клиенты воспримут это как жадность и уйдут.
Из чего на самом деле складывается ценность для вашего покупателя
Ценность - это сложный коктейль из рациональных и эмоциональных выгод. Ваша задача - не просто продать товар, а усилить каждую составляющую этого коктейля.
Качество и долговечность. Оригинальные кроссовки прослужат несколько сезонов, а не развалятся через месяц.
Уникальность ассортимента. Возможность купить редкую модель или эксклюзивный коллаб, которого нет у конкурентов.
Экспертный сервис. Консультация продавца, который поможет подобрать размер и модель под конкретный вид спорта или тип стопы.
Гарантии и возвраты. Прозрачная и удобная политика, которая дает клиенту чувство защищенности.
Удобство. Легкий процесс покупки (онлайн и офлайн), примерка, быстрая доставка, самовывоз.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и следите за новыми статьями!
Эмоциональные компоненты ценности
Статус. Покупка товара известного премиального бренда.
Причастность к коммьюнити. Ощущение, что покупатель становится частью группы единомышленников (бегунов, фитнес-энтузиастов).
Уверенность в себе. Новая спортивная форма, которая мотивирует на тренировки и помогает достигать целей.
Доверие к продавцу. Репутация магазина, которая формируется годами честной работы.
Стратегия ценности начинается с правильного выбора поставщика. Работая с Lestate, вы получаете доступ к широкому портфелю оригинальных мировых брендов - это ваша основа для формирования рациональной ценности. Но мы предоставляем не только товар. Наша экспертиза в трендах, глубокие складские запасы и отлаженная логистика позволяют вам усиливать и другие компоненты: предлагать эксклюзивные модели, обеспечивать стабильное наличие размеров и оперативно пополнять остатки. Это дает вам возможность выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, основанные на доверии и качестве, а не на сиюминутной скидке.
Как перевести разговор с цены на ценность: практические приемы
Когда покупатель говорит: «Здесь дороже», ваша задача - мягко перевести диалог в плоскость выгод, например, в «Согласие и контраргумент».
Клиент: «У вас эти кроссовки дороже, чем в соседнем магазине».
Вы: «Да, вы правы, обращаем внимание на цену - это разумно. При этом давайте посмотрим, что входит в эту цену...» (и рассказываете о гарантии 2 года, бесплатной профессиональной консультации по подбору и наличии всех размеров).
Визуализация ценности. Не просто говорите, а показывайте. Разместите в торговом зале стенд с материалами и технологиями бренда. Расскажите историю создания конкретной модели.
Создайте «УТП-триаду». Ваше Уникальное Торговое Предложение должно состоять из трех элементов, и цена не должна быть главным. Например: «Эксклюзивные бренды + экспертная примерка + пожизненная консультация по уходу за обувью».
Объясняйте причину цены. Клиент должен понимать, за что он платит. «Эта цена обусловлена использованием технологии гелевой амортизации, которая снижает нагрузку на суставы на 30%. Это инвестиция в здоровье ваших ног».
Перестаньте продавать товар, начните продавать решение
Ценовая конкуренция - это тупик. Единственный способ стабильно расти и сохранять здоровую маржу - это создавать и доносить до клиента непререкаемую ценность. Ваш магазин должен продавать не кроссовки, а уверенность в победе на забеге. Не спортивную куртку, а комфорт и стиль в любую погоду. Перестав быть просто точкой продаж и став решением проблем вашего клиента, вы навсегда уходите с поля ценовой войны на поле партнерства, где вас ценят по достоинству.