Иногда самая сильная идея прячется у кассы обычного дискаунтера. В Германии такая стойка в Netto незаметно превратилась в модель поддержки массового спорта — и работает лучше многих громких стратегий.
1. Обычный немецкий магазин. И вдруг — маленькая экосистема спорта
Перед входом в Netto я увидел стенд (фото в начале): логотипы Meiendorfer SV, TuS Huchting, MTV Vorsfelde, TBV Lemgo — типичных районных клубов, где тренируются дети и где всю жизнь держится на родителях, кофе в термокружках и субботних матчах под дождём. И простой призыв: «Jetzt für deinen Verein spenden» — «Пожертвуй своему клубу».
Схема проще некуда: сдаёшь бутылки, получаешь Pfandbon — и одной кнопкой решаешь, забрать деньги себе или отправить в пользу клуба, где играет твой ребёнок или племянник. Но чем дольше я стоял у этой стойки, тем яснее видел: это не “акция у кассы”, а чётко выстроенная микросистема поддержки Vereine — тех, кто вообще воспитывает будущих спортсменов.
2. Немного о любительском спорте в Германии
Лучше всего это видно на примере футбола. Футбольный союз Германии объединяет 8 млн игроков. Лиги тянутся от Бундеслиги до 12-й. Начиная с 5-й — это чистый любительский спорт.
И почти все эти команды — Sportverein: НКО с льготами, доступом к инфраструктуре и членскими взносами.
Бюджеты у таких футбольных клубов редко публичны, но исследования DFB показывают:
- основа финансирования — членские взносы, местные спонсоры, клубный бар, реклама, немного мерчендайзинга и билеты на футбол по 5-10 евро в любительских лигах.
- типичные доходы от рекламы и бара — 1 000–3 500 € в год;
- в лигах уровня Oberliga/Landesliga бюджеты клубов могут доходить до 100 000+ €;
- в Kreisliga — речь идёт о тысячах или десятках тысяч евро (DIE ZEIT отмечала растущую коммерциализацию даже на этом уровне).
По аналогам: клубы 5–8 лиг живут примерно на 30 000–150 000 €, а самые низкие — на минимальных суммах. В таком контексте любая помощь от Netto — это не замена бюджета, а реальная точечная помощь.
3. Цифры, которые превращают бытовую кнопку в экономику
Когда я начал разбираться дальше, картинка стала ещё интереснее. Netto — это сеть из 4400 магазинов — ведёт акцию уже много лет. И участвуют в ней не только футбольные клубы. На сайте есть детские сады, молодёжные ассоциации, христианские организации, кружки, культурные коллективы — каждому создают отдельную страницу и закрепляют магазины.
Цифры такие:
- за последний цикл сбора собрано ≈750 000 €;
- поддержано ~2 200 организаций;
- среднее — 340 € на участника,
- но есть клубы, собирающие по 3–4 тысячи €;
- общий объём за годы — 2,5 млн €+;
- в 2025 году участвует ~1 600 организаций.
И да — это не деньги, которые меняют спорт.
Это деньги, которые меняют один конкретный сезон. 300–400 € — это:
- новые мячи,
- сетка на ворота,
- выезд на турнир,
- закрытие выросших расходов.
Это суммы, которые становятся заметной «плюшкой» без каких-либо расходов, но дают еще рекламу организации и ассоциацию с большим брендом. А если речь о детских садах — это вообще огромные суммы.
4. Что за механизм и почему он такой точный
В основе — чрезвычайно простая, почти «математическая» схема микро-фандрайзинга. Работает она потому, что объединяет две абсолютно привычные для немцев вещи. Две привычки:
— сдавать тару (делают абсолютно все),
— поддерживать свой клуб.
Netto просто соединил их в одну кнопку.
Механизм выглядит так:
- В течение 17 недель в магазине висит стойка с логотипами.
- Люди сдают бутылки, получают Pfandbon и могут:
- нажать кнопку «пожертвовать»;
- или на кассе округлить чек.
3. В дни Verdopplungstage магазин удваивает сборы.
И всё. Но этот бытовой жест превращается в помощь. Стоишь у автомата, видишь свой клуб — и думаешь: «Пусть эти 50 центов пойдут туда».
Это честная модель:
клуб получает то, что сам бы не собрал;
магазин — неформальную лояльность;
люди — ощущение участия;
экология — переработку тары.
Но самое главное — человеческое. Ты стоишь у терминала, видишь эмблему клуба, где играет твой ребёнок или племянник, и думаешь: «Пусть эти 50 центов пойдут туда». Ты не ощущаешь, что жертвуешь. Но эти 50 центов умножаются на сотни людей — и превращаются в оборудование, поездки, инвентарь.
Это пример того, как маленький бытовой жест работает эффективнее, чем многие громкие стратегии устойчивости и социальной поддержки общества.
5. Реальные клубы, реальные суммы, реальные истории
Как клуб вообще попадает в кампанию? Очень просто:
- подаёт онлайн-заявку на сайте дискаунтера;
- выбирает филиал (или несколько);
- проходит открытое голосование жителей для того, чтобы быть выбранным для участия ;
- получает закреплённый магазин(ы) и участвует в фандрайзинге и промоушене.
Вот один из примеров, который я нашёл.
RSV Achtum: за 2023 год — 278,55 €. Купили шатёр для youth-отдела. Поблагодарили всех, кто жертвовал.
Tura 05 Dümpten — вела реальную хронику участия, выкладывала даты «удвоений», собирала людей. Это уже клубная коммуникация в чистом виде.
Секрет в том, что модель эмоционально локальна: ты поддерживаешь свой клуб, а не абстрактную структуру.
6. Почему это идеально ложится на Россию
Если вы работаете в любительском клубе, команде уровня ФНЛ-2 или другом профессиональном клубе из небольшого города, где все свои возможно стоит взять этот кейс на вооружение. Механика может быть простой:
- Клуб (даже секция при ДЮСШ или кружок при Дворце культуры) как некоммерческое партнерство;
- Местный магазин – партнёр;
- Модель – «округлить чек / сдать тару (при наличии опции) – деньги клубу»
Все выигрывают:
- Магазин получает локальную лояльность: «мы поддерживаем своих»
- Клуб – дополнительные средства;
- Люди – возможность помочь без усилий;
- Экология – переработку тары
Как это может работать:
- Автоматы для тары (уже стали появляться) – добавить кнопку «Пожертвовать клубу/школе/секции»
- На кассе любого магазина в регионе – опция «округлить чек до ближайшей кратной 10 рублей числу
- Магазины – плакаты и промокоды перед входом в магазин и на кассе с логотипом клубу/школе/секции
- Клубы – минимум бюрократии: заявка, голосование, участие
- Посткоммуникация – отчеты клубов, фотографии, конкретные результаты.
Никаких больших спонсоров. Порог входа – почти нулевой.
7. И что мы получаем на выходе
- клубы — живые деньги, которые решают конкретные задачи;
- магазины — локальную лояльность;
- люди — причастность к делу;
- экология — переработку.
Не презентации на 60 страниц.
Не стратегии устойчивости.
А маленькую кнопку у терминала, которая работает лучше многих реформ.