Онлайн-торговля в России продолжает расти впечатляющими темпами, но поведение покупателей меняется. Рассказываем, как на этом фоне маркетплейсы и ритейлеры ищут новые способы привлечь и удержать аудиторию.
Рынок в цифрах: заказов больше, чеки — меньше
Сначала — ключевые показатели. За 9 месяцев 2025 года объем онлайн-продаж в России вырос на 18% до 10,2 трлн рублей, а по итогам года может достичь 14,2 трлн. Количество заказов и вовсе взлетело на 38%. Но есть важный нюанс: средний чек снизился на 8% до 1 330 рублей. Это значит, что люди покупают чаще, но более дешевые товары. В таких условиях простая конкуренция ценой перестает работать, и в ход идут креативные решения.
И продать, и удивить: новые форматы и коллаборации
Игроки ритейла всё чаще заходят на «чужое поле». Маркетплейсы запускают собственные бренды (как «Яндекс Фабрика» с детской линией Junio.r), а сервисы доставки еды начинают продавать одежду («Самокат» выпустил эксклюзивную коллекцию лонгсливов).
Другие тренды — расширение в офлайн и новые партнерства. Lamoda открывает розничные магазины Lamoda Sport и сотрудничает с «Яндекс Маркетом» для развития fashion-категорий. Даже неторговые игроки включаются в гонку: интернет-банк «Точка» и «Яндекс» запустили конструкторы для создания интернет-магазинов, чтобы предложить альтернативу крупным маркетплейсам.
Социальная коммерция: новый фронт борьбы за внимание
Новым полем экспериментов становятся социальные сети. Ритейлеры понимают: нужно быть там, где аудитория проводит много время.
- Wildberries тестирует собственную видеоплатформу Wibes для обмена контентом и покупок.
- Ozon активно интегрируется с «ВКонтакте», чтобы блогеры продвигали товары прямо из соцсети.
- Telegram превращается в платформу для нишевой торговли через каналы-витрины и бот-магазины.
Пока в России нет массовой привычки покупать в прямых эфирах, и многие воспринимают это как эксперимент. Однако крупные игроки уже тестируют эти форматы. Ожидаем, что в ближайшие 2-3 года роль социальной коммерции будет только расти.
Хотите узнать больше о трендах в e-commerce, новых сервисах для продавцов и прогнозах развития рынка? Читайте в нашей полном аналитическом отчете.
Также мы есть в Telegram.