Задача
К нам, в Markov.Branding, обратился производитель утягивающего белья с амбициозной целью — не просто увеличить продажи на маркетплейсах, а занять первые строчки в выдаче по своей категории.
Исследование
Зная, что маркетплейсы — это особый мир, со своими правилами и аудиторией, мы зарылись в данные, карточки конкурентов и отзывы.
На рынке царило однообразие – все копировали Skims.
Далее было нужно понять, для кого мы продаем? Для поколения, которое покупает на маркетплейсах за 3 секунды, живет в соцсетях, ценит стильные решения, технологичность и иронию. Мы посмотрели, на что они жалуются: «жмет», «неудобно», «видно из-под одежды», «сползает» — но мало кто закрывал эти боли.
По результатам анализа предложили заказчику:
- отказаться от решения стать очередной пародией на Ким Кардашьян;
- разработать бренд, который будет OVER SLIMS, OVER SKIMS;
- создать продукт с моментальным эффектом, который органично впишется в повседневность клиента.
Так мы определили основной вектор проекта — бренд утягивающего белья, которое не мешает жить и дышать.
Серьёзные технологии в яркой подаче
Когда все предлагают одинаковое, нужно быть смелыми, чтобы сделать шаг в сторону. Поэтому мы решили раскрыть УТП бренда не через изящество, нежность и грацию — как делали другие, а через серьёзные технологии в яркой подаче.
Преимущества продукта — три уровня компрессии, бесшовная технология, дышащие материалы, противоскользящие элементы, анатомическая посадка, эффект «пуш-ап» — мы упаковали в умную систему «Span me» (обхвати меня). Для дерзкого бренда она легко трансформируется «Span(k) me» — отшлепай меня.
Мы честно заявили: стандартная одежда часто подставляет женщин. Она подчёркивает то, что нужно скрыть. Наша — работает на тело и за него. Она формирует талию, подтягивает силуэт, маскирует лишнее.
В основу бренда легли простые человеческие ценности — принимать, улучшать, поддерживать, сохранять комфорт.
Мы предложили клиентам ту самую магию преображения без усилий и чувства вины. Легальный лайфхак для тех, у кого нет времени на спортзал, но есть планы на вечер.
Нейминг проекта
Название стало логичным продолжением концепции. UTYANULO — имя-действие, имя-мем и имя-результат одновременно. Оно с ходу раскрывает суть продукта, обрубает лишние вопросы и даёт твёрдое обещание: эффект есть, и он моментальный. Нейминг идеально ложится на целевую аудиторию, которая ценит ясность, юмор и не любит пустых слов.
Вербальная и визуальная айдентика
В коммуникациях наш бренд бросает вызов и смеётся над клише про утягивающее бельё.
Главная эмоция, которую мы хотели дать всем девушкам: «Я — окей». Она не виновата, что хочет выглядеть лучше прямо сейчас без диет и тренировок. И мы не будем стыдить её за это — наоборот, мы дадим ей инструмент.
Под все аудитории — от стройных инста-бейби до тех, кто ищет сильную утяжку, — разработали отдельные месседжи.
Для продвижения предложили клиенту убойные креативы, вирусные перформансы и видео, где производство белья выглядит как полёт на космическом корабле.
В визуале пошли ещё дальше. Логотип буквально утянули — применили искажение перспективы, чтобы буквы повторили изгибы точеной талии.
Графические элементы и объемные фигуры подчинили этому же принципу: всё стремится к утянутой форме — леденцы, яблоки, бейсбольные мячи.
Самым дерзким стал заблюренный женский силуэт. В нём нет пошлости, только игра света, которая мягко обозначает женскую грудь, добавляя образу чувственности и смелости.
Финальный штрих — маскот. Розовые утки. Да, те самые, которые крякают «Утя-нуло!». Иронично и до безобразия запоминаемо.
Результат
Эта работа показала, что даже в переполненной нише можно найти место для яркого бренда — если подходить к задаче системно и творчески одновременно.
Клиент получил:
- Четкое понимание целевой аудитории;
- УТП, раскрывающее продукт как технологичный мастхэв;
- Концепцию, которая выделяет бренд среди сотен копий Skims;
- Нейминг, который будет работать на узнаваемость и виральность;
- Готовую систему коммуникаций, вербальный и визуальный стиль.
Хотите также? Пишите — обсудим, как превратить ваш артикул в актив: @markovbrand