Динамическое ценообразование уже давно стало популярной стратегией управления ценами во многих отраслях сферы услуг. Очевидно, что любая стратегия управления становится популярной только в том случае, если соответствующая система управления оказывается эффективной. И, именно поэтому, многие торговые организации, также, стремятся реализовать у себя подобные системы управления ценами. Однако, эффективность применения динамического ценообразования в торговле, во многих случаях, вызывает большие вопросы. И, в первую очередь, потому, что лица, принимающие решения (ЛПР) в торговых организациях не всегда до конца понимают сути этой стратегии. Поэтому, хотя ранее мы уже неоднократно затрагивали тему ценообразования в торговле (см., например, здесь), всё же рассмотрим некоторые аспекты именно динамического ценообразования, и, как всегда, обратим внимание на детали.
* * *
Динамическое ценообразование (dynamic pricing) означает, что продавец изменяет цены на свои товары (услуги) в различные периоды времени в зависимости от ряда факторов, влияющих на их спрос и предложение.
Некоторые специалисты к таким факторам относят категорию потребителей и регион продаж. Однако, установление различных цен для разных категорий потребителей или разных регионов – это дифференцированное, а точнее, дискриминационное, но никак не динамическое ценообразование.
Дискриминационное ценообразование учитывает особенности различных категорий потребителей и территорий продаж. При этом, оно, вообще говоря, не предусматривает какой-либо динамики цен с учётом изменения тех или иных факторов, влияющих на спрос и предложение.
Наоборот, динамическое ценообразование предполагает продажу товаров (оказание услуг) в различные периоды времени по разным ценам одним и тем же сегментам потребителей на одной и той же территории продаж. Причём, оно может быть реализовано и в условиях массового маркетинга, когда товары продаются всем потенциальным потребителям на всех территориях продаж по одинаковым базовым ценам, то есть по розничным или оптовым ценам без скидок.
Таким образом, дискриминационное и динамическое ценообразование – это разные стратегии ценообразования. В то же время, обе эти стратегии направлены на сохранение оптимального баланса между объёмом и рентабельностью продаж товаров (услуг). Потому, что решение задачи
Валовая маржа = Объём продаж * Маржа в расчёте на ед. объёма -> max
за счёт роста значений сразу двух факторов продаж на практике можно достичь только при отсутствии у организации значимых конкурентов на территории продаж и наличии платежеспособного спроса. А таким образом «звёзды сходятся» далеко не для всех организаций, и не на всех рынках.
Вообще, в настоящее время, понятие «динамическое ценообразование» трактуется довольно широко, порой подменяя собой другие стратегии. В то же время, в системах динамического ценообразования основным фактором, влияющим на изменение цены на товар (услугу), являются колебания спроса за характерные для данного рынка периоды времени – в течение дня, недели, месяца, года.
Динамическое ценообразование является обычной практикой в таких отраслях сферы услуг, как гостиничный бизнес, туризм, развлечения, пассажирские авиа и железнодорожные перевозки, услуги такси, в которых временной фактор совершения покупок имеет большое значение, и поэтому прямо влияет на цену.
С другой стороны, было бы неверно связывать динамику спроса только с фактором времени, так как на поведение потребителей влияет множество других факторов, таких как, например, изменение условий приобретения товаров (услуг) или изменение (улучшение или ухудшение) их свойств. Поэтому, в дальнейшем, мы будем трактовать динамическое ценообразование, как оперативное изменение организацией цен на свои товары (услуги) в зависимости от факторов, влияющих на спрос и предложение, которые были выбраны ЛПР для реализации данной стратегии.
В торговле, предложение товаров определяется величиной их остатков в торговой точке на текущий момент времени. Поэтому, основным показателем для оценки необходимости изменения цен для большинства товаров массового спроса является период оборачиваемость их запасов, как отношение величины остатков к объёму продаж в единицу времени. Для сложных товаров, с длительным циклом продаж, и для товаров с ограниченным сроком хранения, таким показателем является время нахождения товара на остатках.
* * *
Динамическое ценообразование, так же, как и методы стимулирования продаж (sales promotion) направлено на стимулирование потребителей к покупкам товаров (услуг) посредством изменения цен. Однако, в комплексе маркетинга 5P организации, динамическое ценообразование является инструментом №2 (Price), а методы стимулирования – инструментом №4 (Promotion) в порядке своего применения и, соответственно, по своей значимости.
Динамическое ценообразование – это процесс установления базовых цен на товары (услуги) в зависимости от тех или иных факторов, а стимулирование продаж – это процесс корректировки базовых цен в случаях, когда изначально установленные цены оказываются неконкурентоспособными или когда требуется, чтобы покупатели выполняли какие-либо желательные для продавца условия.
Динамическое ценообразование решает проблему маркетинга психологического характера, связанную с эффектом фрейминга – когнитивным искажением, при котором форма подачи информации влияет на восприятие её человеком.
Немного отвлечёмся и, специально для любителей теории вероятностей, приведём классический пример действия эффекта фрейминга – эксперимент
Д. Канемана и А. Тверски (1981 г.) в его сокращённом варианте.
Участников эксперимента попросили представить, что из-за новой опасной болезни должны погибнуть 600 человек. А затем предложили выбрать две программы лечения, в результате реализации которых:
A. будут спасены 200 человек;
B. с вероятностью 1/3 будут спасены 600 человек, и с вероятностью 2/3 ни один человек не будет спасен.
В результате, 72% испытуемых выбрали вариант A, хотя обе программы давали одинаковый результат, так как при выборе варианта B: 1/3 * 600 + 2/3 * 0 = 200.
Всё просто: люди не любят рисковать и, поэтому, большинство участников эксперимента выбрали программу, исход которой звучал надежнее только благодаря своей формулировке.
В нашем случае, проблема формулируется так: какой слоган в большей степени будет стимулировать потребителей совершать покупки: «У нас отличные цены!» или «У нас отличные скидки!»? Вместо слова «отличные» можно подставить любое другое подходящее для слогана определение цен и скидок.
Каждая организация выбирает свою стратегию ценообразования и, соответственно, свой ответ на этот вопрос. Мы же отвечаем так: при всех равных условиях, более сильные позиции на территории продаж по сравнению с конкурентами будет иметь та организация, которая имеет конкурентоспособные базовые цены на товары (услуги) и стимулирует потребителей скидками при выполнении ими определённых условий покупок.
* * *
Эффективность динамического ценообразования напрямую зависит от качества реализованной в организации системы контроля цен конкурентов на аналогичные товары (услуги). Контроль цен включает систематический сбор цен на товары (услуги) конкурентов и конкурентный анализ территории продаж с применением той или иной технологии.
Результатом такого контроля является оптимальное базовое ценообразование – формирование конкурентоспособных предельных (максимальных и минимальных) базовых наценок и цен на товары (услуги) организации. Предельные значения базовых цен определяют границы тех ценовых диапазонов, в пределах которых будут «двигаться» вверх-вниз цены в соответствии с алгоритмом динамического ценообразования.
Очевидно, что контроль цен конкурентов должен быть оперативным, простым в плане своей организации и экономичным. Поэтому, важными факторами, прямо влияющими на эффективность контроля цен конкурентов и системы динамического ценообразования в целом, являются структура территории продаж и количество товаров (услуг) в ассортименте организации.
Как уже было отмечено выше, динамическое ценообразование, как правило, проще всего внедряется и эффективно работает на рынках услуг, особенно, если они представляют собой:
- чистые монополии, когда на рынке присутствует один оператор. Например, рынок железнодорожных пассажирских перевозок;
- олигополии, когда на рынке присутствует небольшое количество операторов. Например, услуги авиаперевозок или такси.
Объясняется это, помимо всего прочего, не только тем, что спектр оказываемых услуг, как правило, ограничен, но и тем, что цены на аналогичные услуги у конкурентов (в случае олигополии) можно достаточно эффективно контролировать, в том числе, с применением современных информационных технологий. Например, посредством парсинга (parsing) сайтов операторов рынка.
В целом, изначально благоприятная ситуация для эффективного применения динамического ценообразования складывается именно на тех рынках, на которых их немногочисленные операторы активно используют Интернет-технологии для продвижения своих товаров и услуг.
Гораздо сложнее внедрить и эффективно применять динамическое ценообразование в условиях монополистической конкуренции, когда на рынке присутствует много операторов, предлагающих стандартные по своим характеристикам товары (услуги), даже при условии относительной ограниченности их ассортимента.
Для торговой же организации, которая предлагает ассортимент в сотни и тысячи товарных позиций, требуется применение специальной технологии контроля цен конкурентов на территории продаж. И, в этом случае, парсинг, как правило, уже не помогает. Потому что цены, собранные таким образом, в большинстве случаев, оказываются некорректными.
Это может быть связано с принятой в торговой организации ценовой политикой, особенностями ценообразования, с организационными проблемами, вызванными оперативным характером закупок и изменения цен на товары.
К примеру, в торговых точках розничных сетей цены на одни и те же товары в разных локациях могут заметно отличаться, или возникают ситуации, когда новая закупка товаров по более высоким ценам автоматически приводит к изменению базовых цен в торговых точках, которые ещё не успели обновить на корпоративном сайте.
Причины неактуальности цен могут быть разными, и наш опыт анализа данных в системе INFORT.SMA (© INFORT Group, 1997), реализующей технологию конкурентного анализа территории продаж и оптимального базового ценообразования в рамках системы управления INFORT.Цены, показывает, что ориентироваться на цены, полученные подобными «высокотехнологичными» способами, не следует.
Собранные «по-быстрому» некорректные данные по ценам конкурентов несут в себе большую опасность. Во-первых, они заметно искажают ситуацию, фактически сложившуюся на территории продаж, что приводит ЛПР к неправильным выводам. А, во-вторых, на основе таких цен формируются некорректные предельные базовые наценки и цены на товары организации.
Гораздо более точные данные по ценам можно получить, используя традиционные способы их сбора непосредственно в торговых точках конкурентов. Сейчас данные о ценах на товары можно собрать очень просто. Фото, видео, звук, прайс-лист – обычный смартфон позволяет собрать самую важную информацию о ценах конкурентов. Цены можно сфотографировать на камеру, снять на видео, наговорить на диктофон, записать – всё подойдёт.
Таким образом, при использовании тех или иных методов сбора данных о ценах конкурентов, необходимо учитывать, как особенности рынка данных товаров (услуг) в целом, так и конкретной территории продаж.
Итак, в основе системы динамического ценообразования должна лежать не только собственно технология изменения цен в зависимости от определённых факторов, но и тесно связанная с ней технология систематического контроля (сбора и анализа) цен конкурентов на территории продаж и планирования оптимальных предельных базовых наценок и цен.
Вот, как раз, эту немаловажную деталь и не учитывают многие ЛПР. Не раз слышал от руководителей торговых организаций, как они успешно внедрили у себя систему динамического ценообразования без всякой системы контроля цен конкурентов на своей территории продаж. Возможно, они ощущают себя монополистами….
Пример из недавнего разговора с руководителем одной из таких организаций:
Руководитель: «Нам внедрили…».
Я: «Кто внедрил?»
Руководитель: «Айтишники, которые сопровождают нашу учётную систему».
Я (про себя): «И которые вряд ли будут внедрять систему контроля цен в вашей локации….».
Потому, что айтишники подобными технологиями не занимаются. Но, в этом случае нарушаются базовые принципы данного ценообразования, которое в результате оказывается «динамическим» (в кавычках).
В условиях конкуренции на территории продаж, динамическое ценообразование позволяет торговой организации эффективно решать задачу роста валовой маржи за счёт поддержания оптимального баланса между объёмом и рентабельностью продаж только если:
- предельные значения базовых цен на товары будут конкурентоспособными;
- «движение» цен вверх-вниз между этими предельными значениями выполняется в соответствии с алгоритмом, основанном на объективной оценке значимости товаров в ассортименте по набору количественных показателей.
В противном случае, такое ценообразование будет создавать организации только одни проблемы, отпугивая потребителей, когда цены находятся на максимуме, и приносить убытки, когда они находятся на минимуме.
Результаты внедрения систем «динамического» ценообразования мы, как потребители, можем наблюдать ежедневно, посещая различные торговые точки. Характерный пример. В нашем районе, в шаговой доступности от дома, расположено более десяти супермаркетов, в которых продаются примерно одинаковый ассортимент товаров примерно по одинаковым ценам. В одном из супермаркетов известной торговой сети каждый четверг цены на большинство ходовых позиций поднимаются на 30% – 100%, а затем снижаются к понедельнику-вторнику до вполне конкурентоспособного уровня.
Вероятно, ЛПР по ценам в этом супермаркете полагает, что покупатели ничего не замечают – ценники-то остаются «жёлтыми»! Но, в результате такого повышения, «жёлтые» цены на товары становятся абсолютно неадекватными по сравнению с ценами конкурентов.
Ну, тогда, почему бы не подождать, пока алгоритмы «динамического» ценообразования не приведут цены в норму, и не посетить в этот период другие супермаркеты? Очевидно, многие потребители именно так и поступают, потому что это сразу становится заметно по количеству посетителей в торговом зале в различные дни недели. Более того, таким «динамическим» ценообразованием супермаркет «убивает» свою же давно действующую и достаточно интересную по задумке программу лояльности.
В целом же, если покупатели внимательны к ценам (а они становятся все внимательнее и внимательнее – жизнь заставляет), то в пику «хитрым» алгоритмам ценообразования продавцов они выстраивают свои алгоритмы покупок в точках off/on-line продаж товаров и услуг. Поэтому, если в условиях конкуренции на территории продаж, у продавцов не выстроена система контроля цен конкурентов, то их «хитрые» алгоритмы ценообразования не работают.
Отметим, также, что понятие «конкурентоспособные цены» совсем не означает «низкие цены». Конкурентоспособные цены – это оптимальные цены, которые, с одной стороны, позволяют организации продавать в нужных объёмах, а, с другой, – поддерживать требуемый уровень рентабельности продаж. То есть, решать задачу: Валовая маржа -> max.
Чтобы добиться оптимальности собственных цен, организации необходимо осуществлять систематический контроль цен конкурентов на территории продаж и расчёт оптимальных предельных значений базовых наценок и цен на свои товары (услуги). Всё очевидно, но только в условиях продаж ассортимента в сотни и тысячи позиций, контроль цен конкурентов может оказаться совсем не простым делом. И здесь мы видим только одно эффективное решение данной проблемы, о котором не раз уже писали в предыдущих статьях (см., например, «Об оптимальном ценообразовании», «О матрицах»).
Решение заключается в постановке системы управления ассортиментом, включающей систематический (ежемесячный) контроль (учёт и структурный анализ) продаж товаров и планирование оптимального состава и структуры ассортимента. В результате структурного анализа продаж по набору количественных показателей, каждому товару присваивается определённый статус, характеризующий его значимость в ассортименте (торговой точки) организации.
Статус товара – это плановый показатель на очередной период (календарный месяц), который задаёт все последующие действия по его продвижению, в том числе и в аспекте ценообразования. У ЛПР появляется возможность выбрать товары для контроля цен у конкурентов не «на глазок», а на рациональной основе, с учётом статусов товаров, то есть, фактически, с учётом конкретных задач по их продвижению. И именно эта конкретика позволяет ЛПР сформировать оптимальный объём выборки товаров для сбора и анализа цен, сделав, таким образом, процесс контроля цен максимально простым, экономичным и оперативным.
Более того, полученная в результате структурного анализа продаж и планирования ассортимента оценка значимости каждого товара позволяет подобрать оптимальные формулы для «движения» цен вверх-вниз между их предельными значениями.
К примеру, выше было отмечено, что в торговле основным показателем – фактором изменения цен на большинство товаров массового спроса, является период оборачиваемости их запасов. В системах динамического ценообразования необходимо использовать не фактическое, а прогнозируемое значение данного показателя по каждому товару.
На рисунке 1 представлены три графика функции mk = f(Ts), связывающей базовый процент наценки mk с прогнозом периода оборачиваемости запасов Ts (в редких случаях, при стабильных ценах, в формулах вместо процента наценки можно использовать непосредственно цену).
Это графики одной и той же степенной функций, только с разными параметрами, которые задаются, в зависимости от статуса товара. Тогда, очевидно, что «движение» процента наценки и, соответственно, базовой цены в интервале между нормативными значениями периода оборачиваемости запасов Ts min и Ts max для товаров с различными статусами будет осуществляться с разной скоростью, что обеспечивает поддержание оптимальной рентабельности продаж.
Границы Ts min и Ts max интервала значений периода оборачиваемости запасов задаются в зависимости от товарной категории. Аналогично, границы mk min и mk max интервала значений процента наценки, также, целесообразно определять не только в зависимости от диапазона закупочных цен, но и с учётом категории товара. Поэтому, эффективность системы динамического ценообразования будет зависеть и от того, какой способ управления ассортиментом применяет торговая организация – товарный или категорийный менеджмент (см. «О категорийном менеджменте»).
* * *
Подведём итог. При параллельном управлении продвижением ассортимента товаров в сотни и тысячи позиций, когда задача управления ценами решается сама по себе, без тесной взаимосвязи с задачей управления товарами, торговая организация, по определению, получает систему ценообразования, генерирующую неконкурентоспособные цены, которые затем приходится корректировать с помощью скидок. И, в данном случае, абсолютно не имеет значения, какую стратегию ценообразования она применяет. Во всех случаях это будет «система ценообразования» (в кавычках).
Только последовательное решение задач, в соответствии с концепцией последовательного управления продвижением, © INFORT Group, 2009, а именно:
1. Управление ассортиментом: структурный анализ продаж товаров ® планирование состава и структуры ассортимента на плановый период (календарный месяц) ->
2. Управление ценами: сбор и анализ цен на товары у конкурентов на территории продаж -> определение оптимальных предельных (минимальных и максимальных) значений базовых наценок и цен на товары на плановый период -> расчёт оптимальных текущих наценок и цен на товары в соответствии с алгоритмом динамического ценообразования,
позволяет торговой организации реализовать действительно эффективную систему динамического ценообразования. И без всяких кавычек….
Сентябрь 2024 г.