Японская методология показала, что у каждого вкусового атрибута IPA своя роль в удовлетворении потребностей потребителя.
IPA расшифровывается как India Pale Ale — это самый популярный стиль крафтового пива в мире. Его главная особенность — ярко выраженная горечь и аромат хмеля. Но какой именно IPA считать идеальным?
Мы раньше думали просто: людям нравится цитрус — добавим американских хмелей, нравится горечь — сделаем сухое охмеление. Но японский профессор Нориаки Кано еще в 80-х доказал: не все характеристики продукта работают одинаково.
Одни — базовые. Без них продукт не воспринимается вообще. Другие — производительные, чем больше — тем лучше. Третьи — восторгающие, создают wow-эффект. Четвертые — в лучшем случае безразличные, в худшем - даже вредные.
Мы на пивоварне 4BREWERS (вы можете знать наши сорта Зависимость, Доза, Большой брат) применили Kano-анализ к 2097 любителям IPA и получили карту влияния каждого элемента вкуса и внешнего вида пива на удовлетворенность потребителя.
Must-have: что обязательно для IPA
По модели Кано must-have — это категория атрибутов, которые потребители считают необходимыми по умолчанию, своего рода гигиеническим фактором. Их наличие не провоцирует восторг, но отсутствие сильно расстраивает. В нашем опросе в эту категорию попало 20% атрибутов.
Цитрусовые ноты — грейпфрут, апельсин, лимон — считают обязательными 78% любителей IPA. Это означает: пиво без цитрусового аромата большинство людей даже не воспримет как настоящий IPA.
Умеренная горечь стала базовым ожиданием для 74% респондентов. Парадокс в том, что IPA изначально создавался как очень горькое пиво. Но современные потребители хотят баланса: горечь должна быть, но не убийственная.
Остаточные сахара — это баг, а не фича. Сухой финиш — когда во рту не остается сладкого послевкусия — ожидают 78% опрошенных. Любая остаточная сладость воспринимается как техническая ошибка пивовара.
Это ДНК современного IPA. Их отсутствие воспринимается респондентами как фундаментальный дефект.
Perfomance: чем больше, тем лучше
27% атрибутов попали в категорию Perfomance - "чем больше, тем лучше". Их присутствие радует (в прямой зависимости от их количества), отсутствие расстраивает.
Так работают, например, хвойные ноты во вкусе. 67% респондентов показали положительное отношение к дескриптору. Чем ярче аромат сосны, ели, хвои от хмеля, тем больше радости получает потребитель.
Хвойные ноты особенно ценят опытные потребители. Среди тех, кто пьет IPA каждый день, их любят 88% против 68% в среднем. Похоже на маркер экспертности.
Тропические ноты — манго, маракуйя, гуава — повышают привлекательность IPA для 42% респондентов. Это современный тренд, который пришел с новыми сортами хмеля типа Citra, Simcoe, Nectaron.
Кристальная прозрачность влияет на восприятие качества у 32% опрошенных.
Excitement: создают wow-эффект
Следующие 27% атрибутов оказались в категории Excitement - их отсутствие не расстраивает, но присутствие создает восторг.
Легкая мутность — самый яркий пример атрибута в категории. 72% тех, кто пробовал мутные IPA, остались в восторге. Но и прозрачность никого не расстраивает.
Мутность в IPA — это история про стиль New England IPA, который появился в 2010-х. Пиво получается мутным из-за особых дрожжей и технологии сухого охмеления. Вкус становится более мягким, кремовым, фруктовым. Получается, люди ценят и прозрачность, и мутность — но по разным причинам.
Травянистые ноты (ароматы свежескошенной травы, сена, зеленого чая) оказались преимуществом для 48% респондентов.
Травянистость — это отсылка к английским корням IPA. Для знатоков это показатель аутентичности. Для новичков — странный привкус, который может оттолкнуть.
Чистый солодовый профиль — когда солод не перебивает хмель, но создает хороший баланс — ценят 42% респондентов. Это техническое совершенство, которое замечают не все, но которое критично для общего впечатления.
Indifferent: зона равнодушия
Атрибуты, которые мало влияют на удовлетворенность потребителя, попали в категорию Indifferent (13% от общего числа).
Остаточная сладость попала в категорию безразличия. Только 28% респондентов к нему положительно относятся, остальные либо равнодушны, либо против.
Сладковатый финиш особенно популярен среди новичков — 59% против 28% в среднем. Это еще один "тренировочный элемент", который помогает адаптироваться к горечи.
Высокая горечь тоже оказалась в зоне безразличия для массовой аудитории, хотя энтузиасты ее обожают. Это поляризующая характеристика: одних восхищает, других отталкивает, большинство равнодушно.
А что про карамель
Самым спорным дескриптором опроса стала карамельная сладость во вкусе.
В российском крафтовом сегменте карамель ассоциируется с первыми экспериментами отечественных пивоваров с охмеленным пивом, результат которых неизменно имело сладковатые, карамельно-ирисковые оттенки. Как следствие, пиво с таким профилем до сих пор называют “руипа”.
Сами по себе карамельные ноты появляются во вкусе из-за использования специальных солодов — Crystal, Caramel, Munich. Их обжаривают при высокой температуре, что создает сладковатые, ирисковые и медовые оттенки во вкусе.
Статистика по карамельным нотам выглядит как идеальное разделение на четыре лагеря:
Нравится: 20% (409 человек)
Не нравится: 31% (645 человек)
Нейтрально: 28% (585 человек)
Терпимо: 20% (421 человек)
Это уникальное распределение. Карамель буквально разрывает аудиторию IPA пополам. Такая поляризация характерна для Reverse-атрибута — одних потребителей привлекает, других — сильно отталкивает.
Чрезмерная сладость противоречит современному пониманию IPA — американские, а затем и все остальные пивовары закрепили этот стиль в представлении потребителя как насыщенно хмелевой. Однако среди тех, кто пьет IPA редко, карамельные ноты любят 72%. Это в три раза больше, чем среди тех, кто пьет каждый день (25%). Логика простая: карамель смягчает непривычную горечь хмеля. Для человека, который всю жизнь пил лагер, переход к горькому IPA — это шок для вкусовых рецепторов. Карамельная сладость помогает адаптироваться.
Пять сегментов любителей IPA
Корреляционный анализ выявил пять типов потребителей. У каждого свои вкусовые коды.
Пуристы (2.4% — пьют пиво каждый день)
Профиль: экстремалы от хмеля
Высокая горечь: 75% vs 44% в среднем
Хвойные ноты: 88% vs 68% в среднем
Сухой финиш: 88% vs 69% в среднем
Категорически против сладости и карамели
Это хардкор-аудитория. Им нужен максимальный экстрим, а обычное пиво уже кажется недостаточно насыщенным.
Энтузиасты (13.2% — пьют пиво несколько раз в неделю)
Профиль: продвинутые экспериментаторы
Цитрусовые ноты: 79%
Высокая горечь: 61%
Тропические ноты: 58%
Принимают легкую мутность: 52%
Эта категория потребителей - двигатели рынка. Готовы пробовать новое, формируют тренды в пивной индустрии, к ним прислушиваются производители. Они также сильно влияют на других потребителей - друзей, знакомых, даже случайных собеседников за стойкой.
Сбалансированные (21.7% — пьют пиво раз в неделю)
Профиль: золотая середина
Умеренные показатели по всем характеристикам. Цитрус любят (81%), но без фанатизма. Горечь предпочитают умеренную (52%).
Сбалансированные — наиболее массовый сегмент потребителей. На них пивоварням стоит ориентироваться при создании базовых линеек сортов.
Адаптирующиеся (17.9% — пьют пиво пару раз в месяц)
Профиль: ищут компромиссы
Слегка сладковатый финиш: 48% vs 28% в среднем
Карамельные ноты: 43% vs 20% в среднем
Тропические ноты: 71% vs 34% в среднем
Это переходная группа — потребители, которые интересуются крафтовым пивом, но еще ищут вкусы, которые точно придутся им по душе. Эволюционируют в предпочтениях от простых вкусов к сложным.
Новички (7.1% — пьют пиво раз в месяц и реже)
Профиль: осторожные консерваторы
Слегка сладковатый финиш: 59% vs 28% в среднем
Карамельные ноты: 72% vs 20% в среднем
Избегают высокой горечи
Категория потребителей, которые пока не готовы на вкусовые эксперименты. Карамель для них смягчает непривычную горечь, поэтому является предпочтительной во вкусовом профиле.
Стоимость определяет вкус
Корреляция между ценой и вкусовыми предпочтениями оказалась очень сильной: r = 0.79. Для удобства потребителей по этой метрике мы также разделили на сегменты.
Люксовые экспериментаторы (>350₽)
Высокая горечь: 67%
Сложность профиля: 6.8 характеристик в среднем
Тропические ноты: 74%
Бюджетные консерваторы (<200₽)
Умеренная горечь: 84%
Простые профили: 3.8 характеристик в среднем
Избегают экспериментов: 71%
Дорогой сегмент предпочитает прозрачность (58%), хотя общий тренд — к мутности. Прозрачность ассоциируется с техническим совершенством.
Закономерность в этих данных следующая: чем больше человек готов платить, тем более сложные вкусы он хочет. Премиальность = экспериментальность.
Контекст меняет все
Один человек пьет совершенно разные IPA в разных ситуациях. Мы соотнесли данные по контекстам потребления и вкусовые характеристики и выяснили, что контекст может влиять на вкусовые ожидания сильнее, чем личные предпочтения.
Например, потребление пива дома без компании увеличивает тягу к вкусовым экспериментам в среднем на 34%, а восприятие высокой горечи как положительной характеристики повышается у 71% респондентов (против 44% любителей горечь в среднем).
В компании же наоборот, потребители выбирают более “дружелюбные” вкусы, такие как цитрусы (84% респондентов), и избегают экспериментальных сортов (-28% респондентов). Кажется, мало кто хочет быть тем, кто принес “странное пиво” на вечеринку.
Любители выпить пива в баре выбирают не только по вкусу, но и по другим атрибутам визуальной привлекательности (цвет, прозрачность, пенная шапка). Возможно, выбранное пиво в баре должно также характеризовать того, кто его выбрал, для других посетителей. Но и цитрусовые ноты для них также превалируют (87% респондентов).
На природе (в походах, на пикниках) респонденты ценят тропические и фруктовые ноты (89% респондентов против 34% любителей тропиков в среднем). Сложность напитка для них не так важна, как его питкость и освежающие характеристики. Горькие и насыщенные вкусовыми дескрипторами IPA для этого сценария потребления совсем не подходят.
Любители тематических крафтовых фестивалей закономерно оказались самыми открытыми к экспериментам (+67% респондентов) и сложным вкусовым профилям (84% респондентов). На таких мероприятиях потребители специально ищут то, что никогда не пробовали и вряд ли попробовали бы в другой обстановке.
Выводы
Какие выводы можно сделать из нашего исследования?
Идеального IPA не существует. Есть пять разных идеалов для пяти разных жизненных ситуаций. Причем они могут работать не только на совсем разных потребителей, но и на одного человека.
Будущее крафтового пива — в персонализации и контекстуальности. Не "лучший IPA в мире", а "правильный IPA для этого момента".
Бонус
На основе результатов этого опроса мы на пивоварне 4BREWERS сварили сорт, который статистически подойдет для всех вышеописанных ситуаций и потребителей — Гласность IPA. Это вест кост с понятным цитрусовым профилем, тропическими нотками, прозрачный и освежающий, с небольшим содержанием алкоголя, приятным цветом и стойкой пенной шапкой.
Для нас важным условием производства этого сорта было именно то, что он отвечает запросу потребителей. Поэтому было решено не просто создать рецептуру один раз, а подстраивать ее под фидбэк дегустаторов с каждой новой варкой. Мы разместили на банке QR-код на мини-опрос, по результатам которого рецептура будет меняться в реальном времени.
Сорт Гласность IPA уже в продаже. Информация, где можно купить его и поучаствовать в нашем эксперименте — по ссылке.
Спасибо, что прочитали материал. На очереди — статья об исследовании вкусовых характеристик лагера по тому же методу.
Исследование проведено методом Kano-анализа среди 2097 респондентов в 2025 году. Все корреляции значимы на уровне p < 0.001.
Подписывайтесь на наш канал в Телеграм и читайте еще больше интересных материалов.