Маркетинг и продажи конфликтуют, потому что работают на общий результат, но живут в разных процессах, метриках и реальности. Чтобы отделы начали наконец работать вместе, бизнесу нужно: выровнять цели, синхронизировать воронку, прописать единые SLA, внедрить регулярную коммуникацию и разделить ответственность за итоговый доход. Ниже — разбор проблем, причин, кейсов и конкретных решений.
Почему маркетинг и продажи не могут договориться — и что делать бизнесу
(подробный разбор директора маркетинга)
За последние 10 лет я видел десятки компаний, где маркетинг и продажи работают как два независимых государства: каждый уверен, что он — главный источник денег и успеха. А когда возникает провал по выручке, начинается любимое офисное «кто виноват».
Эта статья — большая и честная инструкция для бизнеса:
почему между маркетингом и продажами постоянно вспыхивают конфликты и как сделать так, чтобы эти два отдела наконец начали играть в одной команде.
Статья ориентирована как на предпринимателей, так и на специалистов, которые хотят выстроить работу правильно.
1. Главная проблема: маркетинг и продажи играют в разные игры
Почему мы видим один рынок, но по-разному?
Маркетинг живёт в категориях:
— спрос, позиционирование, гипотезы, сегментация, качество трафика, движение по воронке, креативы, контент, лиды.
Продажи живут в других категориях:
— скорость откликов, качество диалогов, конверсия менеджеров, загрузка, план по выручке, количество звонков, горячесть заявки.
И здесь появляется базовый конфликт:
маркетинг считает, что он приводит «горячих клиентов», а продажи уверены, что маркетинг заливает мусорный трафик.
Оба отдела, по сути, правы. Просто они не слышат друг друга.
2. Боль №1: разрыв между ожиданиями и фактом
Маркетинг считает, что продажи «не дожимают»
— «Мы сделали крутой промо-лендинг, дали скидку, все было готово!»
— «Ну почему они не могут нормально отработать лиды?»
Маркетинг не видит, что заявка — это ещё не продажа. И что на пути от заявки до оплаты есть десяток факторов, которые он не контролирует.
Продажи считают, что маркетинг сливает бюджет
— «Эти заявки вообще люди? Почему они не читают, не слушают?»
— «Почему вы приводите тех, кому просто скучно или нечего делать?»
Менеджер видит, что лидам по факту «не горит», и обращает ответственность назад — на маркетинг.
3. Боль №2: разные KPI разрывают связку
И это системная ошибка, которую допускает большинство компаний.
Маркетинг отвечает за количество и стоимость лидов.
Продажи отвечают за выручку.
И если что-то идёт не так — виноваты все, кроме себя.
Маркетинг скажет:
— «Мы дали 300 лидов по 350 рублей. Это вообще идеально!»
Продажи скажут:
— «По вашим лидам невозможно продавать. Нам нужно больше качественных, а не дешёвых.»
Когда KPI не совпадают, отделы обречены конфликтовать.
4. Боль №3: маркетинг не понимает реальных возражений
Как маркетолог, я могу честно сказать:
мы часто думаем, что знаем клиента лучше, чем менеджеры, но это не так.
Настоящие возражения происходят в звонках:
— «я подумаю»
— «дорого»
— «мне нужно согласовать с партнёром»
— «я не понимаю, что именно вы предлагаете»
— «а можно просто посмотреть и потом решить?»
Маркетинг узнаёт о реальных возражениях… только если специально слушает звонки — а это происходит редко.
5. Боль №4: продажи не понимают реальный путь клиента
Менеджеры часто уверены, что клиент пришёл «просто так».
Но маркетинг видит реальность:
клиент может пройти 5 касаний, 3 раза вернуться на сайт, прочитать статьи, посмотреть отзывы, увидеть рекламу повторно — и только потом оставить заявку.
Менеджер видит только финальную точку.
И делает ошибочный вывод:
— «Он сам пришёл. Маркетинг ни при чём.»
6. Кейс №1: 900 лидов в месяц — 0 продаж
Компания X запустила агрессивную рекламу по акции. Лиды были дешёвыми — по 120 рублей.
Продажи звонили людям, а те говорили:
— «Я просто хотел узнать»,
— «Мне не срочно»,
— «Я хотел бесплатно».
Почему так вышло?
Маркетинг настроил кампанию на аудиторию, которая любит халяву.
Продажи не смогли её зажечь.
Решение:
— сменили позиционирование,
— ввели обязательный квалификационный вопрос,
— убрали «бесплатно».
И продажи появились.
7. Кейс №2: маркетинг приносил «не тех», потому что продажи не давали обратной связи
В компании Y менеджеры не давали маркетингу нормальную аналитику.
В итоге маркетинг работал вслепую.
Когда внедрили CRM-теги и сделали «разбор лидов» каждые две недели — CPL вырос на 20%, но продажи выросли на 67%.
Иногда дешевизна — враг качества.
8. Корневая причина конфликта — отсутствие единой воронки
Когда маркетинг меряет «клики», а продажи — только «заключённые сделки», они живут в разных мирах.
Единая воронка = единый язык.
Каждый этап должен быть чётким:
- Переход на сайт
- Целевое действие
- Лид
- Квалифицированный лид
- Контакт менеджера
- Предложение
- Решение
- Сделка
Пока не выставлены нормы на каждом этапе — отделы будут обвинять друг друга.
9. Что нужно бизнесу: принципы, которые спасают отношения
1. Прозрачность по метрикам
Оба отдела должны видеть:
— источники трафика,
— воронку,
— конверсию по каждой группе лидов,
— просадки на каждом этапе.
2. Единые цели
Если маркетинг получает бонус только за количество лидов — это катастрофа.
Если продажи получают бонус только за свои сделки — тоже проблема.
Лучший вариант:
общая премия за общий доход.
3. Единые SLA между отделами
Пример:
— Лид должен быть обработан за 15 минут.
— Маркетинг загружает только KYC-лиды.
— Продажи дают фидбек по каждому лиду.
4. Регулярная встреча маркетинга и продаж
Не «в конце месяца», а каждую неделю:
— разбор лидов,
— разбивка по сегментам,
— анализ успешных сделок,
— разбор провалов.
10. Методы, которыми мы спасли синергию в своей команде:
Я делюсь практикой, которая реально работает:
✔ Создали общий канал маркетинг × продажи
Не чатик «поругаться», а пространство для инсайтов, вопросов, анализа.
✔ Раз в неделю — прослушка 5 звонков
Маркетинг слышит, как общаются с клиентами.
Продажи понимают, какие ожидания заложил маркетинг.
✔ Общая доска гипотез
Маркетинг добавляет гипотезы по посадкам и контенту.
Продажи — гипотезы по скриптам.
✔ Обязательная фиксация причин отказов
Это золото для маркетолога.
11. Чего не хватает компаниям: взрослая система ответственности:
Пока виноват кто-то один — связка не заработает.
Правильный подход:
Если проблема в конверсии — виноваты оба отдела, пока не доказано обратное.
12. Что делать прямо сейчас (пошаговая инструкция):
Шаг 1. Пропишите идеальную целевую аудиторию для обоих отделов
Не «женщины 25–45», а:
— кто принимает решение
— какой бюджет
— какая боль
— какой уровень осознанности
— что сейчас используют вместо вас
Шаг 2. Создайте единый документ «стандарт лида»
Лид должен быть не просто «кто-то, кто оставил телефон».
Пример стандарта:
— целевая роль
— подтверждённая потребность
— бюджет
— срок решения
— минимум 2 признака заинтересованности
Шаг 3. Внедрите совместные KPI
Пример:
— маркетинг отвечает за 80% лидов в сегменте «квалифицированные»
— продажи отвечают за конверсию из квалифицированных в сделки
— общий бонус — за выручку
Шаг 4. Постройте единую воронку
Это ключевой шаг, без которого ничего не заработает.
Шаг 5. Настройте регулярную cross-коммуникацию
Это спасает даже токсичные команды.
13. Где искать маркетологов и менеджеров по продажам
Для тех, кто ищет телеграм-каналы с вакансиями, где найти маркетолога, где искать менеджера по продажам, каналы с удалённой работой, альтернативы hh, вакансии в digital, — подборка ниже поможет быстро найти нужных людей. Подборка телеграмм каналов с вакансиями:
⭐ https://t.me/digital_jobster
Вакансии маркетологов, digital-специалистов, PR, редакторов, контент-менеджеров и SMM. Подойдёт компаниям, которые хотят быстро закрыть позицию с релевантным трафиком.
⭐ https://t.me/rabota_go
Вакансии в продажах и маркетинге. Хороший канал для поиска менеджеров, аккаунтов, лидов продаж и смежных ролей.
⭐ https://t.me/rabota_freelancee
Удалёнка, проекты, подработки. Канал для тех, кто ищет подрядчиков или специалистов на гибкие форматы.
⭐ https://t.me/jobster_guru
Контент про работу, кейсы маркетинга, юмор, инсайты профессии. Подходит для «прогрева» кандидатов и HR-аудитории.
⭐ https://t.me/hr_jobster
Канал для HR: разборы, кейсы, собеседования, реальные истории найма.
И рекомендую сайт Джобстер:
https://jobster.pro — площадка, где можно разместить вакансию в маркетинге и продажах навсегда. Удобный аналог hh для digital-сферы.